专栏, 作者 “现在的品牌营销已经变了。”
无论是内容营销投放的方式，还是内容本身，行业内几乎每个从业人员都深有体感。
二十多年前，各大品牌拼的是投放渠道还有广告内容，动辄上千上万的Branding占据了品牌们一年中营销费用的大头。
时间过去二十多年，“重量级”广告逐渐趋少，取代的是以社交平台为主的“轻量化”内容营销，这其中最典型的莫过于微博与小红书平台。
如果说过去品牌与人群之间的关系可以被描述为“内容产出者与内容接收者”，那么今天基于微博与小红书平台进行的“轻量化”内容营销，品牌与人群的关系便可定义为“互动者”。
而通过社交平台的轻量内容营销建立与用户的“互动”，没有比麦当劳玩得更好的品牌了。
好的营销“互动”，首先是人群
营销内容的“互与”少不了两端，一方是品牌，一方是人群。
通常来说，很多品牌做得最好的是单方面的内容“抛出”，缺少的是“人群”的“二次内容回馈”或者更直白一些的“二次造梗”，而恰恰很多时候品牌的内容传播或者洞察都是来源于人群的“回馈”。
“一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也坏不到哪去，这就是我的善恶观！”
“愿麦麦保佑每一个在外拼搏的孩子，麦门！”
今年麦当劳最火的社交爆梗“麦门”就是来源于用户的自发行为，这就是最好的案例之一。解构麦当劳通过微博或者小红书在筛选品牌目标人群的方式方法上，或许麦当劳可以给很多品牌启发。
麦当劳将人群定义为“用户”和与品牌关系更紧密的“粉丝”两类，普通用户为用户，更深层次的是粉丝。用户是通过促销活动或者广告内容可以吸引进行产品购买的人群，是销量产生的庞大的基石；粉丝则是可以和品牌产生深层链接，会自发进行品牌内容转发、种草、互动的人群。
对于麦当劳来说，当前营销最大的目的与挑战莫过于将人群变成用户，将用户变成粉丝，从而建立起品牌下的“人群资产蓄水池”。
人群资产蓄水池的概念下，我们会发现麦当劳日常在微博与小红书的内容运营都在围绕这个核心。
例如麦当劳官博开创“深夜开麦”话题，自创话题出圈吸引人群成为用户。据微博官方数据统计，截至发文，由麦当劳官微创建的微博话题#深夜开麦#阅读次数已达6亿，讨论次数更是高达11.2万。
每个夜晚发出的“互动话题”就在完成一次又一次的“用户蓄水”。而对于话题下互动吐槽造梗的粉丝，则是二次回复扩大话题影响。这里面，有对于粉丝“对不起，我只吃麦当劳店员”评论的“喜欢您来，但别乱来”的带梗回复；有对于粉丝“觊觎”麦当劳股份时的“真实反应”。
愈互动，愈有梗。话题的每一次出圈，带来的便是人群蓄水池与品牌营销的“水涨船高”。
好的营销“互动”，少不了质量支撑
再好的营销“互与”，少不了质量。这里的质量分为“产品”与“内容”。品牌需要给与用户的，是好的产品质量，是好的内容质量。
在当下餐饮行业竞争愈发激烈的当下，没有产品与内容的支撑，再好的营销都是“空中阁楼”。以前的营销吸引人群用的是渠道与流量把控，现在的营销从投放的数量转向质量。
麦当劳的“麦门”出圈与“信徒”的聚集少不了此前一路新品的开发与质量延续。
麦当劳所传达的文化意义是平价、快捷、幽默、年轻，与年轻人自己的生活方式和价值观接轨，也因此聚焦年轻人的偏好展开不间断的新品尝试与内容设计。11月7日，麦当劳和Crocs宣布开启合作，在中国内地推出了首个联名系列。当“洞洞鞋鼻祖”联名“美式快餐”，为双方粉丝带来更多趣味和更多热爱。11月15日，麦当劳通过麦乐送外送平台再度推出猫窝周边，为众多铲屎官带去了美味和创意结合的产品惊喜。
不过与一般品牌单纯给与用户好产品好内容质量不同的是，麦当劳同时在持续肯定粉丝的“反馈质量”。
2023上半年，账号为“土豆人tudou_man”麦当劳粉丝在小红书平台上发布了一条名为“McDonald’s麦门无价之薯”的内容笔记，作品由AI技术创作，脑洞大开又充满想象力，随即获得了近1W的点赞量和1K+的收藏量。视频出圈后，麦当劳官方在其线上冲浪月刊中上线了融入土豆人创作的“M记新鲜出土的宝物”，一方面肯定粉丝内容质量使其获得更大认同感，另外一方面将粉丝的灵感创作转变为麦当劳品牌的内容产出，放大官博内容影响力。
还有B站上的一位UP主YJ自己手工打造了一个麦乐鸡造型的“狗窝”，引发了B站粉丝围观，同时引去了麦当劳的转发关注。
持续产出好的产品与内容对于品牌来说并不容易，但当这件事不再仅仅是品牌一方发力时，总会觉得“运营”好一个品牌也不再困难。
好的营销“互动”，要学会开“party”
麦当劳的营销从单向式转变为互动式，从大而全的全方位覆盖到精细化的垂直领域，采用的方式无非就是真诚地与粉丝朋友“开party”。
一方面，是线上的“party互动”
与麦当劳官博偏重地“造梗”、“玩梗”不同的是，在小红书平台上，麦当劳顺应了整个平台社区化的多元化生态，把自己的官方账号打造成了“麦当劳粉丝的公域朋友圈”，无论是顺应“周一时刻”的打工人吐槽，还是“姿势多样”的消息传递，麦当劳的小红书仿佛像一个日常动态分享的“品牌好友”，而非“通知消息”的“官方号”。
另外一方面，是线下的“party互动”
就最近的场景活动来说，11月24日起，麦当劳分别在北京郎园、上海油罐艺术中心、广佛和美术馆、深圳文化艺术中心发起全国四地“BFF友谊麦岁”潮流文化艺术展，其中北京朗园Vintage的艺术展将持续至12月11日，展览以麦当劳中国33年为线索，为到场的用户搭建了一个“时空隧道”：从“1990年代：回味·初识”、“2000年代：趣味·欢聚”、“2010年代：寻味·成长”到“2020年代：玩味·潮流”的主题设计，从餐厅门口的麦当劳叔叔座椅、到不断创新的本土化菜单、以及领先的数字化进程，一路带领人群回顾品牌与用户的友谊岁月。
人群蓄水、产品与内容质量并存、线上线下场景聚集，是麦当劳浅层的行动，而底层的逻辑在于麦当劳已经用“洞察”牢牢掌握了“麦门粉丝”的“精神状态”。
品牌营销进入新时代，抢流量、占领心智已经逐渐被品牌淘汰，通过和粉丝的互动扩大品牌声量、将平台的作用最大化是麦当劳所有行动的“法宝”。
我们期待有更多品牌能像麦当劳一样去听去看消费者在社交平台的声音，去观察年轻人在讨论什么在表达什么，而非去猜去自嗨，基于真实的洞察为用户带来更多精彩的内容体验。
