回归“大单品”时代｜营销观察

大单品胜于多品类

纵观国内零食行业品牌，绝大部分面向新零售的品牌都有着固定的成长“营销招式”。从品牌尚未成名时的倾力打造“网红爆品”，再由单个的“爆品”反哺加强“品牌力”输出，等到品牌的影响力占据细分领域一定地位时，再转由“单个爆品”策略转向“全品类、抢占市场”策略。例如元气森林的“气泡水”到多饮品的发展，卫龙的“经典辣条”调味面制品到蔬菜零食制品、豆制品等多赛道布局，都是如此。

但从2019年起，国内零食行业市场环境逐步趋向疲软，到去年4月时，社会消费品零售总额为同比增速降至-11.1%，下探至2021年来历史新低。昔日零食品牌们“海陆空”多品类的产品推广投放下，消费者逐渐疲惫。在上述大环境下，显然多元化的全推广式营销已经无法再刺激消费者感知从而获得长效持久收益。于是，零食品牌们纷纷由“多元”转向“聚焦”，品牌“大单品”的时代再次来临了。

大单品背后的品牌逻辑

在零食领域，“大单品”的爆款相对其他行业较少，但同样是不可忽视的一个重要组成部分。从过去零食品牌来说，卫龙凭借“辣条”单爆品实现销售额10亿以上，洽洽食品凭借“瓜子”大单品行销全国并走向海外，目前市值在180亿人民币左右。不过相比于过去这些品牌依靠“原始”单品完成初期赋能案例，本篇更多的是想讨论品牌在面向行业环境下由“多元”转为“聚焦”的二次“大单品”，抛开原始赛道的积累，这些新的“大单品”打造案例对品牌的发展更具备参考性和思考性。

2023年的“大单品”时代，显然依旧精彩。

抖音造梗，卫龙新大单品麻辣麻辣

本身在“面制调味品”赛道用传统辣条和大辣条持续发力的卫龙是典型的大单品零食转多品类品牌。从把“辣条”卖到“辣条=卫龙”的心智抢占，再到把“魔芋爽”打造成品牌第二增长极形成面制调味品、蔬菜制品、豆制品零食全面开花的企业，卫龙顺顺利利走了一把单品转多品的路线。但回归市场本身，卫龙于2022年前便“嗅”到行业风向率先收拢营销布局，转向“新大单品”路线。在这样的背景下，卫龙旗下新的大单品——麻辣麻辣被重磅推出。

麻辣麻辣大单品的第一“式”是产品本身的新形象和CP感。卫龙抛开了此前“辣条”变大变小的“新瓶老酒”，而是在面制调味品的实力基础上，“真刀实枪”的推了一回大单品。无论是两款“麻辣麻辣”红蓝CP的主色调设计，还是商品包装袋上独一无二的“看上去不是太正常的外星人”形象，卫龙在单品本身“爆款因素”上增加了“形象出圈度”。

麻辣麻辣的第二“式”是二次造梗。调研数据称，卫龙95.0%的消费者年龄在35岁及以下，55.0%的消费者年龄在25岁及以下。这与短视频平台的抖音的核心用户属性“不谋而合”。事实上，麻辣麻辣的“火”来自产品设计，麻辣麻辣的“爆”正是借助了平台的造梗。

一款“看上去不太正常的外星人”辣条，吸引到了“不太正常”的网友前去整活拍视频。线下无聊的商超闲逛中遇到奇奇怪怪的麻辣麻辣辣条，于是在视频中发出了让人震惊的正宗“外星人麻辣麻辣咒语”，加上一群喜欢起哄的网友开始对着麻辣麻辣辣条模仿，这条外星人专属咒语迅速成为互联网的热门咒语。

这年头，年轻人总要“发点疯”娱乐一下。卫龙与抖音抓的就是这个“洞察”。

零食也有脾气，重“物设”的百草味

但凡行走于互联网，都会有各自的“人设”与“IP”，而人设出彩的博主往往会获得更多关注和流量。“零食”多于“人”的百草味干脆把这套路运用到了新的大单品营销上。

因为受到疫情等因素影响，零食行业的消费者逐渐意识到健康管理的重要性。从原来的一味追求“口味”逐渐向“追求品质健康”转变。在这个用户变化下，原本专注于多品类休闲零食产品的百草味从2022年起逐渐向坚果果干健康零食品牌转型。就在上月，百草味推出了“大果干特耿直”大单品。单单从这果干的名字上，已经可以体会到百草味的营销重点。

其实从根本上来说，百草味推大单品的方式是“移花接木”，也就是将“耿直”的人设特点变成“物设”，让产品本身自由长出品牌性格。

“带点个性”的人总是比较鲜明，“带点脾气”的零食想必也更加容易被用户记住。这样的方式下，让百草味不同于以往的“推产品——带火品类——流量流逝到同品类其他品牌”恶性循坏，也不再让营销传播为品类做了嫁衣，并且打破了消费者“知品类而不知百草味”的困境。这一“式”确实有点厉害。

打工人专用化，元气森林乳茶占领场景心智

从无糖气泡水起家的元气森林相当熟悉从一类大单品中获取品牌效益的模式。2019年起，元气森林上线系列乳茶产品。

不过同顺风顺水的无糖气泡水来说，乳茶的路并没有想象中那么好走。

先是因为和日本不二家相似的外包装“娃娃”形象引发“抄袭”争议，又在21年4月份因宣传语中“0糖”与“0蔗糖”的概念混淆引发品牌危机。

不过元气森林一直没有放弃乳茶这一大单品的推介。

2023年开始，元气森林逐渐将其作为“苦命”打工人的“专用茶”，在各大社区平台连带场景化一同绑定为乳茶的营销，其小红书官方账号发布的多条笔记也将乳茶的场景同“公司”、“打工”的标签相关，进一步强调产品特性并抢占场景心智。而后，元气森林邀请“田曦薇”成为其乳茶品牌大使，加持乳茶“元气满满”的产品形象，增加用户好感度。虽然开头不顺，但在元气森林孜孜不倦的营销布局下，乳茶这一单品终于有了起色。