Bonnie 6月23日，抖音电商抖品牌项目和BotF未来品牌联合举办的《重启2022：抖品牌如何逆势破局？》线上直播活动圆满落下帷幕。C咖创始人肖荣燊在直播中带来以《创新，造就新品牌快速成长》为主题的分享。
作为护肤行业的老兵，肖荣燊先生有着15年的丰富实践经验。在此，我们将肖总的分享整理成文，希望能为大家带来一些思考和收获。
大家好，我是C咖创始人肖荣燊，行业人也称我“光头肖”。2021年抖音电商成长的非常快，在大环境之下我们创立了C咖，将其定义为一个为消费者提供科学精准护理的功效护肤品牌，在产品体验上追求有趣，在肌肤问题解决上追求有料、科学，因此C咖的品牌理念是“美的有料有趣”。
C咖在2021年5月份入驻抖音电商，经过两个月测试，在7月份突破1000万GMV，9月份突破2000万GMV，12月份突破3000万GMV，成为面膜类目品牌TOP1，仅用6个月时间GMV就做到1个亿。
之所以能取得如此成绩，我们总结为三点：新需求、新产品、新链接。第一，在需求上我们有了更好的洞察力；第二，在产品上更好的解决了消费者痛点；第三，在抖音电商平台学会了新的运营和链接方式。
首先，在需求上我们发现，今天的消费者很聪明，她们对于护肤需求的定义更精准，小至长痘、大至抗衰的肌肤问题，品牌很难再用一个大而全的抽象概念说服她们；其次，现在消费者护肤更加精细化，从面部、T区、毛孔、抗衰、细纹等不同肌肤问题，再到白天、夜晚、外出、特殊时期等不同护肤场景，都出现了细分需求和变化；最后，消费者对护肤产品的要求更“双标”，既要便宜又要好品质，既要颜值高又要有功效，简言之为“既要又要”。
基于消费者需求的变化，C咖希望品牌和产品跟消费者之间的互动，既要像“科学家”一样专业深度研究，又要像“艺术家”一样有丰富表达；既要做好产品，还要应消费者需求将产品做到极致甚至是极端。品牌做产品宁可极端都不要中庸，只有这样才能更好和消费者进行互动。在品牌立项时我们对市场进行调研，发现消费者在护肤上存在5个“不”的痛点：
一是不方便，传统的大罐涂抹面膜不便于出差或外出携带使用；二是用不完，63%的消费者表示大罐面膜存在用不完、不卫生等问题；三是不会选，当达人都在推荐各种好用产品时，不会选就变成消费者面临的困难；四是不适合，很多消费者购买产品后才发现不适合自己的肤质；五是不好用，即一个产品不能解决皮肤存在的各种问题。
C咖把这5个“不”分为两类：不方便、用不完、不会选是体验上的痛点；不适合、不好用是功效上的痛点，并以此延伸做产品开发。在产品体验方面，C咖针对三个“不”的问题，将传统大罐装面膜替换为5~7克的小罐装面膜，涂起来更方便卫生，也更便于出门携带，没有用不完的心理负担。在产品功效方面，30岁以下的女生，面部至少会出现三种肌肤问题，C咖小罐面膜便开发出15种功能，让消费者根据不同护肤需求自由组合，轻松解决皮肤问题。
同时，C咖在用料上也做到极致，选择用高浓度、高纯度和高活性的精华去做面膜，用植物精华替代水成分。在技术上和中科院联合开发渗透技术，让产品渗透效率提高19%~93%，让产品功效更为显著。基于体验创新和技术创新，C咖小罐面膜产品定位为小罐膜、精华级，以此延伸出“提供科学精准的护肤解决方案，成为功效护肤品牌”的品牌定位。
在产品创新上，C咖耗费百万成本单独开发一套产品模具，并在看不见的地方做了精细化打磨，同时在设计和供应链上进行改革，从今天的结果来说，这个极端的创新为品牌带来很大的回报。但是，如何验证这个创新是“伪创新”还是“真创新”，以及后续是否有机会将品牌做大，C咖通过在抖音电商平台的实践完成了测试，为品牌创新与发展提供了解决方案。
C咖在抖音电商开发了一套从KOC做功能测试和卖点测试，到KOL做内容测试和放大测试，最后通过千川及效果投放的方式，放大整个前链路的测试闭环，让品牌在一个月左右时间就能高效获得消费者正反馈；同时，抖音电商提供的巨量云图、巨量算数、巨量创意等技术支持，也为品牌在新品开发、产品迭代、需求变化、人群效率、产品卖点、内容表达上起到很好的帮助作用。
那么C咖在抖音电商平台是如何从0到1精准去做品牌呢？首先我们来看一下抖音电商的业态，主要可以分四类：一是基于“短视频”直接转化的交易方案；二是基于“自播”的交易方案；三是基于“达播”的交易方案；四是基于“商城”的交易方案。
第一阶段，在产品通过种草达人反馈和卖点确认测试后，C咖先是在短视频做投放，因为短视频既能做到消费者功能教育和产品差异化教育，又能让品牌直接获得第一批核心用户；
第二阶段，开始做自播，短视频在15秒~30秒的时间只能讲清楚一个产品的功能，但自播可以将产品的15个功能进行讲解，同时也为用户提供更高客单价的解决方案；
第三阶段，当短视频的用户覆盖和自播的用户转化都达到一定规模后，C咖开始在达播上做投放，并取得一场几百万到千万规模的效果；
第四阶段，随着抖音商城出现大量的用户搜索行为时，C咖就开始在商城进行沉淀。
从传统电商到抖音电商，C咖在组织内部也面临诸多挑战。比如对新品牌而言，除了整合营销团队和运营团队，今天品牌更需要一个很强的内容团队。因此，新品牌在抖音电商平台发展，组织上要做好四个平衡：
一是产品和内容的平衡。从产品开发的第一天开始，品牌就要具有很强的内容属性。比如，C咖每个小罐面膜上的文字都能直接传达产品信息，并且小罐面膜可以自由组合成为不同形状的玩具。
二是流量和内容的平衡。过去传统电商对流量很敏感，但如果流量和内容不能结合，最后也很难取得好的效果。今天，品牌不管是做人设还是做产品、做营销，都需要把流量和内容相融合。
三是To C和To B的平衡。在竞争激烈的环境下，产品如果要做到极致，成本就会上升。因此，品牌刚开始要确定以To C为主还是以To B为主，不同群体之间存在很大的区别。
四是效果和品牌的平衡。抖音电商具有非常好的机制，能够帮助品牌高效找到目标用户群体，但是当销量达到一定目标后，品牌的建设、消费者的信任也会非常重要，品牌要同时做好营销效果和品牌认知之间的平衡。
以上就是C咖过去一年在抖音电商平台的成长和收获，总结起来有以下几个关键点：第一，在抖音电商平台，任何小生意和小需求都有机会变成大生意；第二，做品牌宁可极端都不要做中庸，只有把产品创新做到极端，才有机会突围而出；第三，在抖音电商生态中，需要平衡品牌的组织迭代能力和适配性，无论是以IP为主、创新为主，或是流量为主的品牌，都有机会在抖音电商平台取得成功，但是其中的平衡和选择需要品牌去认真思考。
扫码关注「抖音电商商家助手」视频号
*点击「直播回放」即可获取完整视频资源
