在 CTR 发布的《2024 中国广告主营销趋势调查报告》中，超过 300 位广告主将目标用户和企业内部因素列为营销传播决策的主要依据。在营销预算增长受限的情况下，通过内部的经营优化，借助渠道和方式的创新开拓增量空间，成为了企业的核心要义。

年中之际，胖鲸通过回顾过去一年的近千份品牌数字营销案例，对话百位数字化先锋人物，整理出了 2024 年最值得投入的 5 个营销趋势。

押宝娱乐 IP，锁定流量密码

今年娱乐市场迎来了新一轮爆发。从年初的《热辣滚烫》《繁花》到近期的《歌手》《庆余年2》《墨雨云间》，从电影、剧集、综艺到短剧，多元的娱乐题材，多样的玩法和宣传，打出一个又一个爆款，带动品牌投入的增长。

最具代表性的是美妆品牌韩束通过品牌定制微短剧的营销，以 4500 万成本撬动了 33 亿元销售额，成为品牌业绩增长的主要引擎。欧游娱乐针对韩束的蛮腰和水胶囊大单品，从生意、品牌和内容策略等角度层层剖析，落地到短剧作品中，总计达成超 80 亿次的线上曝光。

图片来自@韩束

这一玩法直接带动了韩束在抖音平台的逆袭之路，帮助韩束多次拿下的抖音美妆销量排行榜Top1，打开了韩束品牌在年轻一代中的心智。韩束的案例是短剧商业化的标杆，带动了大批MCN、品牌、平台入局，形成了娱乐营销的一种全新生态。

AI来袭，要么拥抱，要么被淘汰

AI+营销一直被认为是技术最佳的试炼场，从内容创意产出、素材制作到投放链路，几乎营销的每一个步骤都可以被 AI 重构。风风火火的 AI 元年之后，数字营销领域的大中小厂们通过探索落地了全新的应用场景，以实现降本增效，加速爆款的诞生。

比如，腾讯广告推出了一站式 AI 广告创意平台——妙思，通过 AIGC 释放创意产能，打通“创意生成——一站式审核——广告投放”的全链路，实现流程重塑，并覆盖文生图、图生图和商品背景合成等落地场景。阿里妈妈发布了全站推广，基于自研的 LLM 大模型，以 AI 算法实现更高效的人货匹配。此外，包括 WPP、阳狮、蓝色光标、利欧数字、省广集团等在内的广告集团都开始了 AI 领域的应用。

在与企业营销负责人沟通的过程中，不少人都认同 AI 技术会重新定义产品和竞争力，更会颠覆现有的数字化商业版图，对于企业而言，只有拥抱和被淘汰两个选项。

加速出海，从产品到心智

日前，谷歌和凯度发布的《Brandz 中国全球化品牌 2024》榜单显示，50 强的品牌力实现了 17% 的同比增长，是历年增速的两倍多，尤其在消费电子和汽车领域的品牌表现尤为突出。在全球化浪潮中，品牌出海营销已经成为经久不衰的话题，借助海外营销提升国际知名度及产品销量成为品牌的新增量。

前有花知晓签下日本偶像宫脇咲良打开日本社交媒体传播矩阵，后有花西子借同心锁口红的社媒营销，打入日本、美国、欧洲市场，设立独立站和线下门店，成为美妆品牌出海的两位佼佼者。

图片来自网络

消费电子品牌的出海比美妆品牌更早，诸如大疆、Insta 360 等。在某科技出海公司国际营销负责人看来，中国品牌的优势体现在产品和价格上，劣势则是品牌心智的建立，如何通过与用户的互动，将品牌愿景透过营销手段植入用户心智中，是打造全球化品牌形象的关键。另有一位资深品牌出海人，给出了初创品牌出海的九字真经——“高筑墙、广积粮、缓称王”。

全域种草，短视频、直播场域深度掘金

线上营销越来越成为广告主投放的主要渠道。在《2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查》中，有接近一半的企业将七成以上预算投入到了线上营销中，其中超九成的线上广告投放预算被分到了短视频、直播场域。

值得注意的是，KOL 营销、直播（达播/自播）营销、内容营销逐渐成为广告主预算加注的主要板块，社交化、内容化方向不改，效果广告的重要性依然在提升，基于数据洞察来调整和优化决策、策略。

比如，桂格借助茉莉数科定制的“双轮三爆”模型，基于抖音《“FACT+S”内容+货架双场共振飞轮》方法论，以打造爆款、爆量跃升、批量爆量为主要营销策略，结合旗下三大直播间，成功测试出爆款产品，通过短视频、图文、商品卡等形式触达用户，实现桂格抖音旗舰店成交 GMV 单月峰值近 500W。

除了抖音之外，视频号的快速增长和丰富的自然流量池也吸引了不少品牌投入。2023 微信公开课数据显示，2022 年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超 8 倍，平台公域购买转化率提升超 100%，客单价超 200 元。据了解，目前视频号的自然流量仍然占到 70% 以上，未来，视频号也会持续放大商业流量，引入 MCN 机构扶持达人带货，拓展品牌和产业带商家，丰富电商内容。

加码线下，以确定性的体验对抗不确定的流量

从音乐节、演唱会到露营、运动，我们都能明显感觉到线下活动的热潮回温，品牌也不例外。从奢侈品、快消、美妆到服饰鞋履，品牌不遗余力地为消费者创造出区别于线上的独特体验，富有冲击力、沉浸感的大屏和户外装置，极具创意的数字科技体验。

在线上平台流量竞争激烈的背景下，一些品牌正在通过线下确定性的回报对抗线上的不确定性。

LVMH 集团旗下奢侈品品牌 LOEWE 今年热度正高，与全球顶尖数字内容平台 OUTPUT 合作创作了一组毛毡质感的定格动画裸眼 3D 短片，全球五城联合播映，将品牌的手工特性与现代艺术技术结合，以线上内容触达线下人群，实现全链路的数字内容营销，获得了海量的曝光和良好口碑，激活LOEWE品牌价值，拓展数字内容出海方向。