5G时代即将到来，品牌如何借力AR营销创造“WOW”品牌体验？

品牌沟通的体验方式正在变得立体，这一趋势在产品同质化程度较高的品类中尤为明显。越来越多的品牌开始从传统的营销方式中跳脱出来，尝试更有效生动的玩法，希望能够重新吸引消费者的关注，AR营销就是其中之一。

随着AR技术的成熟及普及，能够将真实世界与虚拟世界融合，提供兼具娱乐性与互动性等多重体验的AR营销开始受到国内外品牌的青睐，为营销行业带来了许多个“WOW Moment”。从可口可乐掀起的春节扫福娃热潮，到奥利奥的「扭舔泡」AR游戏，甚至是荷兰莫瑞泰斯皇家美术馆推出的AR体验“回忆伦勃朗”，AR营销已经帮助品牌突破空间、时间等客观因素的限制，将品牌体验带领到全新的高度，最终促进了生意的增长。

作为下一代计算平台，AR技术显示出它在营销领域的强大潜力，但由于受到技术发展、应用场景等多种因素的限制，国内AR营销创意的同质化严重，营销效果也因此受到质疑。为了更好地帮助营销人以正确的姿势用好AR营销，胖鲸邀请到氩氪集团旗下创新平台—FANOX，结合奥利奥「扭舔泡」战役等领先实践，分享AR营销领域的创新玩法，以及5G的发展将会带来的AR营销新可能。

内容亮点

国内的AR营销市场处于初级阶段。5G时代到来后，平台方以及终端厂商都将为市场带来更多升级的AR设备以及新玩法，AR营销将会得到普及，品牌应该提前做好准备。

在AR营销领域，品牌主所面临的三大挑战：

营销思路的转变；
对AR内容制作流程的认知不足；
宣传以及推广思路的转变

AR营销的价值

AR营销能够把真实世界与虚拟世界相结合，“无中生有”，带领品牌互动达到前所未有的新高度；
AR营销能够极大地提升品牌与消费者的沟通效率，利用产品包装等与品牌高度相关的物料作为识别物，形成购买闭环，缩短转换链路。

胖鲸：AR营销目前已经发展到怎样的程度？

FANOX：

从国内市场的发展状况来看，我认为AR营销目前还处于初级阶段。首先是市场接受度的问题，大多数的品牌主对AR营销的认知还不够清晰，无论是玩法、内容制作还是它所能带来的价值。平台方面，除了支付宝近几年通过扫五福活动对AR进行大力推广外，其他平台的投入相对而言比较小。这背后有两个原因，一个是阿里系自身的DNA，让支付宝关注同时也有能力将营销与效果紧密结合；另外一个是平台对线上线下融合趋势的关注，由于AR营销在这方面有天然的优势，所以平台的态度也更积极。

回顾营销行业的发展史，新的营销蓝海总是伴随技术的进步而到来的，我认为5G在国内的广泛普及将会推动AR营销市场的真正打开。由于受到引擎和4G承载能力的限制，当前AR技术还很难还原科幻电影中所呈现的精致画面和流畅体验。但在通信技术全面革新之后，无论是平台方还是终端厂商都将为市场带来更多升级的AR设备以及新玩法，AR营销的接受度也会随技术的普及而提升。

胖鲸：从FANOX与品牌主的合作经验出发，在当前的营销环境下，品牌主都面临哪些挑战?

FANOX：

首先是营销思路的转变。与过去的营销方式相比，AR营销最本质的区别是线上与线下的强连接。在沟通过程中，我们发现有些品牌主与代理商在做AR内容时的思路和制作H5是一样的，注重线上互动但忽略了与线下的连接。

第二个挑战是对AR内容制作流程的认知。AR内容本身是基于3D内容出发的，与短视频和图片不同，可修改的容错率比较高，修改周期会更长。目前的AR营销战役多基于平台展开，与平台技术人员的沟通也是一个在实践过程中会遇到的挑战。我们正与品牌主一起重新制定新的流程和规则，以提升效率

最后是宣传以及推广思路的转变。我们在实践过程中与品牌一起尝试了许多推广方式，发现了一个很有意思的现象。以今年春节期间与好时的合作为例，品牌主并没有做太多硬广或者KOL的投放，只是在产品包装上加入了活动信息，消费者看到产品后，直接拿起手机用支付宝扫LOGO即可进行AR互动，领取优惠后直接前往帐台进行核销，完成购买，转化率很高，效果非常好。

因此我们建议品牌主尽量多地使用与产品或者品牌本身具有强关联的物料作为扫描的识别物，形成流畅的购买闭环。KOL的投放可能会带来曝光，但由于这类投放并不在消费场景或者购买闭环内，所能带来的效果是十分有限的。未来随着更多玩法的出现，品牌在媒介推广方面的思路可能也会发生转变。

胖鲸：能否结合案例谈谈AR营销能够为品牌主提供哪些价值?

FANOX：

在AR营销方面，我认为目前为止奥利奥是最为领先的品牌，从品牌和生意两个层面来看，都得到了很高的回报。首先是品牌层面的价值，连续两年推出的AR游戏有效地帮助奥利奥增强与“玩”这个场景的关联。今年除了扫产品外，消费者扫一扫「扭舔泡」手势也可以开始AR游戏，为消费者带来新奇体验的同时，为「扭一扭、舔一舔、泡一泡」赋予了新的意义，升级了品牌资产。

FANOX：

落到生意层面，AR营销有效地推动了奥利奥的生意增长，去年因为引入了AR游戏这个新的品牌互动形式，产品销量有了明显的提升。今年升级后的「扭舔泡」战役，请来了邓伦等多位明星演示游戏玩法，通过视频内容对互动游戏进行了外围的宣传和推广，成功吸引到更多消费者参与游戏。从互动数据来看，与去年相比，今年的战役上线第一天整体互动量就翻了二十倍。

对于所有品牌来说，AR营销都能够把真实世界与虚拟世界相结合，带领品牌互动达到前所未有的新高度。另外一个重要价值是，当前市场环境下，制作AR内容的成本可能与制作一个精美的H5相当，但AR营销能够极大地提升品牌与消费者的沟通效率。因为AR技术除了提供高维度体验外，还能利用到产品以及其他已经投放的内容，提供一部分媒介价值，并有机会形成购买闭环，缩短转化链路。

胖鲸：奥利奥品牌本身有“玩”的属性，在应用AR技术方面有天然的优势。作为第一次尝试AR营销的品牌，怎样找到创意切入点？

FANOX：

我认为AR营销最大的魅力在于它能够在真实世界的基础之上带领你看到另外一个叠加了AR内容的新世界，实现“无中生有”。因此无论什么品类都可以尝试AR营销，主要的切入点应该是AR营销的“无中生有”能够怎样帮助品牌实现这一次的营销目标。

以去年我们在世界杯期间帮助阿迪达斯推出的AR营销战役为例。我们在世界杯即将开始之前才介入这个项目，当时品牌在各个平台和渠道的布局已经基本完成。我们在半个月时间内，与支付宝平台以及品牌一起合作，以“足球”这个几乎出现在品牌各类物料中的产品为识别物，让用户可以通过扫描世界杯足球，了解从1970年开始到2018年之间与品牌及世界杯相关的历史，利用已有资源极大地提升了消费者的互动体验。

胖鲸：怎样沉淀通过互动获得的用户?

FANOX：

以支付宝为例，用户完成互动后，可以直接沉淀到品牌的支付宝生活号内。此外，我们也会帮助品牌制作后置的H5，在AR体验结束后，消费可以在H5内进行例如抽奖、填写表单等长尾互动。AR本身是强线下的交互，很多时候互动都建立在他先看到产品或购买产品之后，对于许多品牌来说提升品牌好感度和体验感的互动过程就已经实现了用户的沉淀。

胖鲸：FANOX的核心竞争优势是什么?

FANOX：

FANOX的定位其实是虚拟营销公司，而不是一家纯粹的AR技术公司。与市面上其他更侧重AR技术的公司相比，我们的团队集合了AR技术人材、有丰富营销经验的广告人以及过去专门从事影视与动画制作的内容人材。我来自孔明，营销服务经验很丰富，内容制作部分的负责人来自《我是MT》大电影的制作团队，同时我们也与业内另外一家领先的AR技术公司建立了战略合作关系，保持技术优势。这样的团队构成让我们能够比纯粹的技术公司更了解品牌主的需求，用AR技术以及3D内容实现创意，这是许多技术公司无法做到的，也让我们在阿里巴巴整个的生态环境中占据了一个非常独特的地位。

除了AR营销解决方案外，我们也提供CG内容制作以及未来将会上线的全息投影内容解决方案，将先进技术与商业场景更好地结合起来。

胖鲸：在AR营销领域内，未来一年有哪些趋势是您比较关注的？

FANOX：

我最关注趋势的有两个。第一个是5G的发展为营销方式带来的变革，基于全新的技术和硬件水平，虚拟营销未来一定将会成为主流的营销方式。第二个是AI的发展对于AR内容的助力。有了AI的助力之后，AR内容将得到进一步的完善。AR将不再是目前这种预置好的内容，而是更趋近于电影中所呈现出的真人与虚拟人的虚实交互。你可以想象当你真的在用林志玲语音导航的时候，林志玲就出现在你挡风玻璃上么？

关于 arkr GROUP 氩氪集团

成立于2009年，总部上海北京设有分支，是新形态的数字创新营销机构。秉承营销创新带动商业发展的经营理念，擅长利用整合创意、数字媒体、移动媒体、社会化媒体创造品牌与消费者之间的“化学反应”，在亚太区各类营销奖项中屡获殊荣。从2013到2017年连续五年荣获Agency Of The Year最佳独立代理商、最佳数字营销代理商、最佳整合营销代理商、最佳创意代理商和最佳社交媒体代理商的殊荣。于2014年作为创始盟员加入利欧数字网络LDN。