MAISON de SIT.E品牌制作人：不要忽视中国消费者的进化，这是全球最难搞的消费者之一｜23-24未来商业创想秀

12月15日至16日，FORESEE未来商业创想秀在上海举办，胖鲸邀请到30多位不同领域的嘉宾，围绕中国文化纵横、营销无限、科技力表达和可持续消费四大板块分享经验、案例与故事，累计超过500位观众一同参与大会，享受沉浸式的精彩演讲。

在中国文化纵横专场，MAISON de SIT.E品牌制作人从良以《品牌量化学：中国文化如何翻译成世界语言》为主题发表了演讲。

以下为演讲实录，在不影响原意基础上略作删改：

大家好，我是从良。

首先，我简要介绍一下我们的品牌故事。MAISON de SIT.E并非一家传统的企业，而是委托了16位不固定的艺术家作为主理人。在过去的六年里，我们一直在思考如何将MAISON de SIT.E品牌带有的独特视觉风尚翻译成世界语言，让更多人了解和认知。
从产品研发开始，逐步布局到所有有效端口，我们经历了三年的准备期和三年的上市期，我们关注产品质量，也注重如何在视觉上打造独特的品牌形象。这其中有很多尝试，我们推出过0.9克160元的唇膏；花了六年时间推出的四色修容，从上市到下市销量惨淡到只有三位数。面对这些问题，我们一直在思考，品牌究竟是什么，如何在市场中做到独特，又能吸引到性格相合的消费者。

广度、精度、圈层

在探讨品牌之前，我们先来回顾一下过去60年中国品牌的发展历程。品牌这个概念一直在不断变化，从最初的无差别产品区分到80年代的场景化认知，再到互联网时代的单品品牌和后端组织管理模型。如今，品牌已经演变成了商品符号、客户资产等集大成的符号。品牌的变化越来越复杂，前端生产力和科技水平推动品牌认知的同时，后端始终受消费者使用价值和象征价值的影响。消费者在面对品牌时，要求不仅有广度和深度，还需要有更高层次的品牌认知。

因此，我们需要从消费者的维度出发，考虑品牌的定义。消费者的认知范围涵盖了整个广度、精度、圈层的影响力，品牌建设也需要在这三个维度上进行全方位的思考。

首先是广度和频率的认知。以手机为例，当我们谈到苹果手机的价格时，大家的认知频率是一致的，差距在1000元以内。但当提到其他品牌，比如OPPO，对于它的价格认知就可能有2000到3000元的差距。这反映了消费者对于不同品牌的认知频率和认同度存在差异。

其次是感知深度，也就是品牌的故事丰富度。比如，当我们提到“今年过节不收礼”这个广告语，大家可能会迅速联想到的是什么？但如果除去后半句，你知道这个品牌卖的是什么产品，含什么成分吗？品牌的丰富度就表现在这里，高端奢侈品牌的丰富度往往更高。

最后是产品的使用价值和象征价值。比如，购物时你可能会在拼多多买一套19块9的产品，但如果追求象征价值，你可能会选择到LV购买价值2000块的皮带。

还有一种是小众结构的品牌，尽管它在全球范围内没有特别多粉丝，但是它的内容丰富度非常高。MAISON de SIT.E就是一个小众消费结构性的品牌，我们大胆使用了一些人认为非常有“争议”的视觉和模特，甚至非常有争议的线下行销通路的陈列，但这些反其道而行之的事情在最后对我们生意和平台不断提升起了很大的帮助作用。

我们犯过一些错误，比如唇膏上市初期月销售量迅速增加，我们就决定在天猫投入2000万进行全国推广，结果由于我们过于迷信这个梦幻的叙事，投入了大量资源，结果收效甚微。同时，抖音兴起时我们也被建议快速卖货积累品牌声量，然后我们开始了以赠送多件商品为主的卖货活动，几个小时内能卖出60万。然而这种策略伤害了我们珍贵的VIP客户和行销渠道商，使品牌原有的质感丧失严重。在CS渠道上，我们准备了许多类似小红书风格的品牌形象，认为只有这样的品图才能促成销售。然而当100家淘宝店都呈现相似的图像风格时，我们的品牌逐渐失去了与众不同的特色，与大众化妆品无异。

在思考品牌叙事和量化时，我们常常在学到一些东西后急于行动，但很多时候这些行动只是战术，缺乏清晰的策略。在开始建立品牌时，应该回顾所在行业是否具备风口，明确品牌定位，不要盲目追求短期利益。

可被量化的品牌文化

我想分享两种在品牌建设中的关键思维方式。首先是逆向归类法，在打造品牌时很多人可能过于关注Logo的外观，但这并不是定义品牌的核心，品牌在某些层面上是可以从数据维度来理解。从Logo、主图颜色、排版、字体间距、产品模特组合方式等所有呈现都可以量化，比如奢侈品的字体之所以显得如此吸引，是因为其采用不同于一般黑色的透明度，字间距和行间距都经过精心设计。这种信息可以通过仔细研究竞品的数据来学习，而不是简单地通过视觉感知。

其次是对文化素材的处理方式。面对一个文化题材，我们的第一步是不急于提炼观点，而是采用广撒网的方式罗列出所有可能的元素，我们强烈反对缺乏诚意，简单将文化元素移到产品上，失去对非遗文化的尊重。以我们团队的经历为例，我们从全国的非遗文化和有价值的文化中进行筛选，最终找到了女书。对比欧洲的外放和勇敢，中国女性力量被形容为水一样，日常感受不到，但在时间的力量下，能感受到其伟大和文化的沉淀。女书就成为了很好的代表，穿越时间传递出中国女性独特温暖的特质。

在产品设计方面，我们注重了触感的体验和核心元素的隐喻设计。通过运用女书文化载体及中国古代宣纸的纹理和肌理感，我们打造了特殊的外包装盒。我们的产品包装设计没有复杂的印纹和硬伤科技，却能够让人感受到温度的连接感。此外，此次丝芙兰独家上市的美妆线，所有产品的色号设计也传承了女书文化，所有色号命名都使用了仅存的700个女书文字，以强调女性的独特之处。

在女书系列中，我们推出了一系列14支的单彩色产品，这14支颜色的销量最好和最差仅相差5%，每一支单品的销量都超过了20万。我们设计思路的灵感来源是我们读到一段文字，描述在敦煌的古道上，无论是僧人还是官员都会发现一种被称为佛光的奇异现象。于是我们尝试走访这片地区，但发现实际情况并非如书中所说。重新冷静下来后，我们重新研究典籍，发现一些共同规律。比如，形容佛光的场景通常发生在早上或傍晚，而所有的佛光都是瞬间消失的。我们猜测这与日出日落有关，于是在景区内重新提交了开放时间的申请，经过多次观察，我们终于在早上6点和晚上8点的日出日落时刻见到了佛光。通过仪器记录，取色笔，我们成功取出了这些颜色。所有的故事叙事者必须带有诚意。如果只是为了商业目的，匆匆完成任务而缺乏深入思考和感悟，最终的作品可能缺乏灵魂。

这支唇膏经过了6年的努力，已经与今年1月1日在丝芙兰上市。我们对这支唇膏进行了全方位的升级，包括包装的环保可持续性、印刷体系和配方体系，以及手工制作的金属logo，每一只唇膏都是独一无二的。唇膏的色彩灵感来源于中国的女书文化，通过涂抹，你可以完全感受到中国女性需要的颜色和关怀。所有的配方都接近百分之百的环保，采用全素配方，连续使用一周即可达到护肤的效果。

最后我想强调的是，产品才是一切的根本。在将中国文化翻译成世界语言的过程中，我们首先要搞明白什么是产品。我们不能忽视中国消费者的进化，他们不仅注重营销、浪漫的故事和情感的连接，真诚以及情绪的共鸣是走进他们的唯一通道。

用户需要解决的问题有可能并不是我们最初所设想的，而是他们实际的需求。因此，回归用户本身，通过与他们的沟通和理解，才能真正找到产品的切入点。不要忘记，作为彩妆品牌，产品必须易用、易涂开，在创造产品时，保持对行业和产品的敬意至关重要。