胖鲸 12月15日至16日，FORESEE未来商业创想秀在上海举办，我们邀请到30多位不同领域的嘉宾，围绕中国文化纵横、营销无限、科技力表达和可持续消费四大板块分享经验、案例与故事，累计超过500位观众一同参与大会，享受沉浸式的精彩演讲。
在营销无限板块，圆桌主持人应帆科技副总裁、第一财经商业数据中心首席运营官姚贝贝与圆桌嘉宾水獭吨吨联合创始人兼COO莫莫子、ZUO一下市场总监雷文怡和微博区域发展事业部行业总监徐琳琳 围绕《做对什么？让年轻人更爱品牌》展开圆桌趋势探讨。
以下为演讲实录，在不影响原意基础上略作删改：
如何形容Z世代？
第一财经商业数据中心首席运营官姚贝贝：我们今天的话题是跟两位新锐品牌操盘手和平台方一起来聊聊《做对什么？让年轻人更爱品牌》。大家都想赢得年轻群体的青睐，今天开场第一个问题，我想请各位嘉宾用三个标签来形容你眼中的年轻消费者。
微博区域发展事业部行业总监徐琳琳：我对Z世代的三个标签是：爱社交、多元化还有爱消费。
ZUO一下市场总监雷文怡：我其实听到这个问题的第一个想法是他们明明不喜欢被打标签，不喜欢被定义；第二个他们是享乐主义；第三个是他们拥有正向的叛逆。
水獭吨吨联合创始人兼COO莫莫子：我最大的感受是他们身上更有同理心，更有边界感并且在消费者是精明式的冲动。
第一财经商业数据中心首席运营官姚贝贝：请莫莫子说明一下你理解的精明式冲动是什么。
水獭吨吨联合创始人兼COO莫莫子：精明式冲动的意思是，大家现在会去计算怎么买划算的同时，也非常在意对自己情绪的满足，也并不是一味的只为了底价。所以在推广过程中，我们除了用内容和场景氛围去吸引顾客外，也更强调到手单杯价这个要素，会发现这种方式更能够打动大家，减少大家因为价格的下单犹豫。
我们能够感受到，消费者不会再为单一感受，比如新产品好奇，或者是新潮流驱动去购买，消费者会考量产品是否能够在TA可消费的梯度上。所以既能体现Z世代的冲动，同样也会考虑性价比，但又不是依靠纯粹低价就能带动销售。
第一财经商业数据中心首席运营官姚贝贝：我从数据角度来理解精明式冲动。在我们数据中显示，学习型消费者越来越多，年轻人更倾向于通过测评攻略然后实现更高效更契合自己的消费决策。尤其是95后消费者，在更加理性的消费心态下，每一笔消费都会追求质的性价比，意味着年轻人越来越会做甄别。另外一个词是冲动，也能体现年轻人的消费习惯。新生代群体更愿意尝试尝鲜型的消费体验。这两者交织也就构成了莫莫子所说的精明式的冲动。接下来请雷文怡聊聊如何理解正向的叛逆。
ZUO一下市场总监雷文怡：他们的消费决策是一种自我表达方式。在他们看来，品牌如何宣传自己是什么不重要，重要的是他们是怎么认为的。我们是一家做零食的品牌，从品牌成立时就选择了屁桃这一IP。我们21年成立时，屁桃帮品牌在市场中成功立足，并且在品牌表达上做到了独树一帜。就是因为这一IP和其余IP十分不同。可爱的IP千篇一律，而屁桃的丑无法被取代。也是因为这一原因，我们结合了屁桃特性，在产品包装和设计上会有我们作为品牌方的一些独特表达，这些表达是我们品牌方的一种任性，我们表达了“我就要这样”，然后去吸引认同我们价值观的那群消费者。
包括我们的品牌名“ZUO一下”，从常规动作来说，在有些人看来这一品牌很难辨认，也增加了风险。但其实，“ZUO一下”有两层含义，第一层是提示产品价值。整个梯形包装的果冻都是嘬着吃。第二层是我们品牌想要传递的态度，鼓励所有人任性，不管大人还是小孩，随时可以“作”一下。
在我们看来，ZUO一下和这一时代都有正向的叛逆，并不意味着反叛，而是十分坚持表达自我，也是在这一基础上可以吸引到同频的人。
微博区域发展事业部行业总监徐琳琳：Z世代爱社交的很大原因来源于现代人伴随着手机时代成长起来的，他们是数字原住民，与生俱来有爱社交的特性。还有一部分原因是因为许多Z世代是独生子女。独生子女代表了他们无法和更多兄弟姐妹沟通，所以会在网上和朋友社交，微博就是一个天然的社交平台，可以在这里评论互动。我们常说微博热搜并不是制作而成，而是大家共同想探讨的话题，在微博上慢慢积攒热度以后才上升到榜位上。这意味着微博热搜能反映出击中Z世代内心的话题，未来品牌方也可以多考虑Z世代喜欢的内容再往营销方向发展。第二个特性是为兴趣消费。Z世代和七八十年代的消费者不同，七八十年代消费者可能会为了LOGO而买单，但Z世代消费者更偏向于为颜值消费。在今年我们看到了非常多的联名案例。我们前两天发现，《原神》官微铁粉量约等于肖战，所以你可以知道原神的价值有多大。第三个特点是为文化消费。像消费者会为霸王茶姬买单，还有我们看到马面裙走出国门，代表了Z世代会为文化消费的特性。
未来还需要什么样的联名营销？
第一财经商业数据中心首席运营官姚贝贝：说到联名，今年离不开的热点就是酱香拿铁，这一联名是刷屏级存在。但我们观察到，经过这么多年的联名营销，消费者已经产生了审美疲劳，但我们今天还是想聊聊联名营销这件事。我们发现，消费者对于联名的要求越来越高，甚至司空见惯。在你们看来，联名目前是否还是品牌非常看重的一种营销策略？尤其是在你们打算进行年轻力营销时，是否还会继续使用这种方式，以及在使用过程中，你们认为什么是有价值的，或者说什么是我们需要规避的？
水獭吨吨联合创始人兼COO莫莫子：我们是一家2021年的初创公司。在我们这一阶段依托一次联名能够出圈，或者因为联名出圈让消费者形成购买动因是一件很难的事情，甚至不可完成。之前和南京红山动物园联名的出发点也不是为了出圈，而是回归到品牌想要表达的价值上。因为我们叫水獭吨吨，从公司创立之初一直在做水獭相关保护，在红山动物园还没有成为南京打卡地的时候，我们通过一家公益基金会找到他们，机缘巧合的促成了合作。本质上和红山动物园联名是为了完成品牌的价值观展现，从而形成我们自己的节奏。所以联名并不能成为我们这种体量公司来完成破圈和极大程度提升销量的营销策略。我们最大的营销策略还是放在渠道建设和产品力架构上。选择水獭的原因很简单，当时觉得需要在设计上更加简单和易辨识，再加上当时有一个水獭的表情包比较出名，索性我们就选择水獭作为品牌IP。虽然“水獭”这一名字不好念，但这些所有的不好也可以成为品牌优势。我们会在产品上做读音科普，反而让大家更容易记住。
ZUO一下市场总监雷文怡：我们是才成立第三年的休闲零食品牌，不能说抓住了联名红利，但我们借了联名势能可以让一个新品牌在营销预算非常紧张的前提下铺市。很多新品牌在渠道策略上都会选择先在线上，然后通过社交媒体等策略在流量上起效，再借助线上数据去尝试在线下渠道铺货。但我们从刚开始就做出了线上线下同步铺货的决策，所以从产品包装上我们把它归类为视觉营销来贴合我们线下渠道策略。我们应该是第一家会在果冻外包装上充氮气的品牌。冲氮气的作用一是为了保鲜，二是让消费者可能第一眼看上去会好奇这是什么产品。因为它类似于膨化食品包装，好处是充氮气包装贴合屁桃形象，消费者路过货架时很难不被吸引。因为这些小诱因，让我们整体线下渠道铺货状况良好，也因为屁桃的视觉冲击力和独特性，也让品牌自己也具备了独特性。
我们主业是做消费品牌，副业是做IP授权。和屁桃的合作让我们看到了消费者对于屁桃IP的认可，所以我们和日本达成了国内独家代理合作的协议。我们会结合不同口味选择不同IP合作。纵观和不同IP联名合作的产品销量，屁桃系列卖得最好。不管IP的势能或者认知度是否最高，对于我们品牌来说，屁桃系列一直是销量最好的IP也是最重要的IP。这给我们公司非常大的信心把屁桃IP签下来，也是在今年6月，我们展开了屁桃IP的再授权业务，和茉酸奶的联名，小红书上的自来水非常多，另外与护肤品牌肤见的联名产品也大卖百万件。
我觉得联名跨越了非常久的时代，如今的联名联的不是名。从单纯的印logo和IP形象到现在的衍生周边，我们也一直在做各种升级和配套联名，从包装上面升级到新的手段、新的潮流玩具的玩法等等，贴图借势的时代早已过去了，未来会更加卷衍生周边、卷创意、卷概念、卷更深层的产品本身的联动。
微博区域发展事业部行业总监徐琳琳：不同IP都有不同圈层，主要看品牌方如何选择IP以及如何引导营销。我们会把品牌分为动能品牌和势能品牌。动能品牌是指以销量和投入产出为核心。在竞争压力激烈的情况下，尤其对新消费而言，无可厚非。但动能品牌会面临一个问题，当你想涨价的时候涨不动。我们建议很多品牌从长远来看应该做势能品牌，抓住消费者心中的核心价值观。比如，喜茶和FENDI的联名，很多消费者是为了买联名包装。喜茶也从网红品牌慢慢变成了因为有自来水导入逐渐变得相对高端的品牌。第二件事是抓住情绪价值。如果品牌可以给消费者提供情绪价值，也有利于品牌往势能方向发展。所以核心价值观是跟情绪价值是品牌在未来要重点考虑的部分。喜茶和Fendi联名让整体的情绪价值和购买力达到峰值，与此同时，奶茶的价格比较低，如此落差反而更能刺激大家购买。
自信消费的Z世代
第一财经商业数据中心首席运营官姚贝贝：我们从2018年开始长期关注整个青年群体，每年都会发现年轻人的一些新趋势和洞察。今年CBNData提出基于Z世代的消费洞察，我们把它定义为自信消费。可以从两个层面来理解自信消费这件事。一层来自于文化自信。随着这两年国货崛起，受到很多年轻人喜欢，我们不再一味追求国外品牌。第二点是年轻人现在对于自己所做出的一些消费决策和行为更加自信，也是因为这种自信，消费者做决策时更加追求自己所坚持的标准，不再为了追求他人认同和高溢价而买单。消费者更在意的是愿意为这一产品付出多少，产品能给我的内心带来何种体验以及自我价值，包括购买后能否带来强烈的满足感十分在意。从产品侧和营销侧来讲，你们所看到的自信消费的一些观察。
水獭吨吨联合创始人兼COO莫莫子：我们把自信消费提炼成打卡这一行为。小红书种草或是朋友圈发照打卡，本质上还是一个打卡行为。打卡意味着消费者对于品牌方所传递的营销信息或者是产品表示认同才可能打卡。总得来说，消费者在理解的基础之上，对自己的选择更加自信，所以更愿意打卡。这一消费心理在我们水獭吨吨这一品牌上的体现比较明显。
我们做的是冻干果茶，目前市面上对于冻干果茶的定价、认知并不明确。在不明确的情况下，对我们最大的挑战是究竟大家愿意花多少钱来购买你的产品，目前在什么场合下你的产品能够提供给消费者的价值感得到最大满足。不管是小红书还是淘宝链接的评论，两极分化明显。喜欢的人会认为减少了平时下楼拿外卖喝果茶的频率，通过比较低的价格来满足自己。另外一部分人认为产品太甜。我们也收到很多人的意见，比如消费者会说能不能把果茶做得更健康，无糖、零糖，让大家能因为健康而买。但还是回到自信消费者这一点，因为产品不是人民币没办法让每个人都喜欢。基于果茶这一品类所传递的基本属性，在休息放松时给自己的小奖励，本质上提供差异化价值。所以在这样结合的基础之上，我们也会推出健康果茶类似的产品。在两三年前比较流行代糖的时候，我们也用代糖，但现在我们把代糖去掉，让水果风味更加凸显，这也是我们用户带给我们的信心。
没有必要让产品能够满足所有人的需求，让真正能够体会到它价值的人能够减少在购买上的疑虑。因为市面上果茶口味正在变淡，所以我们一代二代产品也慢慢收到更多类似偏甜的反馈。和现在相比，几年前的喜茶奈雪更加复杂，现在奶茶更显清爽，这些都是市场选择的结果，所以大家可以自信一些。
ZUO一下市场总监雷文怡：现在年轻消费者的自信消费是来源于他们本身在信息爆炸环境下，他们获取的消费信息也很多，如何分辨真假，或是如何判定自己所需，消费者会自己去研究。比如更多人研究护肤美妆品类的配方，消费者也会真正关注食品饮料配料表等。以前我们在购物时可能只会注重口味好吃与否，是否喜欢，现在很多年轻人都会关注配料表是否干净。举个例子，年轻漂亮女孩子吃ZUO一下是因为她们研究配料发现产品低卡，口味也喜欢。所以我觉得这个时代消费者会做出自己的研究和决策。对于我们来说，市场行情会让我们更沉下心来做产品，已经不是大忽悠时代了，铺天盖地广告不一定可以收获同等价值的GMV或是市场反馈。
从营销角度来讲，平等交流很重要，消费者是自信选择，品牌方也在自信表达。在有好的产品基础上做品牌态度的表达，这样就可以收获相应的消费者喜爱和青睐。
微博区域发展事业部行业总监徐琳琳：关于文化自信部分，我分享一下霸王茶姬的案例。霸王茶姬本身想弘扬中国茶文化，茶叶以全新面貌走向世界。霸王茶姬本身想做势能品牌，通过微博大数据洞察，我们发现在社交平台上，消费者对霸王茶姬所传达的文化有非常多表达。在我们看来，这算是霸王茶姬的基本盘。在品牌营销上，我们认为除了基本盘，品牌应该找到有更高价值倾向的兴趣人群。我们发现，Z世代的奶茶人群分为了时代新潮派、影视攻略派、仪式打卡派、追剧追踪派，这些都是茶饮的兴趣人群。我们也发现控糖派这部分人也是一个非常高潜的人群。所以当时我们抓住高潜人群做了一个霸王茶姬的热量计算器话题。我们在打开小程序时可以看到每一款茶饮都有热量身份证。我们也邀请了非常多媒体进行热点炒作，霸王茶姬热量计算器也登上了微博热搜。同时，也邀请了非常多不同圈层的KOL，健身打卡、美食等各种圈层的人群做相应打卡，霸王茶姬也联动keep做联名。无论从销量还是霸王茶姬在消费兴趣人群独占上都有了明显提升。所以，我们从这一案例可以看到，通过触及消费者内心圈层营销可以把人群转化为品牌的忠实粉丝。
第一财经商业数据中心首席运营官姚贝贝：这一代年轻人自在创造、自信消费的态度是未来消费市场真正的底气和不断涌动的生命力。我们也期待看到涌现更多年轻人喜爱的品牌。今天我们的圆桌讨论讨论到这里，我们也希望说关于年轻力营销的话题，我们明年还有机会坐在这里跟大家一起去讨论。谢谢主办方，也谢谢大家。
