胖鲸 12月15日至16日，FORESEE未来商业创想秀在上海举办，胖鲸邀请到30多位不同领域的嘉宾，围绕中国文化纵横、营销无限、科技力表达和可持续消费四大板块分享经验、案例与故事，累计超过500位观众一同参与大会，享受沉浸式的精彩演讲。
在可持续消费专场，麦当劳中国企业传播总监徐锦承Jansen以《美味菜单背后的绿色逻辑》为主题的演讲中深入解读了麦当劳在全链路绿色逻辑与消费者互动方面的实践。
以下为演讲实录，在不影响原意基础上略作删改：
大家好！相信大家对麦当劳的熟悉程度已经很高了，麦当劳在中国有5700多家餐厅，计划到2028年开设1万家餐厅，我们的在线平台上有2.6亿会员，员工人数已达20万。我们始终坚持麦当劳的初心，即“用美味与热爱凝聚社区邻里”。
今天我要分享的主题是在麦当劳的文化和品牌基因上，如何通过绿色沟通与消费者更好地连接。
绿色传播是麦当劳战略中的重要组成部分，涵盖产品设计、供应链运营、餐厅管理以及各项商业动作。只有在做好这些行为之后，我们才会进行宣传，以确保我们的绿色传播在产品、供应链、餐厅运营等多个方面得到实质性的体现。在这个过程中，我们注重可持续发展，绿色不仅仅是营销和公关，更聚合了整个公司的合力。而我们的目标是通过绿色传播，让消费者更喜欢我们的美味、产品和服务，并与他们建立更加紧密的信任关系。
我先来讲个故事：90年代初麦当劳在深圳开设了第一家餐厅。当时这家餐厅在深圳光华排队的人群堪称三层内外，队伍甚至延伸到街头200米远，那个周末我们创下了全球接待顾客和销售数量的记录。但其实很多人不知道的是，在1985年麦当劳已经进入中国，但不是以开店的形式，而是与供应商一同在中国寻找土豆基地。千军未动，粮草先行，为了制作大家喜欢的薯条，我们提前五年进行了复杂的土豆种植，历经三代育种，逐渐提高了质量、适合做麦当劳经典薯条的土豆。
这个过程体现了麦当劳对从农场到餐桌的运营的高度关注。麦当劳在运营中始终注重绿色发展，主要涵盖了绿色供应链、绿色餐厅、绿色包装和绿色回收四个环节。
在绿色供应链方面，大家可以注意到麦香鱼、双层深海鳕鱼堡上的MSC可持续渔场标识，麦当劳鱼肉汉堡中的鳕鱼100%来源于获得海洋管理委员会(MSC)可持续认证的渔场，保证捕捞是可持续的。此外，包括咖啡豆、包装纸，甚至鸡饲料黄豆也都获得了相应的绿色可持续采购认证。
今年，我们推出了麦当劳中国再生农业计划，与九大供应商共同推动，涵盖了生物多样性保护、水土保持和农民福祉等方面内容。以土豆为例，麦当劳通过严格的种植规定，确保土豆通过轮耕轮种减少化学品使用，从而保持甚至提高土壤的肥力。这是再生农业计划的核心，旨在保护土壤，实现农业绿色发展。这需要我们与农户建立长期的合作关系，引导他们在不同季节轮作不同的作物，避免土壤疾病的传播。针对白羽鸡的养殖方式，我们与养殖商达成协议，确保鸡只在“大平层”鸡舍的良好环境中自由活动，严禁使用激素。
在绿色餐厅运营方面，麦当劳拥有全球体量最庞大的LEED认证项目数量，目前，我们在中国已经拥有2500家绿色餐厅，每年减排量达到8万吨，平均每9-10个小时就能新建一家绿色餐厅。北京的第一家零碳餐厅更是成为焦点，它获得了LEED零碳排和零能耗的认证，是亚洲首家获得双净零认证的绿色餐厅。
绿色包装方面，大家可能已经注意到我们的包装袋和咖啡杯上都印有FSC可持续森林认证，并且，我们已经取消了吸管，通过无吸管设计来减少塑料的使用。
绿色回收也是我们非常关注的一个环节，你们可能已经注意到，麦当劳的餐盘变成了绿色，这些餐盘由废旧塑料制成。在创意方面，我们不仅仅停留在餐盘上，我们“重塑好物”项目将废旧塑料循环利用、设计，制作了一系列绿色体验装置，例如通过“踩单车”来发电的环保充电单车。而在我们位于龙腾大道的中国总部，我们4楼用餐区桌子和椅子都是用“重塑好物”的成果。
“在这个复杂而不可预测的时代，我们希望麦当劳的传播始终保持简单、清晰。”
刚刚简要地分享了我们在可持续发展方面所采取的措施，现在我想深入谈一下我们是如何进行绿色传播的。
这一切的灵感源自于我们对麦当劳的体验。在麦当劳全球团队内部有一句话：“A visit to McDonald’s should be a little bubble of happy.” 来麦当劳的体验就像是一串串由泡泡组成的幸福感，虽然可能不是很大，但它是一连串的泡泡，每个都能引起共鸣。比如，你是否有过在麦当劳吃薯条时，手上有些油，用旁边冰可乐杯子来擦手的体验？这样的瞬间其实是我们传播中的一个经典案例，因为我们的沟通不仅仅基于消费行为，还能引起共鸣。在这个复杂而不可预测的时代，我们希望麦当劳的传播始终保持简单、清晰，即便生活变得复杂，来到麦当劳，我们希望顾客感受到的是一份简单、连贯、小确幸的愉悦。
在全民社交媒体的时代，人们不断塑造自己的人设，这对我们的传播提出了新的挑战。我们在社交媒体上的传播注重三个方面。首先是Customer-oriented，即以顾客为本。我们的传播要让顾客能够理解、感受、接受，符合他们的期望。其次是Social-first，基于社交媒体的多样性，我们需要在不同平台上进行差异化的传播。最后是Always on & Big Bet，即始终在线，以细水长流的方式传递信息，不仅仅关注绿色发展的传播，更需要贯穿于顾客的整个体验旅程，并结合关键节点的活动造势，不断加强对消费者的连接。
“如果为了绿色服务牺牲了舒适感，那就是得不偿失。”
我再分享一些关于我们绿色传播活动的细节。今年10月25日，麦当劳的绿色餐厅数量达到了2500家。为了更好地与消费者进行沟通，我们推出了一个“绿色餐厅”的标识，贴在所有绿色餐厅的门口。在制定每个产品的宣传标语时，我们进行了深入的讨论，并最终将自己放入消费者的角度，考虑如何使绿色理念更符合他们的期望。我们认为消费者首先要求在麦当劳用餐的体验要舒适，这是最基本也是最重要的。因为作为消费者，我们关心的是食物是否美味、安全，以及整体用餐的舒适感。如果为了绿色服务牺牲了这些，这就和我们的初衷相悖了。
舒适也代表了在麦当劳用餐的整体体验。我们努力挖掘与大家有共鸣的元素，从舒适体验入手引发共鸣，然后再向大家介绍我们在节能方面所做的努力，使大家能够体验到麦当劳对地球的热爱。
比如谈到麦当劳的空气质量，通常我们会讨论新风系统、空调系统、厨房抽油烟机等，但我们将它总结为一句话：在麦当劳的餐厅柜台前很难闻到油烟味。这是一个很能引起大众共鸣的点，接着我们再去介绍我们的新风系统、厨房油烟的处理方法是如何共同协作让你在餐厅用餐时不受到油烟味的困扰。
在夏天，许多餐厅的窗边有沙发座。我们强调了一个体验：在麦当劳的窗边沙发座上坐着，尽管阳光直射，但并没有感到很热或很晒。我们解释了这是因为我们的窗户经过了紫外线过滤、空调系统的支持，让消费者的体感温度更舒适。
最后谈到照明。麦当劳的餐厅设计中充分考虑了更节能的LED灯的运用，这不仅提供了稳定的光源，也在整个餐厅的设计中创造了许多好看的拍照点。很多人都喜欢在麦当劳拍照，这是因为我们的节能照明设计为拍照提供了更好的条件。
在传播绿色理念时，要与目标群体结合，考虑他们想听或能理解的内容，而不是仅仅站在企业的角度发布新闻稿。
以上是我们的customer-oriented策略，第二个传播原则是我们麦当劳的黄金定律，称为“SSS原则”（Special · Specific · Shared）。Special代表特别，也就是说我们的绿色餐厅活动是真实发生在麦当劳餐厅的一种特殊体验；Specific要非常具象化，不去泛泛地讲在麦当劳的体验是舒适的，而是通过具体的例子，比如闻不到油烟味，没有那么热，让大家更能共鸣；Shared则强调能催发UGC的扩大化，让更多人能共鸣共情参与到传播中。
我们还将大家最频繁接触的包装纸袋变绿，吸引他们的注意，邀请利用纸袋，写写画画，或者变成手工品，并通过社交媒体分享来实现UGC的扩大化。我们还推出了一款充满趣味绿动飘带，结合了今年骑行热潮，通过这个飘带的到店兑换活动，进一步增加了互动性，取得了很好的效果，短时间内飘带带动的话题阅读量就突破了百万。
