专栏, 作者 史上最简单的618，史上最长的618。
才刚刚进入618大促活动，两大之“最”已经贴在了本次年中购物节的脑门上。
取消预售、一件让利、官方立减、大额补贴、直播陪伴…….
多项措施下，天猫、京东、抖音、拼多多等各大电商平台都在力争简化流程，不断强调“回归用户”的价值取向。
对消费者来说无疑是值得高兴的事情。
但对电商平台来说意味着越本质的竞争，对商家则意味着更直接的让利。
在今年的618中，电商平台与商家不仅要做到价格的“最低”，还要保留产品与服务的双重质量保障，以及在活动创新、营销策略上的多维度发力。
这无疑是对电商平台与品牌商家一次严峻的考验。
所以从这个维度上来说，618或许还有一个隐藏的“最”——
史上最卷的618。
取消预售 卷上加卷
这是今年618部分电商平台的活动安排。
从目前来看，天猫、京东、小红书的活动时长分别是32天、21天、30天，未在图中出现的拼多多、抖音、快手的活动时长分别是26天、42天、33天。
除了京东的正式618售卖周期较往年有所缩短，各大电商平台的活动时长同比去年618都有所延长。
在活动力度上，天猫、京东、拼多多等各家平台都给出了跨店满300减50的满减优惠，而快手则是“卷”出了满300减60的活动优惠。
不过今年各大平台最大的发力点不在于满减，而是以“取消预售”为打头的一系列“价值回归用户”活动举措。
以天猫和京东为例。
5月20日起，天猫就开启第一轮大促活动，除了先前已经预告的取消预售外，还升级了价格保障服务，活动期间加入购物车的每一件商品都可以看到近一个月价格波动，以实现到7月5日期间的全程价保。此外，“618”期间天猫还推了出多个升级购物体验举措，例如一件让利15%、满5000减400等88VIP大额券提前发放、退货包运费、积分兑换现金红包等权益。
京东方面，平台虽尚未正式开启大促活动，但实则在5月20日当天已经于商品页面打出“现货开卖”等宣传字样，进行活动预热；同日，京东支付高调宣布与微信支付实现联通，成为行业首家打通微信个人码和商家码的第三方支付机构。
此外，京东还设置了百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等多种主题活动日，在服务方面推出了免费上门退换、以旧换新、送装一体、过敏无忧、不爱吃包退、30天价保、一键退差价等一系列详细举措。
从上述头部电商平台各种活动及服务保障来看，“低价战”依旧是当前平台之间最大的竞争点。
但值得注意的是，平台的一系列举措似乎将天平无限趋向于消费者一端，而同样作为电商平台“用户”的品牌商家，正陷入苦苦挣扎。
从报名就弥漫的硝烟
“我不做这个大冤种”。
一张来自线上商家的618吐槽聊天图在网上流传开来。
618商家动员期间，各大电商平台纷纷开启了品牌扶持计划，但好像品牌商家的苦水反而更多了。
例如，天猫在本届618同步取消了商家报名环节，如果商品符合要求则可以直接报名参与活动。
在抖音商城上，平台针对618好物节创新地推出了“商家任务赛”玩法，即通过领取并完成增量订单目标后获得平台资源扶持，为商家带去量身定制独特的营销体验。
小红书则是在2024年“618大促小红书电商伙伴动员会”上宣布，将在618期间向商家、买手和用户推出“三升级、亿补贴”，即升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品，帮助商家、买手收获新增长。
可似乎这些扶持计划的推出，并没有缓解商家的焦虑和压力。
这一切也许可以归纳为突变后来不及调整的不对等规则。
就比如电商平台取消了预售，缩短了消费者从下单到收货的周期，但依旧规定商家必须在48小时内完成发货；
为了保障消费者退货包运费体验，有的电商平台强制活动商家必须开启一个月运费险机制，这无疑带来了更多的成本风险；
更有电商平台在大促活动开启前夕，突然增加“请不要在主图上直接表达价格”的规定，如果商家在收到通知的24小时内不整改，平台则会擦除图片价格并在前台透出。
在今年618开始前，两份由北京8家出版社和上海出版经营管理协会代表上海46家出版单位发出的“联合声明告知函”在互联网上流传，其中核心意思是申明不参加京东的618促销活动方案，抵制过分低价给扰乱图书行业市场。
平台、商家、用户三方利益依旧在寻求平衡。
购物节的初心
原本的购物节是为了促销商品，增加商家销售量，满足消费者“划算”购物需求的所在。
购物节持续多年，电商平台们一直在不断尝试摸索提出更加新颖、更有互动性的玩法。
诚然，平台规则变更的初心都是好的。
但似乎每次新的改变大部分都会走偏，变成“过犹不及”的尴尬。
曾经的大促给商家带来爆仓发货的极大压力，消费者也面临“抢不到”的体验落差，于是预售机制被各大平台推广；
当预售机制成为消费者购物头疼的来源时，这一环节突然被抛弃，但消费者和商家似乎还没有过完过渡期；
运费险曾经是缓解消费者、商家退货运费争端的好方法，现在却成为一大负担；
不准上传带有价格的主图是因为往年有太多消费者被首图低价欺骗，最后商家挂羊头卖狗肉反而获取高利，现在却更加限制了商家产品的宣传…….
电商平台、消费者、商家所在的购物节，如何才能共赢？
结语：成也用户，败也用户
“我坚信一个真正，伟大，杰出的电子商务网站的最大受益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户！！！”
也许20年前阿里巴巴创始人马云在淘江湖论坛发布的一则旧帖，已经回答了上述的问题。
在增速放缓、竞争平台遍地的今天，天猫提出的“价值回归用户”也正是符合当初马云观点的路线。
但过程中，平台们似乎忽略了一点，买东西的消费者是用户，售卖物品的商家同样是用户。
“电商平台到底应该重视商家，还是更重视用户？”在今天已经成为一个伪命题，这个618，天平已经明显偏向于用户。
如果说史上最简单购物节打动的只是消费者，那么如何在保障消费者权益与体验的同时，为商家提供更加公平、高效的成长环境，将是电商平台必须解答的新课题。
可以预见，在打造“最简单”的购物节、稳住用户基本盘之后，未来购物节的重点将转向“平衡共赢”。
