2024巴黎奥运会盛宴即将启幕。
全球最高规格的运动赛事+时尚之都巴黎的设定,注定了本届奥运的高曝光、强转化特性,吸引着茶饮、咖啡、乳品、美妆、通讯、电子、金融等一众看似与体育风马牛不相及的企业,开展了数轮营销“热身赛”。
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奥运营销这道“前菜”,各大品牌都“别有一番风味”,可圈可点的策略背后,传播内容关注哪些重点?传播形式又有哪些创新?在开幕式前,我们汇总了各行业品牌围绕这一体育事件,开展品牌营销战役的不同玩法。
在地耕耘:深入巴黎、陪伴奥运
品牌做营销的目的是转化。而对于在巴黎奥运会节点做营销的中国品牌来说,实现品牌出海最有效的方式,就是“肉身出海”,在与当地民众“低头不见抬头见”的过程中培养消费者心智。
在今年的奥运营销中,喜茶的表现引起了我们的关注,它是一家擅长在法国本土讲故事的茶饮品牌:
一是打造快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”,店铺坐落在塞纳河右岸的巴黎11区、人口密度最高的区域,为当地民众展示东方禅意风与法式极简风兼具的饮茶空间,提供颇具中国特色的茶饮产品与文化体验,还送上巴黎限定包装、徽章、茶碗等周边。
二是创新设计品牌LOGO,从中式宋体笔画中采撷灵感,组成运动中奔跑的阿喜和英文HEYTEA,并将这一设计在菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷百货等地标建筑附近投影,实现品牌形象与本土特色的巧妙结合,更不忘向世界输出中国文化。
图片来源于品牌微博
同样值得关注的是宝洁,它选择在奥运村中秀实力。据悉,宝洁联动旗下30多个品牌,为超过22000名运动员、工作人员提供产品和服务,并与超过100名运动员进行合作。
例如,首创的“帮宝适育婴室”,为运动员父母创建舒适便捷的“带娃”环境,在解决运动员后顾之忧的同时,还能为其品牌带货婴幼儿尿裤、湿巾等产品。
此外,由潘婷、海飞丝、Mielle、吉列和博朗等品牌打造的美容美发沙龙工作室,邀请了法国知名造型师,为所有运动员提供免费的美容、美发、美甲服务;宝洁旗下的欧乐B还在奥运村开展了牙科诊所服务,碧浪则是负责提供洗衣房服务。
图片来源于品牌微博
据悉,宝洁公司自2020年起成为奥运全球合作伙伴,已经连续12年陪伴奥运、助力奥运村。通过提供全方位护理保障,让广大运动员群体直接接触产品,从而建立品牌熟悉感与信任度、降低消费者的决策成本,每位运动员也可以成为口碑营销KOL,促进产品裂变与品牌触达、拓展更多潜在消费者。
讲情怀:唤起集体记忆、拉高全球视野
作为一项历史悠久、集体感强、全球共创的运动赛事,奥运会不仅仅是一场比赛,更是一种大众情怀的寄托。
霸王茶姬今年邀请了七位世界级运动员组成“健康大使团”,其中最引人瞩目的当数官宣海报中的“C位”、田径运动员刘翔。
2004年雅典奥运会,刘翔以12秒9的惊人成绩打破了欧美运动员在该项目上的长期垄断,“亚洲闪电”为中国人留下了难以忘却的集体记忆。在与刘翔共创的主题短片《当我们一起跨过》中,霸王茶姬借刘翔唤起集体记忆,并由情感共鸣为切入口,向外界传递出有力、温暖的slogan:CHAGEE TOGETHER(以东方茶、会世界友),呈现出迈向国民品牌、走向世界的品牌视野。
瑞幸则选择了具有童年记忆的《大闹天宫》IP进行联名合作,精通72变的孙悟空变身为埃菲尔铁塔、卢浮宫等巴黎地标,以中西方文化相结合的方式,在巴黎奥运会中提高品牌存在感,与消费者巧妙建立情感链接;同时,推出“凯旋麦麦”系列新品,添加真实无醇啤酒与奥运观赛完美适配,带有童年偶像“猴哥”元素的限定周边又在小红书、咸鱼等平台,掀起新一轮“社交货币”风潮。
此外,可口可乐、三星等海外品牌,也在今年的奥运营销中凸显其全球化视野。
可口可乐的宣传短片《当世界拥抱到一起时,这就是魔力》(It’s Magic When the World Comes Together),灵感源于2020年东京奥运会200米蛙泳赛场,一位南非选手夺得金牌并创造世界纪录后,其他泳道的选手纷纷前来拥抱庆贺。如此温馨、包容的画面,与“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克格言相呼应。
据悉,2021年,国际奥委会首次将“更团结”(together)加入奥林匹克格言中。值得注意的是,可口可乐不仅讲情怀,更将“拥抱”的核心具象化,推出带有特别设计图案的“拥抱罐”产品。以一个细节的改动,对外传达人文关怀的品牌底色,低成本赢得一波用户好感。
三星发布的奥运主题广告短片《Open always wins(开放才能共赢)》,将内容与屏幕的变化相结合,从狭窄的竖屏到宽敞的横屏,在视觉效果上拍出了3D交互感;逐渐被推开的屏幕既代表了运动员不断突破自我的勇气,也象征着三星走向全球的野心。“打开格局”的背后,是三星作为巴黎奥运会顶级赞助商的实力。据悉,三星今年推出的Galaxy Z Flip6奥运版定制机,将赠送给参加巴黎奥运会和残奥会的所有运动员,提供通话实时翻译、即时翻译实时对话、智能起草电子邮件与社交媒体帖子的3种便利功能。
抓流量:玩转时髦热梗、巧妙押注运动员
在伊利邀请鲁豫作为“巴黎参赛大使”,玩转撞脸热梗的“互联网狂欢”背后,我们可以看到,品牌在做体育营销时,抓住年轻人的注意力,能够为品牌驾驭流量、成功造势起到关键作用。
体育品牌安踏携手中国奥委会,推出了全新奥运文化IP“安踏灵龙(LING LOONG)”,颠覆了传统中国龙的威严形象,与“Z世代”中国运动员的形象相契合;还与年轻人喜爱的茶饮品牌喜茶联名,共享渠道资源和流量的同时,给消费者带来新鲜感、提升品牌亲和力。
安踏正以更年轻、更鲜活的方式,加深大众对品牌实力的认知。据悉,在今年的奥运赛场上,安踏手握中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队的官方合作身份,也是官方体育服装供应商。
图片来源于品牌微博
此外,在体育赛事中,运动员群体毫无疑问会成为巨大流量的承载体。今年的奥运营销中,各行各业的品牌都在押注运动员。
例如,君乐宝赞助并成为中国十大国家队官方合作伙伴:中国国家体操队、中国国家花样游泳队、中国国家自行车队、中国国家击剑队、中国国家蹦床队、中国国家跆拳道队、中国国家赛艇队、中国国家皮划艇队、中国国家帆船帆板队、中国国家艺术体操队,为国家队的运动员提供全面营养保障,强调品牌在乳业市场的高品质、高潜力。
自然堂则成为中国跳水队的官方合作伙伴,以“这一次新生上场”为主题,与中国跳水队共创《新生》主题视频,展现新生代跳水运动员追求完美的体育精神,这与自然堂的目标客户群体追求美丽与品质的特点高度重合,有助于品牌的精准营销。
施华蔻邀请体操世界冠军刘洋作为品牌突破大使,试图借助体操运动员卓越、坚韧的特质,为品牌积极、正面和高端的形象赋能。
特步是中国霹雳舞国家队官方合作伙伴,而霹雳舞是巴黎奥运会的四大新增正式比赛项目之一,赞助小众赛道的背后,瞄准的是年轻人消费群体,也是特步为“特不服”品牌IP铺路,布局街头系列服装和鞋款的体现。
图片来源于品牌微博
活动延展:调动全民参与热情
身为奥运会顶级合作伙伴的阿里巴巴,旗下淘宝的体育营销活动颇具新意。在假正经、真整活的《淘运进行时》短片中,邀请央视解说名嘴韩乔生,用生动有趣的形式呼吁众多网友线上参加与巴黎奥运同期举行的“淘运会”,创新玩法调动起全民参与热情,通过每日走路、指东看西、开合跳、不眨眼等9大“运动项目”,巧妙地实现品牌与用户的互动。
此外,淘宝还联动大润发超市,在线下推出“大润发烟火文学奥运文案”,有趣、立体的活动形式,吸引众多市民争相前往打卡、互动。
快手是今年巴黎奥运会的持权转播商。在村超、村BA等活动如火如荼的当下,快手陆续在贵州榕江县、浙江温州、广东惠州、山东菏泽等地举办“村奥会”,带动用户一起加入“奥运氛围组”。
7月26日,快手WE我们工作室发布了《中国老铁为奥运加油》短片,以群像式经济特写,展现了全民运动、意气风发的精神风貌,将“奥运氛围组”的平台角色体现得淋漓尽致。携程则凭借自身的平台优势,与福建省文旅厅合作,联动福州、厦门、泉州、莆田、南平等地市共同推出“奥运专题线上宣传活动”,用“体育+文旅”的形式,借助体育赛事热点、展示特色文旅资源。此外,还同时在微博等平台发起“四海皆为你喝彩”话题,呼吁网友为家乡的运动员加油助威,调动大众参与热情。
图片来源于品牌微博
结语
这届奥运,品牌争先抢 后玩创意、拍大片的盛况,让人有种“过年了”的错觉。这种久违了的传播盛况,相信也激发着各行各业的人们,开启一种从低谷走向高潮的遐想。
运动会充满着激昂、狂热、紧张的场面,有赢,就一定有输,有天才闪耀,也充满不信天命的拼搏与呐喊,商业社会亦是如此。无论在运动赛场,还是商业丛林,我们关注成绩,更关注活力与勇气。
正如“现代奥林匹克之父”皮埃尔·德·顾拜旦所说,“奥运会中重要的不是取胜而是参与。”
在重大体育事件中,品牌既不能缺席,亦不能只看输赢。巴黎奥运的体育营销竞赛,所有品牌都在跟自己比赛:在开展营销活动之时,如何充分匹配、结合自身产品、渠道等资源,达成“品效合一”,并在市场营销之外,继续以超越期待的产品和服务为品牌“保持余热”,实现长线布局,将是为自己赢得未来的关键。