要点分享：

即时零售不只是应急购物的产物，更成为了一种新的生活方式。
即时零售是美团、京东等平台“量变产生质变”的标志之一，与传统电商的关系是互为补充的，且有可能挑战传统电商的地位。
自有品牌的成功运营需要独立的团队和资源，而不能仅仅是采购部门的附属业务。
在中国的“语境”下，像不同地区有不同方言一样，消费者的区域特征比较明显，零售商在全国拓展时需要理解并尊重这些区域文化差异。
如果胖东来模式无法长期稳定地通过扩大销售规模来提高毛利率，便会让企业陷入“灾难级”的亏损状态。

“下一个风口就是即时零售！”

“即时零售无人店模式，一个月赚了5w+！”

“2年开出400家店，即时零售的市场有多大？！”

“……”

今年以来，各大社媒平台又掀起了一波围绕即时零售的讨论，一时间，这一有着多年发展历程的行业貌似成为了新的“电商掘金热土”。这不禁让人好奇，即时零售为何再次成为大众关注的焦点？究竟是“新瓶装旧酒”还是“下一波风口”？

近日，胖鲸邀请到了中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅老师，做客《营销新范式》直播间，一起探讨即时零售的特点与布局、分析新零售时代的变化和趋势。

即时零售：秒级竞速拯救电商疲态

没有水花的“双11”、内卷严重的“价格战”……近年来，电商市场已然进入一种发展疲态期，各方正在激烈竞争中寻找“确定性增量”，而“即时零售”，便为电商市场带来了强大的“鲶鱼效应”：以“小时达”业务为代表，各大电商平台纷纷摩拳擦掌，进入了“争分夺秒”的新阶段。

美团闪购：对消费者来说，在美团APP的“超市便利”专区即可看到“美团闪购”的业务范围。据悉，美团闪购平台已有200万家商家入住，其中包括沃尔玛、苹果、丝芙兰等大型连锁零售商，以及几十万的本地小型商家，可实现“30分钟万物到家”。

京东秒送：APP端将原有的“京东小时达”与“京东到家”合并为“京东秒送”，并将“秒送”专区设置为与“首页”标签并列的独立入口，当前已有100余个知名品牌开通京东秒送旗舰店，商家可以POP模式（Platform Open Plan）自行开店，管理商品、价格、库存等，对外打出“最快9分钟送达”的口号。

淘宝小时达：在APP顶部设置“小时达”专区，为即时零售设置一级流量入口，与饿了么达成深度合作，为消费者在生鲜、蔬果、酒水、医药等方面的即时需求提供24小时本地生活服务；还与“淘宝双12”联合开展节日主题营销，在APP界面腰部Banner处突出显示，旨在更广泛地增加用户触点、为众多入驻商家打开一扇流量新窗口。

抖音小时达：将“小时达”从“抖音超市”独立出来，在抖音商城界面开设单独流量入口、与抖音超市并列；目前，抖音还为线下商超、水果店等开展即时零售的直播间提供专属流量扶持，为周围3-5公里的用户提供即时消费体验。

美团、京东、淘宝、抖音的小时达页面

国家统计局发布的数据显示，今年1-8月，国内即时零售规模增速26.2%，远高于社会消费品零售总额3.4%和网上零售额8.9%的增速。在“水涨船高”的大趋势下，美团凭借其在本地生活方面的优势，展现出对于即时零售行业的实力和雄心：第三季度财报中提到，美团核心本地商业业务分部的营收达694亿元，同比增长20.2%；平台即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%；美团闪购日均单量突破1000万单，交易用户数和交易频次均实现双位数增长。

今年来，京东陆续引入了多位“美团系”人才，先是前美团副总裁郭庆全面接管达达集团，又有前美团外卖业务发展部总经理杨文杰跳槽成为达达秒送的业务负责人，京东秒送平台的配送服务主要由达达秒送负责。全面对标美团闪购的策略下，京东秒送的业务成果也体现在财报中：三季度，京东秒送在京东App场域的月均下单用户数和订单量继续保持高速增长势头，同比增速双双超过100%；截至9月末，京东秒送营业门店数超过60万家，同比增长70%以上。

零售电商行业专家庄帅表示，即时零售电商平台已经出现两强并立的局面：美团闪购与京东秒送，并与抖音、快手、微信视频号等其他服务商一同构成了丰富的产业结构。胖鲸CEO范怿认为，即时零售是美团、京东等平台“量变产生质变”的标志之一，与传统电商的关系是互为补充的，且有可能挑战传统电商的地位。对于快消品、食品饮料等品牌来说，即时零售能够为其带来更多活力，可以帮助体量较小的品牌在传统电商市场中获得渠道补充，同时在全国范围内实现规模化的销量。

值得注意的是，即时零售并不是新概念，最初是为解决“最后一公里”而产生的商业模式。曾经历过2022年每日优鲜“暴雷”的即时零售，为何当前又变得炙手可热？或许与当下消费者的生活习惯的改变有关，大众对网购的时效性、可得性的要求越来越高，即时零售在时间、空间上“即买即得”的特性满足了广泛的消费需求。

庄帅提到，即时零售不只是应急购物的产物，更成为了一种新的生活方式，例如，户外露营与烧烤、医院买药、出差旅行等场景的即时消费需求在逐步扩大。同时，需求的品类也在不断丰富，除了生鲜，还有3C数码、家电等。如今，消费者通过即时零售渠道购买非食类产品的频次在不断增多，其背后得益于能够同时满足用户数（复购率）、客单价（毛利率）、履约成本这个“不可能三角”的商业模式——前置仓。

向“仓”要增长，加速融合、精细运营

在过往的线上运营中，很多线下店铺往往是以外卖的方式实现“门店上翻”，但容易出现“消费者线上购买、线下门店无货”的情况，而前置仓的三大优势能够解决此类问题。

一是加速线上线下的市场融合。前置仓一般布局在靠近居民区的非核心地段进行24小时运营，消费者既可以在线下门店进行消费，也可以选择以即时零售的方式购买相同产品，无需考虑距离商店的远近或营业时间的限制。因此，前置仓能够反哺线下门店，两者正呈现出加速融合的趋势。

二是助力店铺精细化运营。通过大数据分析和对周边消费者需求的精准把握，可以对每个前置仓的商品品类和数量进行精细化配置；靠近消费终端的前置仓还能够根据当地消费者的消费规律和实时销售情况、快速补货。

三是帮助品牌打开新的增量渠道。在零售行业竞争激烈的背景下，各品牌继续一条新的且风险较低的渠道扩展市场增量，前置仓便能够帮助品牌更靠近消费者，从而提升产品销量、增强品牌影响力。

在2024年美团即时零售产业大会上，相关负责人表示：美团的前置仓数量已达3万个，预计到2027年将达到10万家仓、交易规模突破2000亿。庄帅表示：“如此快速的发展速度也让品牌商与零售商看到了机会，例如，名创优品开设独立前置仓，永辉超市成立新公司专门发展前置仓业务；山姆超市被认为是前置仓发展最好的企业之一，不仅能够为消费者提供丰富的商品品类，还能够送货上门，其会员续费率与会员规模自然会得到提升。”

美团闪购概念图，图片来源：美团

名创优品即时零售负责人陈镇杰曾作出一种形象的比喻：“如果把用户需求看作瓶子，开店是往瓶子里装石子，开仓（前置仓）则是装沙子填充‘缝隙’，沙子能够以更低的成本填补市场需求，带来可观收益。”

消费者核心需求可归纳为四个字：多、快、好、省。光有“多”的SKU仓储与“快”的物流模式还不够，对零售业来说，产品力打造、供应链优势始终是品牌的命脉和根基，如果想要持续健康发展，必然要“向内看”。

零售商的未来资产：自有品牌与区域差异

当前，与盒马、山姆等深耕多年自研产品的品牌来说，国内零售商大多数还是在拼流量、拼渠道，并没有积累到更深厚的品牌资产。庄帅表示，零售行业的自有品牌之间的经营思路差别较大。一部分品牌是做贴牌产品，“跑马圈地”式地拓展市场。另一部分则是建立专门的自有品牌研发部门，例如，奥乐齐将自身定位为“售卖自有品牌集合的零售商”，自有品牌商品数量占比近90%，且商品更新速度快；山姆在二十多年前就建立了决策能力强的独立自研部门，目前自有品牌的销售能够为其带来较高的利润率。

图片来源：盒马鲜生

如果想要实现“好、省”，自有品牌走上“C位”将是零售商的必经之路，一是能够为消费者提供更多差异化的商品供给、二是能够节省产业链成本，从而为整个行业提供更具“质价比”的产品，零售商也能够以品牌信任背书占领更多消费者心智。庄帅提醒到，自有品牌的成功运营需要独立的团队和资源，而不能仅仅是采购部门的附属业务,“未来，零售商做自有品牌，必须要解决涉及到经营思路、企业文化、组织流程等的内部冲突，不能既想做渠道，又想做品牌，结果两头都做不好”。

此外，零售商还需要关注中国的区域化差异。庄帅表示：“此前，线下零售业的思路是希望中国的商超可以像欧美国家做大规模；但在中国的“语境”下，像不同地区有不同方言一样，消费者的区域特征比较明显，零售商在全国拓展时需要理解并尊重这些区域文化差异。”知名品牌胖东来便是典型案例，为许昌当地提供了高性价比的商品和丰富的产品业态，充分满足了区域需求，与其专注于区域市场的经营理念密切相关。

不过，庄帅针对备受热议的“胖东来爆改永辉超市”一事，也存有批判的视角。所谓的“爆改”是胖东来将传统超市的“成本导向”和“动线导向”的经营理念转变为“消费者导向”，但这种模式是存在风险的，长远来看，零售企业如果想要科学发展，仍然需要以规模化增强供应链能力，如果胖东来模式无法长期稳定地通过扩大销售规模来提高毛利率，便会让企业陷入“灾难级”的亏损状态。

结语

“扎堆入局”，是国内众多行业从业者在迷茫期的“惯性操作”，零售行业也不例外。即时零售将彻底改变传统的电商模式是毋庸置疑的，但在价格、运力、速度、履约、品质等多方面都“卷”过之后，下一步该怎么走？——关键看如何抓住细分赛道的精准客户。

当前，众多品牌仍然在做大而全的即时零售，“全品类覆盖”的另一面，是缺少“细分专营品”去满足更精准、更明确的客户需求，过于同质化也会加剧同行竞争态势，因此，未来还需要挖掘具体细分品类的潜力，零售商在持续优化前置仓业务的同时，借用私域流量稳固核心客户、培养在地化品牌社区，从而加深大众的品牌心智、拓宽品牌影响力。