hanna.zhou 1 月 10 日，由胖鲸传媒主办，复旦大学管理学院联合主办的「因为热爱」未来商业创想秀在上海举办，复旦大学管理学院蒋青云教授带来了《CEO 视角的新命题：新市场环境下从中国制造到中国品牌的挑战》的演讲，以下为演讲精华：
新环境，新市场
全球范围内，我们可能是唯一一个有国家品牌日的国家。在国家层面，早就吹响了进行品牌建设的号角。这是一个非常有中国特色的命题，在西方，并不会出现国家层面“要做品牌”的举动。所以，我们在中国做品牌，要看到本土的体制、体系的因素。
至于新环境，我认为今天新的环境很多不是市场因素引起的，而是非市场因素，比如说地缘政治、国家冲突、文化技术等因素，也就是外在因素影响更多。
从四个角度来看环境面临着哪些变化。
首先从供给侧的角度，全球产业链处在变革时期。这种产业链的变革具体表现为主导权的争夺。越来越多的中国行业在全球范围内展现出了强大竞争力，开始要去主导产业链的发展，比如汽车行业，从新旧能源的替换当中，我们可以看到中国的企业、产业、政府部门都在努力推动中国制造在汽车行业的领导权，这是一个清晰的话题。
反过来，这就会形成一些潜在的冲突。有些已经比较明显了，比如欧洲对中国提高关税，上汽被要求征收 38.1% 的最高税率，虽然上汽在国内市场表现一般，但是在全球出口贸易中，以 MG 为核心的品牌表现很好，领到这样一份“罚单”也是意料之中的事情。中国作为制造业大国，很难像瑞士一样保持“小而美”的产业格局，中国的很多产业的全球化，要采用“大而全”的策略。
与此同时，美国也在想办法把制造业重新收回到国内，重新完善产业链，因为它面临空心化的问题。所以在今天的背景下，中国和美国在这方面就有了一定的冲突。
其次全球分工在发生变化。过去在全球分工中，欧美出品牌，中国出产能，其他国家出资源，形成了一条非常顺畅的产业链。但是，现在情况发生了变化，中国制造的能力提升之后，必然要求往产业链上游走，就会带来“做品牌”的结果。
另外还有一个背景是，2008 年全球金融危机的时候，西方企业的暂停刹车，给了中国产业迅速弯道超车的机会，当下一些有竞争力的全球品牌不少都是在 08 年金融危机的背景之下走出去的，包括华为、小米。
今天的全球分工变化带来的潜在危险是什么？很多行业内的欧美企业实行的是近岸供应，超近距离配套，或者是友岸供应，和跟我好的国家合作，不好的国家拒绝合作。
再次是政治因素影响下的脱钩断链。简单来说，原本产品是由中国制造的供应链，现在来断开，但不能一下子完全断开，就有了中国备份。这个就叫做“中国+1”战略，中国供应再加上一家备份的战略。这个战略带来的影响就是，中国企业开始向全球转移产业链，去墨西哥投资，去东南亚投资，看起来是“中国+1”的“1”， 实际上背后都是中国的影子供应链。
最后是供应链的多元化，以及中国融入全球产业链，让更多产业链离不开中国。前段时间，市场有消息说富士康要将中国的产能转移到印度，但很难奏效，目前还要加大在郑州富士康的规模，重新在全球合作的背景下生产苹果手机等产品。
在双循环的背景中，全球产业链、区域产业链和国内产业链都是相互嵌套的，这给中国品牌的全球化发展带来了新方向。
从市场的角度，品牌的突围形式也在变化。
其一，全球经济发展不仅不平衡，而且不平等。
其二是营销学关心的年轻一代有着很大的变化。我们可以看到 Z 世代是矛盾的一群人，更理性，也更感性。比方说我们今天要喝奶茶，要喝霸王茶姬，还要看看里面的成分，看看脂肪含量。
文化方面也有个趋势是，越来越多年轻人对品牌看“淡”了，法国人提出来的 no brand 就是将来要淡化品牌概念，甚至没有品牌。在产品质量越来越高的情况下，品牌和白牌之间的差异在缩小。这种思潮体现在很多人是无欲望的，就像今天中国年轻人讲的佛系。
其三是全球化的倒退，真正意义上的全球化已经没有了。特朗普上台后，WTO 的作用会越来越小，美国也将退出多个国际组织，让全球化退潮。“倒退”的结果就是区域市场变得越来越重要，这也是为什么我们现在出海要先到东南亚，再到中东，最后到欧美，品牌要区域市场一个个来攻破。经济学界把这个叫做朋友圈的全球化，大家在一个朋友圈内都是全球化，不在的就只能说句“对不起”。
其四是数智技术的挑战。
这给品牌带来了三个方面的影响：一是品牌身份的重构，怎样完成数智化的转型，以及品牌在数智化世界中的构建，类似于数字孪生、数字分身让品牌在现实和虚拟中实现呼应。二是品牌资产的重建，以前说渠道是资产，现在数据是资产，未来这些数字化成果都会成为品牌资产新的组成部分。三是品牌优势的重塑，怎样通过数智化营销来提升情感价值。
AI 可以用于消费者洞察、策略制定等。十几年前，我们系的同事就开始用机器学习、深度学习、神经网络来构建算法，帮助企业完成消费者洞察相关工作，通过视频来分析微表情，通过音频来学习语气态度，获知情绪。但那时候是“窄人工智能时代”。现在大模型来了，可以用到更为广泛的技术来完成洞察。AI 对营销的影响从十几年前就开始了，一路走过来，算法不断精进，技术也越来越先进，对品牌营销也越来越重要。
其五是可持续发展的浪潮。这对中国企业来说是个非常大的机会。在可持续发展中，我们是否有担当、是否有领导力、是否在施展作用。今天我们看到几乎所有品牌在都这方面发力，把 ESG 纳入到品牌战略的范畴中。具体来看，品牌如何跟顾客，跟利益相关方来共同创造社会价值是关键。
中国品牌正在行动中
金投赏的一些数据显示，很多企业在品牌上都有对应的投资，且投资的比例越来越高。
从全球视野来看，在 2024 年 InterBrand 全球百强榜中，出现了两个中国品牌，第 87 位的小米和第 93 位的华为，这个榜单代表的是全球的影响力，要求销售收入 35% 以上来自海外。在 BrandZ 里面，有腾讯、茅台、抖音、中国移动、中国工商银行、拼多多等，BrandZ 考虑更多的还是消费者态度和接受度。那在 Brand Finanace 里面也出现了越来越多中国品牌，所以可以看到中国企业在品牌建设上是有投入的，并且取得了一定的进展。
这些进展可以通过一些理论来解释一下。
我们可以把营销分成三个阶段，任何一个国家、企业都是如此。第一阶段是要依托某种资源进行营销，由于这个资源是价值量比较低的，所以要花大量的资源去换取其他的资源或者金钱。像中国过去就是不断用资源去换国外的机器设备技术，来建立自己的产能。基础能力堆叠之后，可以看到 90 年代，生产能力得到了迅速的发展。到了 08 年以后，在内外因素作用下，我们需要用同样的产能来创造更高的价值，所以开始有了品牌或者其他无形资产，比如专利、文化等，以此带来更多的收入。
品牌营销是营销的高级阶段。到了品牌营销阶段，我们更多是卖卖卖，而不是买买买。通过卖来产生更多收益，品牌才能获得更大的发展。在这样的背景下，今天的命题实际上就简化为，如何从能力营销转化为品牌营销，即如何从中国制造到中国品牌。
这背后有五条思路。
第一，提高产品质量以及感知价值。质量非常重要，虽然质量并不完全是品牌的构成因素，但构成因素里面有个名词叫感知质量，或者说基于感知质量的感知价值。中国制造虽然很厉害，但是很多研究都表明中国制造的排名远远高于消费者对中国品牌的认同度。
这其中的差距就是因为品牌影响力，实际上也是长期积累下的印象。但我们也能发现，周边国家对中国制造的认同度要更高，全球年轻人对中国制造的认同也要更高一些，这就说明提升中国制造、中国品牌的印象还是有路径可行的。
第二，提升产业链主导权和影响力，从而提高中国品牌的附加值。回到刚刚产业链的部分，中国制造的品牌要成为全球品牌的重要组成部分，关键是在于我们在产业链中的主导权、地位、关键作用。这里面也可以分为几条：
- 品牌企业作为产业链整合者（链主企业），要去想办法影响产业链的发展，成为行业的主导。
- 品牌企业作为产业链核心模块的供应商，占据产业链的要害环节，获取产业链的重要影响权及其收益。
- 品牌作为产业链重要参与者，具备产能和其他比较优势，获取产业链的规模收益。
- 品牌企业作为产业链的不可忽略的技术或解决方案供应商，获取产业链的占位优势及利益。
- 品牌企业作为产业链共享平台企业，具备规模经济优势、产业集群优势和相关的垄断优势，获取跨产业的平台收益。
第三，重视情感价值，构建顾客品牌关系。品牌价值上不去，主要是跟客户缺乏情感理解，随时可以被替代，创造了价格低的印象。将来如果有好的情感和印象，价格自然就上去了。以前很多人说买苹果手机是付了智商税，智商税其实就是情感税，情感是不可或缺的。今天很多人嘲笑买华为手机也是付了智商税，是“宗教品牌”，但实际上这也是情感的投射。
那天我在听我的学生，也是我们校友贝恩公司的鲁秀琼讲她的品牌双螺旋结构，听的时候我画出了下面这个“梭子图”：
做营销不外乎两件事，理性上就市场调研，感性上就广告创意。从理性角度做了市场调研洞察之后，要去做基于数据和智能的新质营销，从感性角度就是通过广告创意了解心智定位品牌。都是 xin’zhi，但性质不一样。基于这样的策略，理性部分上升为品牌智慧，感性则是情感，这两者交融就产生了品牌共鸣。
比方说，你买了一台华为手机看着漂亮，用起来流畅，交融之下就觉得我需要这个品牌，哪怕为此付出智商税、情感税都没关系，开心就行。
那如何去搭载这样的情感呢？首先要从功能价值中去挖掘，升级为情绪价值，再升华为情感价值。比如手机主打拍照功能，暗光条件下也能拍得特别棒，人像好看，这些都是满足了人的情绪价值。其次要挖掘品牌的社会价值，通过社交共振产生情感价值。最后要启发品牌的精神价值，通过共情产生情感价值。比如说 Made in China，或者说国潮，都是在无形当中放大了对产品的价值感知。现在很多品牌在出海做 DTC 都是面向消费者的直接沟通，这些是产生情感价值的基础。
第四，以大国担当理念引领品牌价值链战略。中国制造是大国制造、大国品牌，如果没有大国担当是不行的，比如你要用于承担气候变化带来的挑战。之前我写过一篇文章，中国制造应当区别于德国制造、美国制造、日本制造的一个地方就在于绿色创新，因为它是人类追求的目标，是普世价值，也是有利于打造差异化的相对优势。同时，我们在绿色产业上也有全球竞争力，包括新能源汽车、光伏等技术。
第五，彰显中国品牌文化、制度和价值观的力量。中国品牌做到最后卖的是什么，卖的就是文化。在中国有三种文化力量扮演者重要的角色，儒家讲究处事哲学，人与人之间关系的哲学，对于品牌建立人际关系是非常有帮助的，道家强调人和自然关系，也就是协同创新的绿色发展， 佛家是讲人与心的关系。
品牌制度如何去与文化建立联系呢？中国文化中很重要的一点是稳态和动态的高度结合，也就是说灵活又稳定。制度是如三角形般稳固的大一统，但处事逻辑上又是很灵活的，可以随时改变规律。这两者结合对品牌建设大有裨益。
至于品牌行为方面，我们也经常研究，是情理法重要，还是法理情重要，又或是理法情重要。这三个的排序体现了不同品牌的特点，我个人觉得中国人还是更偏向情为主，然后再是理，最后是法。
