美妆行业一片寂静之际，出了一个“显眼包”。

2月6日，一张截图激起千层浪。网友曝光的聊天记录显示，上美股份创始人兼CEO吕义雄在内部管理工作群里下达了“AI替代人工程”，法务淘汰50%、客服淘汰95%、新品创新中心淘汰70%、内容创新部门淘汰80%、一个团队做出以前20个团队的活、取消键盘等指令赫然在列。

当日晚间，吕义雄在个人微信朋友圈回应称，今年上美总体人数会增加800人，总部人员在年底会达到2700人，只是有些地方加人，有些地方减人。

无论截图是真是假，上美股份要拥抱AI、优化结构是势在必行了。

美业降本过家家，关抖音榜一什么事？

实际上，裁员潮最近两年一直在美妆行业“过家家”。

就在几天前，雅诗兰黛集团在新发布的战略计划中称，预计将裁员5800至7000人，为该公司近十年来最大规模的裁员计划。此外，资生堂、联合利华、丝芙兰、科蒂等公司也都先后披露裁员计划，乃至赢创这样的上游企业，也都难逃降员效的命运。

相较之下，本土美妆的企业更多是水面之下的行动，上美股份属于首先露头的。

吊诡之处在于，雅诗兰黛、资生堂这些国际美妆巨头，都是出于业绩压力而减员降本，而上美股份近两年业绩持续向好。

2023年，上美股份实现收入41.91亿元，2024年则有望冲击 70 亿营收大关。2024年上半年，其主品牌韩束在抖音的总成交额达34.44亿元，婴童护肤品牌newpage也展现出较好的发展潜力。

就在这几天，上美股份一份嘉奖令已经在公众面前曝光，其营销副总裁罗燕在年初获得劳斯莱斯曜影的奖励，让很多吃瓜群众啧啧称羡。而春节返工的时刻，就迎来了如此激进的“减员行动”。

到底给员工以蜜糖还是砒霜，让局外人看得稀里糊涂。

春节前，吕义雄写下了一封名为《致奋斗者 致创新者》的公开信，明确了公司2025年冲刺100亿、2030年冲刺300亿的目标，在组织管理层面则宣称要“提升上美人的工作幸福感”。

公开信提到，建立能打硬仗的子弟兵团队是上美2023年最大的收获，2024年的成就是搭建起了更强大、更科学的组织系统，2025年将持续加强可持续化的人才梯队建设，并计划在下半年搬入位于上海徐家汇商圈的新办公楼。

在美妆行业大盘收缩的背景下，韩束长期占据“抖音榜一”、公司总部打入上海最繁华地段、高管获劳斯莱斯奖励、即将冲击百亿大关，多重利好因素的刺激下，“上美人”难道不该是“美业民工”里最幸福的一个梯队吗？

美业应当如何拥抱AI？

从企业经营来说，拥抱AI是大势所趋，美妆行业亦是如此，只是在“官方口径”中，美妆+AI更多讨论的是美妆科技的革新，如原料开发、配方升级、技术指引、个性化营销等，将AI用到工作流里还是一个很新的课题。

胖鲸经过一番摸底调查发现，将AI引入工作流的美妆企业并不如想象中那么多，企业高管、掌门人赤裸裸地提出“AI替代人”的想法更是行业首次。

例如，雅诗兰黛集团已逐渐在工作流程中逐步融入 ChatGPT，在2022年ChatGPT推出之时，该公司便已征求员工的使用意见，2024年雅诗兰黛与OpenAI正式达成合作后，员工可用ChatGPT Enterprise浏览雅诗兰黛集团的临床试验数据库、消费者调研报告等，更好地进行产品开发和市场推广。

科丝美诗2024年11月公开表示，正在将其自主开发的“COS-Chat”部署到其工作岗位中，该应用是基于 OpenAl最新模型GPT-4o开发的，可用于从搜索、文档创建等简单任务以及产品研究、需求预测等专业领域。“为了防范黑客攻击，我们也对CosChat采用了强有力的安全措施，未来若再搭载谷歌开发的GEMINI，预计其复杂程度将翻倍。”科丝美诗对媒体表示。

胖鲸获悉，拜尔斯道夫集团已经推出Beiersdorf GPT (B.GPT) 和 Microsoft Copilot等工具，帮助员工提高生产力，NIVEA wrinkle.ai™ 和 B.Essence 等项目则验证了产品的效果。拜尔斯道夫首席信息官Annette Hamann表示：“B.GPT、B.Essence 和 Microsoft Copilot 是我们战略性利用生成式 AI 的典范，提升了我们的效率和创新能力。”拜尔斯道夫对人工智能的承诺是，探索和实施 AI 解决方案，同时确保数据安全和合规。

欧莱雅的官方口径也是拥抱AI。欧莱雅全球招聘总监Michael KIENLE近日对胖鲸表示：“请放心，AI 技术永远不会取代招聘人员，欧莱雅绝不会在没有真人参与的情况下招募任何人，最终的决定权始终掌握在人手中。”

相较之下，上美股份拥抱AI的方式显得激进和粗暴，因此不少人调侃“上美人”是“DeepSeek的第一批受害者”。

成为DeepSeek的受害者还是受益方？

DeepSeek确实在改写很多人的命运。根据非凡产研数据，截至1月31日，其移动端DAU已突破2570万，为同日ChatGPT移动端日活规模的50.23%。

AI功能惊艳企业家的时刻，也让所有职场人陷入了不同程度的焦虑。春节过后，各方都有所行动，澎湃新闻就启动了上线以来的最大规模优化调整，将AI技术全面引入生产流程，缩减采编中心，关停20个栏目和15个账号。社交媒体上，很多人加入了“AI替代人”的职场压力讨论，例如短视频行业的从业者现身说法提到，AI工具可以淘汰50%～80%的人，原先10个策划的公司，现在只需要的3—4个策划就够了。

对于企业家而言，春节前后亦是整顿军心的重要时刻。

春节前夕，美的集团董事长方洪波在内部签发了一份《关于简化工作方式的要求》的文件，要求全员简化工作方式，提到内部沟通禁止使用PPT、禁止下班后开会、杜绝表演式工作等。2月6日，名创优品创始人叶国富“整顿职场”小视频也在网络走红，“严禁一切形式主义”“内部沟通禁用PPT”“少开会、开短会、开有用的会”等表述也引得公众的叫好。

吕义雄的“淘汰宣言”大抵也是在这种整顿氛围中产生的，只是其作用从“利好”变成了“利空”。立下冲刺百亿的军令状后，有这番豪言壮语易于理解，但指令下达的方式刺痛了打工人，引发了大量负面舆论。

百度股市通截图

小红书截图

说到底还是吕义雄太有上进心、太想做大做强了。2025年百亿目标已经箭在弦上，2030年冲击300亿更是一声惊雷。按100亿到300亿计算，上美股份需保持 24.57%的年均复合增长率。而据国家统计局数据，近五年（2019年-‌2024年）我国化妆品零售总额复合增长率约为7.81%。

业绩目标的压力驱动着组织的新陈代谢，但其处理方式却需要多一层思考，企业家的傲慢终究会影响企业的根基。

雅诗兰黛裁员计划或许跟ChatGPT的引入有很强的关联性，但是在季度亏损5.8亿美元的背景下提出，一定程度上提升了决策的合理性，也使得很多人不会直接将裁员计划归因于AI带来的冲击。

目前上美股份员工淘汰并未展开，但公众层面的好感度却肉眼可见地在下降。胖鲸获悉，上美员工正在学习和了解AI工具，但尚未部署具体的AI应用。

根据DeepSeek的推断，上美股份从激进裁员转向总人数增加800口径，本质上是以短期阵痛期换取长期竞争力，而执行风险在于核心人才流失、文化断层等问题。100亿到300亿的目标具有挑战性但非不可实现，关键在于能否捕捉医美器械、功效护肤赛道红利，提升研发转化率和出海加速度，还需攻克技术关、完善渠道、用好并购杠杆。

这些推断听起来科学且合理，重要且紧急，但开工的那几天，这个美业掌门人关心的事情似乎只有“人效比”。

要不，企业家在内部发言时，也请教一下AI怎么处理得更人性化一点呢？