专栏, 作者 上海的安福路、武康路，比往年更甜了一点。
这两条街，称得上是这座城市最懂得“如何不费力地快乐”的地方。最近，如果你路过这里，可能会碰到一块巧克力雕塑，或是金色气球在街头飘荡，抑或是遇上一位年轻的一日店长，微笑着把冰淇淋递到你手里。
这是一场为期 16 天（4/26-5/11）的“Pleasure Store”快闪活动，主空间落地在安福路 322 号，并联动本地商家，延展到整条街和武康路，时间横跨五一假期前后。而这场“欢愉”实验的发起者，正是你冰箱里的那支梦龙（梦龙 Pleasure Store 是梦龙冰淇淋推出的一种限时快闪店，旨在为消费者提供一个集传统与潮流于一体的沉浸式交互空间）。
什么是“欢愉”？一千个人有一千种理解。现场，梦龙品牌工作人员 Jessie 和胖鲸聊起她的欢愉一刻：“今天完成了一个满意的项目，心情正好（普通快乐）。回家坐在沙发上，想起冰箱里还有一支梦龙。咬下去的那一刻，原本的开心被瞬间放大。这就是我理解的欢愉（超级快乐）。”
听起来简单，却道出了梦龙这几年来一直坚持的品牌方向：正视并放大年轻人对“正向情绪”的渴望。而“Pleasure Store”只是提供了一个场所，让每个人来这里表达真正的“欢愉”。
落在安福路的“Pleasure Store”，共分为四大空间：璨金巧克力空间、草莓云朵空间、嘉尔 AI 异世界、冰淇淋 DIY 空间。
璨金巧克力空间
入口处是“璨金巧克力空间”，主题色是梦龙标志性的金色。走进这里，扑面而来的是梦龙一贯的品牌调性：高级、璀璨、鎏金，透露出一种克制却不失奢华的美感。现场还特别陈列了梦龙独有的冰淇淋造型——标志性的六角轮廓，这是区别于其他巧克力冰淇淋的视觉符号，也是一种深植人心的品牌记忆点。
草莓云朵空间
紧接着，是以梦龙草莓口味为灵感打造的“草莓云朵空间”，源自今年梦龙与王嘉尔合作的 TVC“好吃到飞起“的概念，传达出梦龙从不是单纯的“疗愈甜品”，它更像是一剂能将你的好心情推向巅峰的快乐助推器。这个空间以草莓粉为主色，轻盈而梦幻，现场还原了王嘉尔拍摄时的打卡墙，粉丝可以在此复刻他的每个动作，留下“同款合影”。
嘉尔 AI 异世界
第三个空间名为“嘉尔 AI 异世界”，是梦龙围绕“场景化消费”理念展开的一次全新尝试。如今，消费者吃一支冰淇淋，追求的不只是味觉体验，更是一种情绪的回应和环境的映射。梦龙也由此提出一个问题：在什么样的情境中，消费者会选择梦龙，而不是其他品牌？基于大量大数据分析与模型研究，梦龙发现——在 City Walk、户外短途旅行等“微逃离”场景中，人们往往更容易产生“来一支梦龙冰爽一下”的冲动。于是，这一空间便借由 AI 与王嘉尔的联动，带大家走进世界各地的地标，让梦龙的“使用场景”更加可视、具体，也更具代入感。整体区域也还原了嘉尔当时拍摄广告的片场氛围，留下了拍摄道具聚光灯、长条沙发，而后方墙面，则有他亲笔写下的一句话：“TAKE YOUR PLEASURE BEYOND”（欢愉至上，梦龙的品牌理念）。
从“嘉尔 AI 异世界”走出来，便是“冰淇淋 DIY 空间”。今年，梦龙推出了两款新口味：“梦龙草莓奶冻”和“梦龙柚子山茶花蜜”，来回应消费者对“不甜、清爽”甜品的期待。新品包装上带有微妙的镭射质感，充满 Y2K 的氛围感。品牌方工作人员表示，虽然这不是梦龙以往的主线风格，但我们愿意尝试用一些更先锋的视觉语言，去和更多年轻人沟通。
心动柚柚
以两款新口味为灵感，梦龙在现场推出了两款“欢愉”主题的限定甜品：“热吻莓莓”和“心动柚柚”——不仅延续了品牌一直以来对口感的关注，也在视觉呈现上做了大胆尝试，力求让它们在 CityWalk 的街头，成为一道“好吃又好看”的风景线。
在配方设计上，这两款甜品都加入了酸奶基底，以回应当下消费者对“健康”“低脂”的关注，同时叠加风味果酱，增强清爽果香的层次感。而在细节装饰上，梦龙特别设计了王嘉尔唇形巧克力，并印有他在墙上写的那句“TAKE YOUR PLEASURE BEYOND”，带来十足的视觉记忆点。
在活动的其中 6 天时间里，负责递出这份甜品的，是梦龙特别邀请的“一日店长”——他们大多是消费者熟悉的小红书博主，包括 @En-Li恩利、@Temmy亚特、@蔡延希_Dylan、@蒜贝、@飞鱼罐头、@inside 等。因为梦龙观察到去年开始流行的一日店长形式，在年轻人中获得了非常好的反响，此次设计这一环节，正是为了让消费者在互动中提升参与感，也很好地契合了梦龙所强调的“氛围感”与“仪式感”。通过这样的设定，梦龙让每一份甜品的制作和递交，都成为了一场小型的“欢愉仪式”。
梦龙周边
围绕 CityWalk 与“短逃离”这类轻松、自在的生活场景，梦龙此次特别设计了一系列快闪限定周边，包括梦龙“小龙包”、印有王嘉尔亲笔签名的帽子与T恤、手机背夹等，整体视觉延续了品牌一贯的高级感与趣味性。Jessie 谈到：“这批产品内部很多同事都想’自留’。我们希望通过这些具体的物件，把梦龙想讲的故事，以更具象、更生活化的方式传达给消费者。”
所有限定周边均通过扭蛋抽奖方式赠送。顾客在快闪店内购买“欢愉礼品卡”，即可获得一次扭蛋机会，且 100% 有奖，还包括“嘉尔人间四格”拍照券，其中“隐藏款大奖”——王嘉尔的亲笔签明信片，更成为不少粉丝期待的惊喜。这是梦龙与王嘉尔合作的第二年。品牌方坦言，与其说他是代言人，更像是“品牌精神的共鸣者”。“他身上那种天然的快乐气场和充沛的自我表达欲，与梦龙想传递的‘欢愉哲学’不谋而合。”
梦龙欢愉地图
而这场名为“Pleasure Store”的快闪体验，也并不止步于此。从安福路到武康路的 CityWalk 途中，梦龙打造了一场“街头偶遇”的流动式体验，与 ALIMENTARI 意式餐厅、BLACKHEAD 潮流首饰、SENLAB 格调香氛、13DE MARZO CAFÉ 等品牌联动，构建起一个个日常场景中的“欢愉触点”，让冰淇淋成为人与城市互动的另一种方式。
为什么选择安福路和武康路？品牌方工作人员表示：“对本地人来说，这两条街本身就具备很强的吸引力；而对外地游客而言，它们则是来上海必打卡的热门目的地。”早在去年，梦龙团队就已开始实地踩点，“这里的 CityWalk 氛围特别浓。人们节奏很松弛，有的悠闲散步，有的走累了就拐进街边咖啡馆，坐在露天位上晒太阳、喝咖啡、吃甜点。我们希望梦龙能成为这段轻松惬意日常中的一部分，为这种‘小欢愉’时刻增添一点甜蜜。”
在线上，梦龙也联合京东推出了“梦龙鎏金‘造’梦冰淇淋礼盒”，内含王嘉尔金卡、透卡，以及冰淇淋和可供 DIY 的配料。王嘉尔本人还将于 5 月 8 日空降和路雪京东自营旗舰店直播，进一步拉近品牌与粉丝之间的距离。
整场快闪活动，从线下场景的氛围营造，到线上内容与产品的联动，不仅实现了品牌记忆的深度植入，也为消费者带来了更强的参与感与情绪连接。“这已经成为一年一度的品牌盛会。”品牌方工作人员提到，“能在这十几天里邀请到这么多朋友，无论是路过的行人，还是多年来一直支持梦龙的粉丝，一起共享一个专属的‘欢愉时刻’，这对我们来说，意义非凡。”
对梦龙来说，这不仅是一次品牌精神的延续，更是一次内容上的自我刷新，“我们始终坚持传递梦龙独有的品牌调性——比如金色与棕色所象征的高级感，以及品牌始终强调的‘欢愉哲学’。这些不会变，但每年我们也会在口味、形式和互动体验上持续创新，回应当下消费者不断变化的情绪需求。”
梦龙醇巧筒 kv
在此之前，梦龙于今年 3 月推出的全新产品“梦龙醇巧筒”，就在小红书上收获了大量自来水流量。这款产品主打“超厚巧克力顶盖”，黑白巧克力中还包裹着可可流心酱，被网友称为“像是全世界的巧克力都吻了上来”。
从产品开发，到 CityWalk 跨界联动，再到潮流周边、香氛、金属配饰的跨界合作，梦龙正在持续拓展它的“欢愉版图”。
至于未来是否会在生活方式领域有更大的布局？品牌方工作人员的回答是：“我们始终在为消费者设计新的场景和新的感受，只要它能创造‘欢愉’，我们就愿意尝试。”
这……挺梦龙的。
后记
还记得开头 Jessie 的欢愉一刻吗？那时，她还并不是梦龙的一员。从去年加入梦龙到亲身参与了这次“欢愉”项目的落地，她再一次对“欢愉”作出了自己的回答——
“从去年开始，我们就一直在琢磨：今年，我们想给大家带来什么样的体验？是不是该加入艺术装置？空间的设计该如何呈现？选址又要如何挑选……这些问题我们反复讨论，也一直在城市中进行实地考察。
直到活动真正开始的那天，内心的那份不真实感仍然没有完全消散。来到现场时——阳光明媚，周围人头攒动，那是一个非常明亮的下午。每个人脸上都挂着笑容，仿佛被阳光和这条街的氛围同时照亮。广场上，很多人在打卡拍照，大家排着队体验 DIY 甜品，那一刻，我真切感受到了这种又热烈又轻松的快乐。
我在那时想，我们做的事情看起来并不复杂，甚至有些经典，但因为它刚好回应了大家的情绪与期待，让这份体验变得既新鲜又动人。对我们来说，这一切都‘值了’。”
作者：Anna 图源：部分来自梦龙官方
