近年来，年轻人对健康的关注度持续攀升，成为了健康消费的核心力量。

2024 年双十一期间，京东健康的中医养生产品中 18-30 岁消费者占比达 52%，天猫国际的深海鱼油、磷虾油等进口保健品成交增速超 200%，年轻用户正是增长背后的主力推手。

这并非偶然，全球健康市场都在迎来年轻化趋势。现代社会压力加剧，倒逼年轻一代健康意识加速觉醒。生活中有太多变量，身体健康成为年轻人可以把握的最后“资本”。

在 Z 世代聚集的 B 站，这种趋势尤为显著。2024 年，B 站健康内容日均播放量超 1 亿，相关搜索量同比增长 113%。

减肥、护心、护肝、失眠、脱发、美白等关键词频现，反映出社会环境对年轻人身心的影响，这些焦虑议题正在通过视频、弹幕、评论等形式显化，引发高频讨论。

然而年轻人需求旺盛的另一面，品牌转化难已成为行业的痛点。究其根本，这是品牌传播与用户需求之间的错位。

一边是用户信任的缺位，一边是品牌的自说自话。

具体看，不少健康品牌仍然在以传统思维包装健康，忽视了与新生代消费者之间的认知鸿沟，导致品牌信任缺位；新生代消费者健康思维和素养的提升，使 ta 们渴求平等对话，并非像老一辈一样被动接受营销洗脑、权威灌输。

胖鲸认为，身处健康消费的新周期中，品牌若不及时调整策略，将难以赢得年轻消费者的青睐。

良币驱逐劣币，用年轻人的方式来“包装”健康

年轻人对健康品牌信任的缺失，受限于内容传播。

健康领域长期被两类内容割据。一种是短视频平台上的营销号，它们擅长迎合大众心理，用情绪化的表达来吸引眼球，达成病毒式传播；另一种是严谨的医学科普内容，因为表述晦涩、缺乏传播巧思而受到冷落，长期被“劣币”驱逐。

这源自信息的不对称，普通用户缺乏系统医学知识，难以辨别真伪，只能够被动接受营销号的“情绪投喂”。

只不过，在 B 站，这一情况迎来了反转，“冷门”的健康内容也可以专业、有趣、有流量。UP 主的“转译能力”加上中长视频的“深度叙事”打破了信息不对称的壁垒，让“良币”拥有驱逐“劣币”的能力，构建起健康传播的“信任护城河”。

B 站用户对健康内容的信任，首先源自对 UP 主的信任。

这种信任并非天然形成，而是 UP 主在长期内容创作中，以 “专业转译者” 与 “情绪共鸣人” 的双重身份持续经营的结果。

UP 主“透近医学”向胖鲸分享，品牌在健康内容营销中的一个常见误解是，认为观众能够理解专业内容，而实际上观众并不一定具备相关的背景知识。品牌往往优先讲清楚自己的产品，却忽视了观众真正的需求，这让 UP 主的角色显得尤为重要。

比如，在《戴耳机10年，耳机是如何损伤听力》的一篇内容中，“透近医学”从地铁噪音这一日常现象入手，用医学可视化来模拟发声的原理——将声波、鼓膜、听小骨、毛细胞等专业术语及彼此影响的链条通过动画的形式展现。

“透近医学”在视频中使用医学可视化将原理一步步剖析（图片来源B站）

此外，“透近医学”还会特邀耳鼻喉科医生出镜进行权威背书，并设计出餐厅、KTV、地铁等不同场景下的对比实验，最后自然提及“降噪耳机是如何利用相同的原理保护耳朵”的。这种“动画演示 + 实验验证 + 专家通俗解读”的组合，让原本枯燥的听力科普变成了年轻人更愿意追更的内容。

可以看到，一方面，UP 主通过趣味十足的二创，将复杂的医学知识简化为年轻人易于理解的内容，放大传播效果；另一方面，UP 主也将自身定义为知心人的身份，精准捕捉年轻人的焦虑，通过情感共鸣拉近与用户的距离。

拥有超 200 万粉丝的 UP 主“大物是也”，虽非医学专业出身，却凭借独特的内容形式成为健康领域的“破圈者”。他常邀请不同科室的医生做客视频，既探讨疾病原理，也分享医生工作生活中的趣事，甚至针对影视剧中的医学情节进行专业点评，被网友调侃为医学版 “康熙来了”。

“大物是也”内容选题兼具科普和趣味性（图片来源B站）

在他的视频里，医生褪去刻板印象中的权威光环，展现出鲜活的“活人感”，让沉重的科普教育话题以聊天等趣味性的方式呈现出来。

但内容的趣味性也并不意味着不专业性，相反，在中长视频的框架下，用户对内容的优质和专业性要求更高。

这种时长优势并非简单的篇幅拉长，而是为系统的健康叙事提供了空间。允许 UP 主跳出“产品功能”的拼凑，深入分析全面的背景信息、科学依据和实用建议，让内容传播从“碎片化信息”升级为“完整的认知”。

与此同时，中长视频的长尾效应，也为健康内容的品牌营销带来了持续的曝光和影响力，丰富优质的内容具有高搜索价值，在发布后之后的很长时间都能保持稳定的流量。

B站视频的长尾效应带来持久曝光（图片来源B 站）

B 站健康生态的“良币”效益，也吸引着越来越多专业创作者的加入。

专业医生、权威医疗机构、青年医学生、泛健康创作者……目前，B 站有超过一万名的医学认证专业 UP 主活跃在内容创作赛道。

从疾病知识科普、药品知识科普、人体奥密探索，到医疗政策分析、就医经验分享等，切中要害的选题角度、故事化的叙述方式、系列视频包装，关于健康的丰富叙事让传播层次多元化，在满足用户对知识的需求之外，也帮助 ta 们在面临健康消费抉择时做出更“明智”的判断。

中国医师节当天 B 站在上海瑞金医院与复旦大学附属妇产科医院举办活动

实际上，针对年轻人健康传播的立足之处，不是花哨的营销，也不是洗脑的口号，而是扎实的信任。

这些经 UP 主专业转译后的优质、专业的中长视频，在帮助品牌与用户之间建立起“信任护城河”的同时，更成为 B 站健康生态的“基石”，为健康内容的传播和品牌营销策略带来了全新的可能性。

破壁平视，重构健康对话的坐标

大健康品牌的营销思维比较“传统”，在与品牌合作过程中，UP 主“透近医学”发现了双方认知上的差异，品牌方倾向于已经有市场和数据验证过的广告，这是很有效的，所以品牌希望将经验复用到 B 站营销中。

“就相当于要念广告词，但是我们肯定希望以一种软性的形式做品牌植入”，UP 主“透近医学”向胖鲸解释。

这种分歧的本质，是品牌缺乏与用户的平等沟通对话机制。失去对话，与品牌“自说自话”无异。

受到当下媒介环境变化的影响，消费者的主体意识增强，这种以品牌为主的“向下”传播很容易受到“爹味”的指控，无数的案例都是印证，轻则效果打折，重则翻车、塌房。

当然这并非是追究品牌的过错。只是大部分品牌从业者接收到的营销理念是“品牌中心”思维，惯性使然。尤其在大健康领域，医学的高门槛本就容易拉远与用户的距离，若是仍沿用传统逻辑，无形中会放大这一隔阂。

破局的关键，从思想到行为上打破壁垒，找到能够承载平视对话的媒介和方式。学会用年轻人的语言聊健康，用共同的焦虑搭建桥梁，而这恰是 B 站生态正在践行的沟通方式。

传统健康传播中，医生和医院的权威背书可能会构成沟通壁垒。但是在 B 站的健康生态中，这些权威主动“拆墙”，贴近年轻人的沟通方式。

“上海精神卫生中心”在 B 站官方账号的 ID 是“传说中的 600 号”，是其徐汇分院的地址。在大众对心理健康疾病尚存“忌讳”之时，经常用“宛平南路 600 号”来调侃和代指。但随着社会大众对心理健康的科学正视，“600 号”已经成为一种文化符号。

上海话UP主“好叫好伐”探访“传说中的600号”直面质疑（图片来源B 站）

“权威祛魅”的目的，是将权威请下神坛，以平视的姿态与用户对话。

而“祛魅”的另一层，也意味着对社会焦虑的正视和对抗。在传播语境里，心理健康向来是相对冷门的范畴，但在 B 站多元圈层和社区文化的承载下，无论是怎样的垂直赛道，都能够在优质内容的辐射下，成倍地放大影响力。比如前妇产科医生 UP 主“六层楼先生”就凭借聚焦女性健康科普的内容，在年轻群体中积累了可观声量。

在 8 月 19 日中国医师节前后，B 站推出了“哔需健康”IP 特别企划，邀请了包括“传说中的 600 号”“六层楼先生”在内的多个权威 UP 主一起进行内容共创，以吃饭、掉发、失眠等日常小事为切口，进行“科学祛魅，平等对话”。

B站在中国医师节展开的“哔需健康”特别内容企划（图片来源 B 站）

“哔需健康”IP 是 B 站健康区首档自制独家 IP，由 B 站官方联合权威医疗机构、专业医生和头部 UP 主共同打造，通过构建“场景化对话”，让品牌跳出“自说自话”，在解决用户实际需求中自然渗透。

在 B 站，权威主动 “拆墙” ，多元化 IP 搭建对话桥梁，热点共振催生情感共鸣，这三重机制并非孤立存在，而是共同组成了新的、完整的健康传播生态，最终让健康传播从品牌的单向输出，转变为建立在信任与平等基础上的双向对话。

当然，这种双向对话的价值，不仅体现在用户认知、品牌心智的深度渗透，更转化为实实在在的商业动能。

2025 年 618 期间，B 站健康行业新客率超 80%，远超行业平均水平。例如，某防脱洗护品牌通过与UP主共创，带动搜索指数环比上升63%，品牌人群资产积累超3000万，也印证了 B 站 “品效合一” 的健康传播新路径。

这种“品效合一”的案例在 B 站跨场景的 IP 矩阵中持续涌现。东阿阿胶连续三年牵手 B 站跨年晚会，将传统滋补品与年轻人的跨年情感共鸣绑定，打破 “老派养生” 标签，品牌指数环比增长超 400%；三九胃泰联动《守护解放西》，借民警 IP 的 “守护” 内核与品牌 “护胃” 诉求形成情感共振，推动年轻群体和品牌内容搜索量的大幅增长。