河南小伙不做代工做品牌，把许昌假发卖到全美第二，年销超12亿

许昌假发走向世界。

在美国，平均每五个黑人女性中，就有一人头顶的假发来自中国河南许昌。这座不靠海、不沿边的中原城市，供应了全球约 70% 的真人假发。过去几十年，许昌的工厂大多做着贴牌代工的生意，利润薄，品牌弱，话语权握在别人手里，每年出口额虽大，但大部分利润被海外品牌赚走。而就在这片红海中，一家名为 UNice 的中国公司脱颖而出。

UNice 的母公司龙祁电子商务有限公司2011年成立于许昌，最初只有5名员工，靠在速卖通上做B2B假发批发起家。当时，许昌的假发工厂多为欧美品牌代工，能赚到的只是微薄的加工费。创始人化云龙是许昌本地人，十几岁便在假发工厂打工，亲眼见证了代工模式的局限。2015 年，化云龙决定转向 B2C，创立 UNice 品牌并搭建独立站，直接面向海外消费者。

如今，UNice 年销售额已突破 12 亿元人民币，产品销往全球120 多个国家。其官网约 80% 的流量来自美国，在当地非裔群体中拥有相当可观的存在感。在 22 年第四季度的电子商务出海品牌社交媒体影响力排名中，UNice 位列全美第二，仅次于 SHEIN。

UNice 用十余年时间，走出了一条从代工到自有品牌、从B2B批发到直面海外消费者的出海之路，成为中国假发出海品牌中的隐形冠军。

一个许昌人的两次选择

UNice 的创始人化云龙，是个地道的许昌人。十几岁时，他像很多许昌当地的年轻人一样，进了假发工厂打工。许昌被称为“全球假发之都”，全球每 10 顶假发里，就有 6 顶来自这里。但那时候，许昌的工厂大多在做代加工，也就是 OEM 贴牌，利润薄，订单不稳定，也没有什么品牌可言。

化云龙在车间里泡了几年，看着身边同龄人纷纷离开许昌，去郑州、去上海、去深圳，觉得留在小县城没什么前途。他也不是没想过走，但有一件事让他犹豫了——那些代工厂的利润实在太薄了，客户压价、平台比价，做一单是一单，没有任何积累。

图说/化云龙
图源/HEADFASHION微信公众号

他想，能不能做一个许昌自己的品牌，让消费者认牌子，而不是只看价格？

这个念头在当时听起来有点天真。许昌做了几十年假发出口，基本都是给国外品牌做嫁衣，突然说要自己干品牌，连工厂里的人都不太信。

化云龙还是试了。2011 年，他成立了龙祁电子商务公司，最初只有 5 个人，主要做 B2B 批发，通过速卖通等平台把假发卖给海外的小批发商。这几年算是积累期，他一边跑供应链，一边摸清楚海外客户到底想要什么。

做到 2015 年前后，他发现一个变化：平台上的个人买家越来越多了。以前是批发商来进货，现在是普通消费者自己下单，一次买一两顶，要求还特别细——蕾丝要什么密度、发丝要什么质地、发际线要什么效果。化云龙意识到，假发这门生意正在从 B 端走向 C 端，如果继续只做批发，客户资源永远在平台手里，自己就是个供货的。

因此，他做了第二次选择：转向 B2C，创立自己的品牌 UNice，同时搭建官方独立站。

UNice 的产品定位很明确：中高端，100% 真人发丝，可烫染，触感柔顺。产品线覆盖 HD 蕾丝假发、V-part、U-part、头带假发、无胶假发等，价格集中在 100 到 400 美元之间。技术上做了一些创新，比如“Bye-Bye Knots”隐形漂扣技术，还有预剪蕾丝、预拔发际线的预处理等，降低了使用门槛。

图说/Pre-Everything™ 13X4 假发
图源/来源：Unice官网

很快，UNice 凭借质价比，加上在海外社媒发力，消费者的口碑宣传，积累了一批忠实用户。UNice 趁热打铁，将货铺遍了亚马逊、速卖通、Shopee、eBay 等第三方平台，还在在2015 年搭建的官方独立站 UNice.com，也通过口碑和社媒营销推广了出去，达到每个月上百万次的访问量。

在线上初具规模之后，UNice 还在北美涉足到了线下，开设线下实体店和美发沙龙，形成了线上线下良性的协同发展。

就这样，通过稳扎稳打地一步步试探，从 2011 年的 5 人小团队，到 2024 年年销 12 亿，化云龙用十几年时间把许昌的白牌“小商品”做成了一个被海外消费者认可的品牌。一个许昌土生土长的品牌，在全美电商出海品牌影响力里排到了第二。

但这只是故事的前半段。UNice 真正跑出来的关键，不在许昌，而在它怎么打进北美市场。

如何一步步成为海外市场的龙头？

要理解 UNice 的海外策略，得先看看它面对的是一个什么样的市场。

全球假发市场在 2023 年时规模就超过 100 亿美元，预计2026 年能增长到 132.8 亿美元。这个市场里，许昌供应了全球约 70% 的真人假发。但许昌的品牌在国际市场上长期缺位，直到近几年才出现变化。

假发的核心用户群体非常明确：黑人女性。由于天生发质脆弱且容易脱落，假发对她们来说不是装饰品，而是刚需快消品，业内有个说法叫“黑色黄金”。

图说/Bye-Bye Slip™ 6X4 假发
图源/来源：Unice官网

但刚需不等于好做。假发有天然的信任门槛：材质是否真人发、佩戴是否自然、会不会被看出来、洗几次会不会打结掉发……这些问题没法通过几张产品图说清楚。这也是为什么早期在亚马逊上卖假发的中国卖家，大多被困在50美元以下的白牌价格带里，靠低价走量，利润薄得像纸。

而 UNice 的做法不一样。它没有在平台里跟人卷价格，而是把主战场放在了独立站和社媒内容上，着重打造品牌信任度。

先看渠道。UNice 没有把所有鸡蛋放在一个篮子里。它一方面入驻亚马逊、速卖通、Shopee、eBay 等第三方平台，利用平台流量获取新客；另一方面着重打造官方独立站 UNice.com，独立站的好处很明显——不受平台规则限制，可以直接掌握用户数据，建立自己的会员体系和私域流量，目前其官方独立站月访问量已经达到了 120 万到 140 万人次。

此外，UNice 从 2018 年开始在美国加州、纽约等地开设线下实体店和美发沙龙，让消费者可以试戴、接受专业造型服务，形成“线上种草，线下体验”的闭环。

这种线上线下结合的打法，对假发这个品类尤其重要。假发客单价高，消费者在下单前有很多顾虑。线下店的存在，降低了用户的决策门槛。

再看社媒运营。UNice 在海外社交媒体上的动作，被不少人评价为“最懂假发的社媒营销”。它在不同平台上采用了差异化的内容策略。

图说/Bye-Bye Slip™ 13X4 假发
图源/Unice官网

YouTube 是 UNice 早期的核心阵地。UNice在YouTube上做了大量“如何佩戴蕾丝假发”“如何漂白发扣”之类的教学视频。因为假发行业有句话叫“三分买，七分戴”。很多消费者买了假发回去不会戴，戴不好，体验就大打折扣。UNice通过视频手把手教用户怎么戴、怎么保养，既解决了用户痛点，也建立了专业形象。这些视频累计播放量超过2.7亿次，每季度促使约 16 万人次将产品加入购物车。

TikTok 上则是另一种打法。UNice 主打 15 秒的“发型变身”短视频，标签 #wigtransformation和 #UNicehair。视频内容很简单：前几秒素颜或没戴假发的样子，后几秒戴上假发、化好妆后的精致造型。这种强烈的视觉对比在TikTok上天然有传播力。#UNicehair 标签播放量达到了数亿次，官方主账号也有几十万粉丝。

Instagram 上，UNice 走的是高端时尚路线。页面视觉非常统一，几乎全是黑人模特在精致光影下展示假发的照片，把假发从“生活必需品”包装成“时尚单品”。它还在主页设置了“名人同款”专区和用户照片墙，鼓励买家分享自己的佩戴效果，增加真实感和社区氛围。

红人营销方面，UNice 不追求头部大 V，而是大量合作中腰部及垂直领域的博主。比如与拥有 30 万粉丝的 Carlat 合作，让她进行“极限测试”——剧烈甩头、风吹、甚至下水游泳，展示假发的贴合度与稳定性，主打真实场景和产品耐用性测试。

图说/Pre-Everything™ 13X4 假发
图源/Unice官网

当然，UNice 也不是没有短板。用户反馈中，负面评价主要集中在几个方面：物流和库存问题，有人下单后被告知缺货；产品质量不稳定，部分用户反映洗几次后会出现打结和掉发现象；客服沟通有时不及时，主要依赖邮件和 WhatsApp，缺乏即时响应渠道。这些问题对于任何一个快速成长的品牌来说都不罕见，但如果想进一步拉高复购率和口碑，UNice 还需要在这些环节上持续改善。

从电商白牌到品牌，UNice 的跃升逻辑其实不复杂：先通过内容解决信任问题，再通过独立站沉淀私域用户，最后通过产品力和服务，如在美国设立海外仓，承诺 3 到 5 天送达和 30 天无理由退货，来维持目标客户的复购。

UNice 的成长利用了许昌的供应链优势，抓住了跨境电商的红利期，通过内容驱动的社媒矩阵和线上线下结合的渠道布局，在一个刚需市场中建立起了品牌壁垒。它不是一夜爆红的品牌，更多是稳扎稳打、一步步积累出来的。