hanna.zhou 日前，各大平台的 618 大促纷纷启动。
抖音电商打头阵，淘天、拼多多的第一波预售也于 5 月 21 日打响。京东最迟，也将在 5 月 30 日正式开启 618 大促。
但无法回避的事实是，618 的声量正在逐年走低。
流量红利见顶、消费趋于理性，从品牌到消费者都在对大促“祛魅”。早从 2021 年起，淘天就不再对外公布 618 的销售数据，其他平台亦然。
为了应对变化，电商平台的解法开始从单纯的“低价”竞争转向寻求结构性增长，比如去年的即时零售，今年的 AI。
而对品牌来说，处境有些微妙。大促吸引力在下降，但行业竞争的压力不减，使得商家不得不陷入“既不愿花大钱买流量又不敢缺席大促”的状态。
胖鲸注意到，部分品牌开始采用复合策略，借平台的大促心智，将流量“内化”。
近期，大疆开启了 618 优惠活动，从官方商城、平台旗舰店到线下门店，针对 Pocket 、Action、ROMO 等热门品类进行了统一的降价，比如 Pocket 3 系列低至 2299 元，扫地机器人 ROMO 系列幅度最大，降价超 2500 元。
图说/大疆官网开启618活动
图源/大疆官方小程序
尽管价格相同，但官方商城多了更多的权益，以吸引用户在品牌自有渠道购买。
在这个由平台创造的购物节中，平台的存在感正在被逐步弱化，而 618 也泛化为了一种与消费者约定俗成的促销心智，越来越多品牌开始建立起自己的节奏，将流量精准导入自有渠道。
借势 618，品牌自己撺局
618 这一概念始于京东的创立。为了庆祝集团成立，在每年的 6 月 18 日为消费者提供回馈。
随着双 11 的成功，京东也顺势将 618 设立为正式的购物节，后被整个行业共同放大，最终成为与双 11 并列的两大购物节点。
很长一段时间内，平台是 618 的主角，它们掌握着流量入口，制定规则玩法，甚至掌控营销节奏。品牌只是寄宿在平台之上的租客，在平台的框架内，争夺资源位与曝光机会。
现在，头部品牌已经不满足于此。
图说/Adidas 618 专题页面已上线
图源/Adidas 官方小程序
如开头所述，618 期间，大疆就在全渠道开启了优惠活动。胖鲸进一步观察到，NIKE、Adidas、微软、华为、H&M 等品牌也在官网、小程序、App 等自有渠道打出 618 的宣传，自己撺局。
图说/NIKE 618 夏日优惠低调上线官网
图源/NIKE 官网
但想真正让 618 的流量为品牌所用，也不是那么容易的。
大促期间的消费决策，核心变量仍然是价格。618 经历了多年博弈，品牌、平台与主播之间已形成一套微妙的默契：避免简单的“破价”，转而通过机制与权益的差异做区隔。
618 期间，在大疆官方商城购买能够返还翻倍的 DJI 币，用于后续的大疆产品购买优惠。同时，大疆还针对小红书返单现金奖励等激励手段。
图说/大疆官方渠道的权益成为更多消费者选择的理由
图源/大疆官方商城
另外提一嘴，大疆官方商城已经成为新品首发的主要渠道，通过独家的套装和配件以及权益吸引购买，比如 4 月 16 日首发的 Pocket 4 在天猫、京东上只有标准套装、全能套装，而在官方商城则多了两个套装，适配多元的拍摄需求。
图说/大疆天猫旗舰店（左）、大疆官方小程序（右） Pocket 4购买页面
图源/天猫、微信小程序
另一方面，为了平衡渠道，产品套组的排他性设计，就是典型手段之一。服装品牌中，这种特性会更鲜明。
以 H&M 的 618 活动为例，胖鲸发现官网与平台旗舰店中的货盘是完全切割的。官网的产品均是专供，且直接打出“精选商品立享 5 折”的口号；相较之下，在天猫旗舰店，则需要配合平台的满减机制，设计“满 2 件享 3 折起”“充 800 得 860 购物金”等多层次但更复杂的优惠机制。
图说/H&M 官网的 618 机制、专供货盘
图源/H&M微信小程序
同时，官方渠道在售后上的优先权以及完善程度，也在成为更多消费者转向官方渠道的重要考量，尤其在一些高价值商品上。
足以见得，618 仍然重要，但品牌也自试图弱化平台感，强化品牌感，更进一步被大促“内化”为自己的营销节点，特别是一些在DTC渠道建设上颇有成就的品牌。
品牌还需要 618 吗？
品牌“内化”618 最直接的原因当然是商业驱动。
平台流量越来越贵，已经是行业共识。尤其在 618 大促期间，品牌的投入与回报并非线性的——榜单前几名攫取品类 GMV 的大头，品牌不得不投入更大费用争夺稀缺的资源位。换言之，大促从来不是一个“适度参与”就能获得回报的游戏。
但在官方渠道，这部分流量成本可以被大幅压缩，省下的渠道费用转化为实在的消费者让利，形成较为健康的正向循环。
图说/李佳琦直播间
图源/淘宝直播
图说/香菇来了直播间
图源/淘宝直播
更深层还在于，本身大促的逻辑就在改变——从单一的低价驱动转向体系化生态运营。从去年的即时零售叙事到今年的 AI 叙事，电商平台一直在试图打造一种让品牌深度依赖的生态圈，用新的增长点吸引商家持续投入。
但对于品牌而言，无论是多么甜蜜的“包装”，仍然改变不了增长背后的不确定性。这也是为什么部分品牌开始通过夺回与消费者关系主动权的方式来寻求突破。
过去，品牌在平台上的会员，本质上只是一位注册用户，这种关系是浅层的，归属是模糊的。如今，品牌不满足于此，它们希望亲自操盘会员的运营活动，建立自己的节奏，将新品发布、社群互动与品牌故事融为一体，让每一次的触达成为品牌关系的延伸，而非孤立的交易。
值得一提的是部分品牌已经在这条路上走出很远了，建立起一套完全独立于电商平台、专属于自己的年度节庆营销体系。
无印良品的“良友节”，已经成为其忠实会员主动期待、自发种草并产出内容的体系化节点。
图说/无印良品“良友节”攻略分享
图源/小红书
另一个维度不同但逻辑相似的案例是 SKP。作为一个顶奢商场，其对高净值会员的精准运营是其长盛不衰的核心原因之一；每逢店庆，通过高倍率积分返还等专属权益，SKP 成功划定并服务了高度封闭而忠诚的独特圈层。
图说/SKP店庆
图源/小红书
而肯德基的“疯狂星期四”则走向了大众文化的另一极，它从促销活动演化为一种社会模因。
但话至此处，必须给出一个冷静的判断，品牌内化 618 乃至自造节日，是一条属于“头部品牌”和“品类王者”的进阶路径，而非放之四海而皆准的普适解决方案。
毕竟，这一套“去平台化”的逻辑有着极强的准入门槛。它要求企业具备强大的品牌势能、雄厚的组织能力与资源投入，甚至需要确立独特的价值锚点，比如有差异化的独特体验。
对于绝大多数品牌而言，在相当长的时期内，电商平台仍将是触达用户最高效、最现实的渠道。
结语
过去十年，消费者与品牌的关系被平台定义、垄断。买美妆上淘宝天猫、去李佳琦直播间，又或者是买 3C 上京东。
但如今，这个逻辑正在松动，单一的平台话语权削弱，取而代之的是更多元、松散、由品牌发声的常态。价格打破了忠诚度，消费者在平台间流动、比价。
这恰恰给了品牌重建与消费者关系的机会。
618 或许被祛魅，但购物节不会消亡，它只是化整为零，在各处盛开。
