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中国美妆开始重新定价“情绪价值”
一个靠功效护肤跑出来的国货美妆龙头，正在把一笔大钱花在“少女心”上。
5 月 21 日晚，珀莱雅 公告，旗下全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司拟以3.51亿元受让 花知晓 12.5479% 股权。交易完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将从 38.4521% 提升至 51%，花知晓也将正式纳入珀莱雅合并报表范围。
很多人第一反应是：珀莱雅开始补彩妆了。但这笔交易里，有一个细节很重要。3.51 亿元不是增资，而是股权转让。
按照公告，珀莱雅（海南）这次通过现金方式受让自然人杨子枫持有的花知晓股权。也就是说，这笔钱并不会进入花知晓公司账户，用于研发、渠道或市场扩张，而是支付给创始股东。
珀莱雅不是在给花知晓输血，而是在购买控制权。
按 3.51亿 元对应 12.5479% 股权粗略计算，花知晓隐含估值接近 28亿 元。相比珀莱雅去年首次入股时的估值，这个价格明显抬高。
从传统财务视角看，这不是一笔便宜交易。花知晓完整收入、利润与海外收入占比并未完全公开，品牌规模也还没到传统头部美妆公司的体量。
但珀莱雅仍然选择在这个时间点继续加码。
原因也许不复杂，珀莱雅急需一个新的增长答案。
珀莱雅的效率模型，开始被重新审视
过去几年，珀莱雅几乎是中国美妆行业“效率增长”的代表公司。
它理解平台，理解达人，也理解中国内容电商最有效率的增长方式。
红宝石精华、双抗精华、源力面霜等大单品背后，不只是一次次营销成功，而是一套高度适配中国线上消费环境的增长系统：产品卖点清晰，内容容易拆解，达人容易传播，直播间容易转化，平台算法也容易放大。
图源/珀莱雅
这套逻辑曾经帮助珀莱雅穿越国货美妆最激烈的竞争周期，也让它在很长时间里成为本土美妆公司研究“国货崛起”的样本。
但一种方法被越来越多公司学会后，它的稀缺性也会下降。
今天的美妆市场，功效叙事已经变得拥挤。
抗老、修护、屏障、胶原、A 醇、早 C 晚 A，这些曾经能快速建立用户认知的关键词，正在被反复使用。越来越多品牌都能找到相似的成分语言、相似的达人结构和相似的直播转化路径。
用户仍然需要有效产品。
只是“有效”越来越像入场券，不再是品牌持续获得溢价的全部理由。
这也是珀莱雅财报发布后，市场重新审视它的原因。
珀莱雅 2025 年年报显示，公司按品牌分类的主营业务收入中，珀莱雅品牌收入从 2024 年的 85.81 亿元下降至 2025 年的 76.89 亿元；其他品牌收入则从 21.85 亿元增长至 28.96 亿元。公司也在年报中提到，营业收入变动主要系珀莱雅品牌营收减少。
另一边，销售费用长期处于高位。公开报道显示，珀莱雅 2024 年销售费用率达到 47.88%。
这背后对应的是整个行业共同面对的问题：流量越来越贵，大单品生命周期越来越短，平台效率红利开始减弱。很多品牌会发现，自己越来越像一家持续购买流量的公司。
二代接班后，珀莱雅开始换打法
也是在这样的背景下，珀莱雅内部开始出现明显变化。
2024 年，侯亚孟正式接任总经理，珀莱雅进入创二代更明确走向台前的阶段。
过去两年，公司在人事和组织层面开始密集调整。推进港股上市，引入国际化与资本市场背景高管，新设 CGO，强化多品牌矩阵，加速海外布局。
彩棠、Off&Relax、悦芙媞、原色波塔，以及现在被控股的花知晓，正在构成珀莱雅新的品牌版图。
图说/珀莱雅品牌版图（胖鲸制图仅供参考）
这些品牌不是简单把品类铺得更宽。
它们分别在回答不同问题：专业彩妆怎么做，洗护能不能跑出第二曲线，年轻功效护肤如何建立新心智，海外市场有没有更轻盈的品牌入口。
花知晓是其中最特殊的一块。
它不是珀莱雅过去最擅长的那类品牌。
珀莱雅擅长的是把功效、成分、科学感和平台效率结合起来，让用户相信产品有效，并快速完成购买。花知晓的生长逻辑几乎相反。它不是先证明自己更有效，而是先让用户愿意靠近它、收藏它、晒出它。
而花知晓卖的不是彩妆，是一个视觉世界
从独角兽、草莓丘比特，到月光人鱼、天鹅芭蕾，花知晓更像是在不断搭建一个个可以被消费的视觉世界。
眼影盘、腮红、唇釉、镜子、礼盒，在它的体系里不只是产品本身，也是一种可展示、可分享、可收藏的审美载体。
图源/花知晓Instagram
花知晓的这套逻辑，并不是今天被资本重新包装出来的。
早在 2020 年，花知晓创始人杨子枫接受采访时就提到，花知晓的初心是“用美妆点燃用户的少女心”，并强调“始于颜值，终于品质”，要做“能够被全球消费者喜欢的彩妆品牌”。在他的表述里，好用是关键，原创设计才是核心。
这也解释了花知晓为什么一直不像传统彩妆品牌。
它没有先从成分、专业妆效或渠道效率切入，而是先建立一个足够清晰的审美入口。
这正是它和传统彩妆品牌不同的地方。
在很多美妆公司看来，包装、浮雕、镜子、礼盒是成本，是提升客单价或制造节日感的手段。但在花知晓这里，它们本身就是传播的一部分。
用户拍开箱视频、晒礼盒、讨论赠品镜子，很多时候并不只是为了证明产品好用，而是在表达“这是我喜欢的东西”。
这种喜欢，不完全来自功效，也不完全来自价格。
它来自审美认同、情绪投射和身份表达。
对珀莱雅来说，花知晓真正补上的，是过去效率型美妆公司不一定自然长得出来的能力：用一个完整的审美系统，让年轻用户主动参与传播。
一张进入全球年轻审美市场的门票
更重要的是，花知晓的这套语言在海外市场也得到过验证。
它从 2019 年进入日本市场，后来拓展到欧美、东南亚，并在 Instagram、TikTok、Pinterest 等海外社媒上建立起自己的内容阵地。
它在海外卖的不是“中国彩妆”这个身份，而是一种全球年轻用户能够理解的少女文化、ACG 审美和收藏型消费。
对很多海外用户来说，花知晓首先是一个看起来足够特别、足够梦幻、足够适合分享的品牌，然后才是一个来自中国的彩妆品牌。
图源/花知晓Instagram
杨子枫曾公开表示，“少女心一直是花知晓创造产品的初心与主旋律”，并认为这种美学“是全世界共通的”，希望花知晓给全球消费者带来“梦幻与惊喜的彩妆世界”。
这一点，对珀莱雅很重要。
过去中国美妆出海，很多时候还是依赖供应链、价格、平台和电商效率。花知晓提供的是另一种路径：先用审美和内容进入用户的社交平台，再用独立站、零售渠道和产品复购承接生意。
它不一定已经是一个规模足够大的全球品牌，但它至少证明了一件事：中国美妆也可以不靠“国货”叙事，而靠一套全球年轻人能接住的视觉语言进入海外市场。
胖鲸传媒创始人范怿认为，珀莱雅增持花知晓，表面上是一次彩妆品牌并购，背后其实是中国美妆行业从效率竞争走向情绪价值竞争的信号。
“过去中国美妆最擅长的是功效、投放、渠道和大单品效率，但当这些能力逐渐变成行业基础设施，真正稀缺的开始变成品牌能否被年轻人持续喜欢。花知晓对珀莱雅的价值，不只是补一个彩妆品牌，而是提供一张进入全球年轻审美市场的门票。”
范怿进一步表示，今天中国品牌出海不能只依赖供应链、价格和电商效率。真正有全球化潜力的品牌，必须能在海外用户那里建立审美识别、内容传播和情绪认同。
“花知晓的价值正在于此：它不是把‘国货彩妆’卖到海外，而是用少女心、ACG 文化、收藏型彩妆，进入了一个全球年轻人能够理解的审美语境。”
结语：从“更会卖”到“更值得被喜欢”
所以，珀莱雅这次付出的 3.51 亿元，不只是一次彩妆投资。
它买的是控制权、并表权，也是在购买进入下一阶段品牌竞争的资格。
对珀莱雅来说，花知晓未必已经是一个足够大的品牌，但它代表的是一种过去珀莱雅不够擅长的能力：如何让年轻用户主动参与传播，如何让品牌从“有效”变成“喜欢”，以及如何进入全球年轻消费者的审美世界。
这背后反映的，也是中国消费行业正在发生的变化。
过去十年，中国消费公司最擅长的是效率。它们把供应链做快，把渠道做深，把投放做准，把内容拆成可转化的卖点。
这个能力仍然重要，也不会消失。
但在流量红利下降、产品同质化加剧之后，效率越来越难成为唯一护城河。
越来越多公司开始意识到，真正昂贵的东西，正在从“被看见”转向“被喜欢”。
泡泡玛特卖的不只是玩具，老铺黄金卖的不只是黄金，但它们共同证明了当一个品牌能被用户放进自己的生活方式、审美偏好和身份表达里，它就不再只是一个功能性消费品。
花知晓也在这个语境里。
而珀莱雅，显然已经不想只做一家“更会卖货”的公司了。
总编辑：范怿
本期作者：Ryan
