今天，手机壳、贴膜、充电线这类高频消耗配件被调侃为手机的水电煤。其中手机壳花样最多，也越来越多人追求个性化定制。
但大部分时候，所谓个性化定制，也只不过是从有限的选项里，选出自己更满意的那个图案而已——并非真正的“千人千面”。
一家来自深圳的出海品牌极稚科技XTREM看到了这个痛点。它把一块彩色墨水屏塞进手机壳背后，用户可以在App里自由设计壳面图案，更妙的是，情侣、好友之间可以远程把照片直接投到对方的手机壳上，就像当年互换QQ秀，只不过这回载体是一块真实存在的，不需要充电的屏幕。
开售不到一年，XTREM 墨水屏手机壳海外卖出 15 万余件，主要销往海外，覆盖 20 多个国家和地区。值得一提的是，连 1700 万粉的迪拜王储都主动晒壳，并关注了这个品牌。
在手机壳这个类目已经高度定制化的当下，XTREM为什么能够再向前走一步，把一个静态配件变成“千人千面”的个人表达入口？在它身上，又能看见AI硬件出海的哪些新思路？
从7万元客制键盘，到手机壳背后的一块墨水屏
XTREM的团队曾经调侃自己是“80分小镇青年”。
XTREM的创始人庄智刚是一名资深 3C 硬件连续创业者。他曾组建了一支从xtool，比亚迪等知名大厂出身的员工队伍一起创业。
团队的处女作是一把全CNC客制机械键盘，限量300套，开卖5分钟售罄。入门款售价近4000元，最贵的钛合金版本落地价达到7到8万元。
这次成功让团队确认了一件事：消费者愿意为硬件的情绪价值和审美表达买单，而不只为功能买单。
但键盘的天花板太低，客制化赛道教育用户的成本又极高。于是他们把目光投向了一个全民普及、约300亿美元存量的品类——手机壳。并且在调研中发现：几乎所有品牌都在壳的图案上做文章，而手机壳背后这块空间，几乎没人动过。
于是他们想到了去抢占手机壳背后的这块空间。如果借助墨水屏的话，图案就可以不再是一次性印刷，而可以随时更换、由用户自己定义的“真·个性化”定制产物。
图说/XTREM的墨水屏手机壳产品，支持个性化表达
图源/XTREM官网
说干就干，品牌开始转向做手机壳。团队原先以为，往手机壳背后加个墨水屏是一件非常简单的事情。但是实际上手之后才发现，其中要攻克的细枝末节的难题太多了，比如墨水屏的残影问题，从手机壳上脱落的问题，整体重量问题等等。
而最大的难题，则是团队对“无源设计”的坚持。虽然这是一款硬件产品，但是团队坚持不往产品中加锂电池，因为要保证“它先是一个手机壳”。
没有电池，电从哪来？答案是NFC反向借电：每次换图的几秒钟里，屏幕从手机的NFC信号中收集极其微弱的能量完成刷新，画面定格后则永久显示、零功耗，即使手机没电或壳被摘下，图案也不会消失。
这条路线的自研量因此大幅增加，但是成功闯关。最终产品不仅成功做到了无电池，而且成品厚度控制在2.2mm、重约44克，与普通手机壳无异。
图说/官网展示产品很轻，可以挂在身上做配饰
图源/XTREM官网
团队在把第一代产品做出来之后没有多余的资金去做C端打法，无奈之下只能先走经销商模式。这时，意外之喜出现了，XTREM出海表现非常不错。仅用用一年时间把出货量做到了15万台，激活用户超10万，覆盖20多个国家和地区，并拿到了18万个新订单，20多个国家的总代。
在发展过程中，产品渐渐加入AI元素，推出新玩法。比如产品的G Shell 应用中内置了 AI 生图功能，可以快速将你现有的照片转换为适合墨水屏展示的风格。
图说/用户通过软件可以设计图案，表达自己的心情
图源/品牌官方账号
而产品最大的亮点则是支持情侣闺蜜之间的互相投屏。通过碰一碰，或者远程传送，情侣闺蜜之间可以互传图案，像交换名片一样交换心情。
这种交互式玩法让品牌在海外迅速成长。在Shopee 泰国站，其部分机型的款式销量已经超过了CASETiFY是 400-500 人民币价位段销量第一。而在美国，产品还靠自然热度登上了美国 NBC 的《今日秀》（Today Show）。
甚至这股热潮还传到了中东，连坐拥1700多万Instagram粉丝的迪拜王储，也关注到了这个品牌，在个人账号上晒出自己的XTREM手机壳。
图说/中东王子的手机壳就是XTREM
图源/中东王子的ins账号@ faz3
从XTREM的发展历程来看，这是一个非常细致的品牌，它会小心地关注产品的重量，墨水屏会不会太重，从而从手机壳背后脱落等等。但是这些细节打磨指向的并不是“做一块更牛的屏幕”，而是一个清晰的产品定义：在XTREM眼里，这款手机壳首先是一个人与人交换心情的载体。壳面图案只是表象，背后是一张可以跨越时区送达的“情绪明信片”。
当产品被这样定义，它要竞争的就不再是手机壳厂商，而是用户之间那些未曾被满足的表达欲。这也解释了它接下来的打法：一个把产品做成“情绪明信片”的品牌，是如何一步步打开海外市场的？
不众筹、不喊AI，把手机壳变成一张实体情绪明信片
要把XTREM的打法说清楚，得先看看它扎进了一个怎样的江湖。
根据GRAND VIEW RESEARCH的数据，全球手机壳是一个约250到300亿美元规模、每年增长5%到7%的成熟大盘，而中国品牌正是其中一股不容小觑的势力：高端有CASETiFY，靠IP联名和个性化定制建立心智，主打极致轻薄的PITAKA圈住了极客群体，更不用说还存在着大量把9块9包邮生意做到海外，试图用价格打穿市场的白牌卖家。
XTREM落在70美元价位段，看似是一个与头部品牌正面硬刚的定价，但是其背后却存在着截然不同的逻辑——别的品牌卖“你选哪个图案”，它卖“图案由你创造”。
图说/一些用户自己画出来，然后传到手机壳上的图案
图源/XTREM海外社媒账号
但把产品做出来后，团队首先面对的不是营销选择题，而是一道生存题：做完产品已经没有多余的资金做C端投放了。无奈之下，他们只能先走经销商模式。这一步本是被动的产品落地选择，却意外地成了品牌出海的正确打开方式。
这是因为他们的手机壳并不便宜，因此购买用户定位高端，而这类高端用户与苹果手机的使用者在很大一部分上是重叠的。而一旦某个品类进入某家苹果授权门店（APR），竞品就很难再挤进去，所以先抢渠道比先抢声量更紧迫。
这一步棋很快得到了验证：用一年时间，XTREM就覆盖20多个国家和地区，拿下20多个国家的总代，在东南亚铺进500家APR门店。随后在Shopee泰国站，部分机型的款式在400到500元人民币价位段销量超过CASETiFY，拿下第一。
B端盘稳之后，难题又换了：怎么把”墨水屏手机壳”卖给普通消费者，做一个to C 的策略转换？
这里团队做了两个反常识的决定。第一，不众筹。第二，不营销AI。
很多AI硬件从B端转向C端的第一步，就是先上Kickstarter靠极客口碑冷启动。但是众筹往往是切入极客小众群体，而XTREM对自己的定位并非又一个智能AI硬件，而是一个希望普通人都可以来使用的消费品。
创始团队在接受媒体采访时谈到，手机壳在成为一个AI硬件配饰之前，首先要是一个“好玩的东西”。这背后是对当代年轻人情感需求的洞察——尤其是异地恋、跨国友情中“想为对方做点什么，又不知道做什么”的窘迫。
于是，团队不搞AI噱头，取而代之的是把 “远程互投”这个技术功能，包装成了异地情侣、好友之间的“实体情绪明信片”：一张早安照片、一句随手涂鸦，跨越时区出现在对方手机的背面，被公开“戴”在身上。
为了让这张明信片有真实的社交场景，品牌在定价策略上下功夫，比如买两件有优惠，把“互投”做成购买理由本身。产品层面则支持手机碰一碰互传图案，像交换名片一样交换心情。社媒上优先孵化情侣、异地恋、闺蜜好友等关系型内容，主打UGC情绪故事而非参数测评。
图说/用户在海外社媒分享情侣互投玩法的一些合集截图
图源/品牌官方账号
当然，内容只是引流，成交还靠承接。今年4月正式发力C端后，品牌走的是“内容种草到平台承接”的短链路：情侣互投、碰一碰传图的内容负责制造“想要”，流量导向跨境电商平台成交。换句话说，它是先用内容证明“有人为这种玩法买单”，再把渠道顺势铺进去。
这套打法跑通之后，一个增长飞轮开始转动：新用户首日平均投图20次，一个月后日均仍有4.8次，从这点可以看出，征服用户的不是壳，而是一个“持续互动的入口”。
AI在这里并没有消失，只是被挪到了飞轮的正确位置：作为一个大众拿到产品后的惊喜而存在。不少人下载软件后发现可以自己用AI进行作图，自己给自己定制喜欢的图案会有一种意料之外的快乐。在讲个性化定制的当下，不少海外市场的用户，仍然愿意为“AI帮我画一张壳”付费。
营收增长也藏在AI中：在新用户赠送的积分用完后，可选择订阅或购买积分包。付费功能上线后，转化率超过4%。
回头看XTREM的成长路径，虽然开始似乎是因为无奈才选择的B端先行，但是细细扒里面的逻辑，能够发现每一步都有清晰的次序感：先抢到了APR渠道的先发卡位，渠道盘稳了之后再回头做C端，用“情绪明信片”避开与巨头的图案内卷。
这种关系建立起来，AI变现只是水到渠成。在一个300亿美元，却长期只能拼图案和价格的成熟品类里，这样不走寻常路的出海策略，或许比墨水屏技术本身更值得出海卖家琢磨。
结语
纵观XTREM的故事与打法，我想，最适合这品牌的两个词，分别是“细致”和“克制”。
细致之处在于调整了墨水屏手机壳这个产品的细节，让它更像一个“好玩的”手机壳，更容易被大众接受。克制之处，在于它的产品营销：先做好一个手机壳，再谈智能，先经营人和人的关系，再谈AI变现。
现在3C硬件的潮流趋势是，用AI把所有硬件都重做一遍。不少产品不管其他因素，过分宣传AI因素。另一边的用户端，不少用户拿到产品后才发现被疯狂宣传的“AI功能”却是一个鸡肋。
在这个背景下，XTREM把技术创新藏在情感叙事背后、把渠道卡位做在营销声量之前的这套顺序感，值得当下所有急于拥抱AI的出海硬件公司参考。
pangjing0204 
