轰轰烈烈的618已经结束，接近一个月的活动周期，300多位明星进入淘宝直播间，将明星直播带货推向新的热潮。至活动结束，天猫618大促期间累计下单金额达到6982亿元，创造新纪录。

在这场年中大促中，明星直播带货的表现如何？此前，面朝研究院推出了618直播带货系列第一期，5天带货超4亿，超60位明星直播掀起带货新高潮，重点分析618大促期间明星直播带货的表现，本次将为大家带来第二期内容。

第二期：618淘宝直播明星直播带货盘点

分析内容：

618淘宝直播明星带货盘点：明星及官方直播间销量、销售额，明星直播间各品类直播销售额，主要品类销售额Top20，刘涛直播带货盘点。

淘宝直播明星带货浅析：明星直播的优势及作用，直播明星如何选择，明星直播对淘宝和行业生态的影响。

数据来源：面朝科技旗下知瓜数据，覆盖187场明星个人直播场次

统计时间：2020年5月30日-6月18日

618淘宝直播明星带货盘点

明星个人直播间：头部效应显著

刘涛在“刘一刀”直播间的3场直播，总销售额达到1.99亿元，总销量超过53万件，在明星个人直播间带货转化上遥遥领先；其次为吉杰和林依轮，依靠多场次直播，累计总销量也分别达到46万、57万件，但商品均价不足百元，在总销售额方面与刘涛差距较大，总销售额约为4400万左右。从场均数据来看，刘涛场均直播销售额高达6600万，另除汪涵场均销售额达1250万元外，其他明星场均销售额均不足500万，头部效应显著。

明星助力官方直播间：刘涛、薇娅表现亮眼

刘涛在“聚划算百亿补贴官方”及“聚划算”直播间的带货表现占据榜单第一和第三，直播总销售额分别达到1.8亿元、0.8亿元。另外刘涛携手好友俞飞鸿和彭昱畅在聚划算官方直播间的总销售额也达到1.4亿元。除天猫官方直播间外，薇娅联合宋威龙、戚薇、鹿晗的三场直播效果也十分突出，三场销售额分别为0.77亿元，0.74亿元，0.60亿元，场均销量达到65万件。

618各品类销售排行

家电产品受益于较高均价，以15万件销量贡献出近1.5亿元销售额。而美食饮品类产品则牢牢占据直播品牌数量和总销量的双榜首，分别为1059家品牌和123万件销量，总销售额则为6800万。

明星直播带货品类各有侧重，其中家电、美食饮品、日用百货为明星直播带货TOP3品类。

下面为家电类、美食饮品类、护肤品类、医疗保健品类、美妆类具体品牌的销售额榜单。

家电品类Top20品牌榜单

在统计期间，明星直播带货总销量最多的家电品牌是雅萌，其次是TCL、苏泊尔、海尔，都是来自刘涛所在的淘宝直播。

美食饮品类Top20品牌榜单

在统计期间，明星直播带货总销量最多的美食饮品品牌是康莱客，其次是天海藏、大希地、茅台。

护肤品类Top20品牌榜单

在统计期间，明星直播带货总销量最多的护肤品品牌是赫丽尔斯，其次是NativeBeauty、荷美尔、玥之秘。

医疗保健品类&彩妆品类Top10品牌榜单

在统计期间，明星直播带货总销量最多的医疗保健品牌是拜博，其次是燕之屋、小仙炖、Swisse，总销量最多的美妆品牌是花西子，其次是小奥汀、CIGALONG、COLORKEY。

刘涛直播带货盘点

刘涛与天猫官方共合作4场卖货直播，通常由其个人直播间“刘一刀”和官方直播间“聚划算百亿补贴官方”同时直播。其中“刘一刀”粉丝数25万+，“聚划算百亿补贴官方”粉丝数240万+。从直播观看UV及PV来看，两个直播间数据均在第二场达到峰值，可能与该场直播刘涛邀请俞飞鸿和彭昱畅同时出镜有关。而此后两场直播时，聚划算官方直播间观看数据骤降，”刘一刀”直播间第三场UV、PV腰斩后在第4场迎来小幅反弹。

从直播间产品售卖数据来看，“聚划算”官方直播间在单场销量和销售额上均高于“刘一刀”，但两者差距较接近。官方直播间4场总销量为108万件，总销售额为3.2亿元，场均销量及销售额分别为27万件、0.8亿元；而“刘一刀”直播间后3场总销量为53万件，总销售额为2亿元，场均销量及销售额分别为18万件、0.67亿元。

刘涛直播各品类销售排行中，家电产品受益于1100元的高均价，以23万件销量贡献出近2.6亿销售额，占整体销售额的50%。而日用百货、美食饮品类产品则占据总销量的前两位，但其产品均价仅分别为90元、69元，导致总销售额较低，分别为3600万、4100万。从整体销售产品来看，刘涛直播间产品均价为323元，远远高于618明星直播产品均价182元。

刘涛淘宝直播Top20品牌榜单

在统计期间，刘涛淘宝直播带货总销量最多的品牌是雅萌、其次是TCL、海尔、云鲸。

淘宝直播明星带货浅析

明星直播带货有什么优势？

1、供应链优势

明星可以依托自身的资源优势，进行供应链端资源整合，维持货品优势，比如刘涛入职聚划算，可以背靠主打性价比的聚划算供应链，自己深挖人设及流量端价值。

2、人设优势

居家、亲民的属性类似李湘、刘涛，选品得以覆盖全品类，从生活日用、食品、3C数码到生活电器都可以带货；此外在某些专业领域有一定影响力的明星，对契合的品牌商而言则充满吸引力。

3、流量优势

明星是自带信任属性的流量。比起从零起步的素人主播，明星身份可以更快地在消费者间建立信任感和认同感，这也是“明星同款”能够带火一批产品的原因。

明星直播对品牌的影响？

对于品牌而言，要从长期收益的角度看单场直播。一场直播下来，能否扩大消费者规模，能否提升日常销售额，是最重要的。直播卖货是一个杠杆，为了撬动更大的价值，更长期的品牌增量。分两个层面：

1、消费者增量，以做事件的方式做直播，低价好货在直播间限量供应，核心目的是用户导流，做播后长期运营，推动长期销量的增长。

2、品牌增量，直播间能在短时间聚集大量人气，可以成为品牌传播战役的高光时刻，创造中心化资源媒介。比如品牌发布会，在直播间传递品牌信息，顺便卖货。

品牌如何评估明星直播带货能力？

明星直播热度不减，但我们也可以发现一些问题，品牌代言人在官方店铺直播带货却效果不佳，部分流量明星带货效果反而不如二三线明星，面对这些问题，品牌主可以从哪些方面评估明星直播带货能力呢？

1、亲民的感染力

主播的影响力定位，靠的是亲近群众，取悦于群众，快手的带货十分高效，依靠的是接地气、亲和力，深入到人民群众的生活中去。薇娅和李佳琦，也都是有着惊人的亲和力，即使只是看他们在直播间卖货都会很舒服。

2、较强的专业性

明星直播带货不同于品牌代言，在直播间与用户的高度互动，要求明星对所选产品的特点及功能有较高的了解，需要从自身真实的使用体验出发，进行分享安利；同时动辄长达数小时的直播时长，对明星带货节奏的控制能力提出更高的挑战。

3、较高的产品契合度

当明星的人设与品牌产品定位接近时，消费者更易于接受明星带货的推荐。居家属性类似李湘、刘涛，选品得以覆盖全品类，从生活日用、食品、3C数码到生活电器都可以带货。

明星与淘宝直播的互相成就

疫情冲击下，影视行业受损严重，却给电商带来了流量红利，直播电商在2020年开始就迎来了一次高潮。目前淘宝直播DAU约为2800万，而抖音直播与快手直播则已破亿。缺少流量红利、平台竞争加剧的淘宝，对明星的需求更加迫切。明星的战略卡位在于填补淘宝直播相对空缺的头部主播矩阵，同时也给予品牌主更多直播带货的选择。同时，通过明星直播间吸引站内流量，然后引导用户跳转、关注领券、下单购买等方式，将流量导入品牌店铺，从而沉淀到品牌店铺做后续深度运营。