近7成的蔚来订单来自老用户推荐！你的用户推荐值是多少？

文章来源：beBit倍比拓

作者： beBit倍比拓

蔚来的李斌在新款ES8交付现场说：“疫情期间，69%的订单是老用户推荐的。”这一数据远远超出蔚来2019年45%的平均水平，引起了汽车行业的广泛关注，令人惊叹用户推荐度对于汽车这种高单价产品竟然有着这么大的影响力。

图片来源：蔚来汽车官网

最近，特斯拉以1830亿美元的市值超过丰田成为了全世界最有价值的车企。虽然19年特斯拉的销量不及丰田的1/10，但这家用软件思维造车的车企却受到了全球投资人的追捧。而每个月国内的车企朋友们准时在朋友圈里分享汽车销量排行榜的情形，让人瞬间联想到当年诺基亚和摩托罗拉争夺手机销量排名的场景。这些不得不让人反思，在汽车智能网联这个大趋势下，国内车企准备好了吗？接下来的10年，车企的竞争对手到底是谁？是以服务用户为中心的蔚来汽车？是以科技为首的苹果和华为？是以软件为出发点造车的特斯拉？还是以出行为目标的滴滴？这些潜在对手围绕着“车内服务”及“出行生态圈服务“勾勒出了下一个时代的竞争蓝图，而在这张蓝图的正中心就是用户。

国内车企经历过了20年的高速增长，惯性的从营销，产品，渠道管理及技术层面打造竞争壁垒，而对于用户的关注则是远远落后于接下来可能要面临的对手。车企在接下来的数字化转型当中，不管是面对产业的竞争或是合作，必须更贴近用户，才能避免在这次转变的浪潮中被淘汰。车企的用户体验到底如何执行才不会沦为口号，而是真正系统性地围绕用户打造竞争力？倍比拓咨询推荐车企导入NPS指标，协助车企进行端到端的用户体验转型。

图片来源：visual capitalist

用户体验的北极星指标

鉴于用户体验管理是一个全链路用户旅程地图的设计、监测及优化的过程，车企需要导入用户体验北极星指标NPS来协助管理全链路的旅程地图。NPS是询问客户0-10分的推荐度，9-10分为推荐者，7-8分为中立者，6分以下为贬损者，推荐者比例减去贬损者比例为净推荐值分数。一家车企的NPS反映了其设计及管理用户体验的能力。

图片来源：beBit

车企亟需由“以销售为中心”向“以客户为中心”转型提升NPS到底有什么商业价值？以2016年开始与倍比拓合作的某日系大型汽车集团为例，在完整的用户生命周期里，推荐者比贬损者的购车辆数高出27.8%、购车金额高出11.2%、购买汽车相关衍生商品上（包括车险及贷款等）高出70%、平均真实推荐该品牌给亲朋好友的次数上高出5倍。推荐者对车企更积极的推荐，打造更优质的品牌口碑，从而为车企带来更高的商业利益。（见下图）

图片来源：beBit善用NPS来管理全链路的用户体验地图如果提升NPS是目标，那车企应该如何来做转型？接下来我们通过4个步骤介绍汽车品牌该如何使用NPS来架构全链路的用户旅程地图管理及优化。Step 1建立旅程地图透过用户视角画出用户旅程地图是NPS体验管理的第一步，帮助企业理解每个体验环节下的亮点及用户痛点，并梳理每一个体验下的驱动要素。举例来说，在“销售体验”环节可能影响该体验的好坏包括1）销售人员的态度，2）销售人员是否能针对客户需求进行推荐，3）销售人员对于产品专业的了解等。这些要素左右了用户对于当下体验环节的感知，我们称为驱动要素。

图片来源：beBitStep 2抓住重要体验环节在整个用户旅程中会贯穿大量的用户体验环节，而作为车企而言经常苦于无法将有限的资源投入到这些环节中，因此在这一个step中需要做的是抓住重要的体验环节，充分利用有限资源，最大化提升用户体验。这个环节通过定量分析分别建立一级NPS指标与二级旅程体验，二级旅程体验及三级驱动要素的回归关系。回归分析可以帮助车企明确哪些体验是重要的，通过持续监测及优化这些重要体验，NPS分数就会提升。

影响体验指标的关键(图:beBit提供)Step 3监测用户感知数据定量分析告知旅程中的重要体验，并进一步将第三层级的驱动要素做优先排序。我们希望利用这些驱动要素形成体验抓手，实时帮企业监测重要体验的表现。一家企业需要了解用户/客户的体验现状，通常需要监测两种不同的数据：运营行动数据（O-Data）：指用户/客户留下的“痕迹”，如财务数据、活动参与次数、客户投诉、线上用户足迹、转化率、跳离率、重复购买次数等。这些数据是客观存在的，它描述的是用户在使用产品或服务的过程中已经发生的行为，属于“落后指标”。体验感知数据（X-Data）：指用户/客户的感知反馈，如NPS净推荐值，用户满意度，品牌喜好程度等，它告诉企业客户为什么会有这些行为，属于“先行指标”。

那么应该如何进行数据收集呢？

在step 1中，我们梳理了用户旅程中每一个体验背后的驱动要素，紧接着在step 2中我们通过回归分析抓住了关键的体验环节，那么接下来我们在每个关键体验下，寻找最能代表这些驱动要素的O-Data，并在对的时候触发用户感知问卷，收集X-Data。

O-Data & X-Data的数据分析(图:beBit提供)

以“门店体验比较”这一环节为例，想象你走进一家4S店，会影响到你体验的驱动要素包括：1）销售人员态度亲切，基于客户需求进行推荐；2）购车/金融方案灵活丰富，条款清晰；3）4S门店环境舒适，陈列/展示方便体验等。车企需要找到可以代表这些驱动要素的O-Data，比如各销售人员销售车辆数，4S门店销售车辆数，客户驻留4S门店时长，销售人员被投诉次数等，并采集有关这些驱动要素的X-Data，包括客户对【销售人员的答疑专业、易懂】体验的满意度评分，对【销售人员态度亲和】的满意度评分，及【销售人员依照我的需求进行推荐】的认同程度评分等。

图片来源：beBitStep 4优化及迭代旅程地图管理和设计思维要紧密的配合才能真正实现以用户为中心的理念。透过O-Data和X-Data的监测，车企可以实时了解用户在每一个旅程环境的反馈，并根据体验表现进行优化。部分优化及迭代是可以很快地反馈给负责的部门进行改善，但针对大型的创新体验设计，建议导入“设计思维”（Design thinking）流程优化。“设计思维”更贴近用户的核心需求来进行解决方案的设计，包括沉浸式定性深访深度理解用户核心需求，发散各种有可能解决用户痛点的方案，依照可行性选出方案短名单，并将这些方案变成可测试原型进行用户验证，避免开发用户不认同的功能、产品或服务。

图片来源：beBit结语NPS管理体系是帮助车企从客户视角执行体验转型的依据，并可以追踪及监测体验的改善状况，久而久之将形成用户体验优化的闭环，最终创造出以用户为中心的组织及文化。同时，NPS管理体系能为车企持续“制造”高价值用户及忠实粉丝，他们会支付更高的价格以换取更好的服务质量，并变成品牌的推荐者。体验管理体系有助于提高整车厂运营的绩效，带给用户美好体验，用户生命周期随之延长，打造车企“体验经济”的竞争壁垒。