品牌力将成为消费者资产力？解读《天猫大快消2020年度消费者运营618榜单》FAST指标体系｜TREND

在越来越细分的中国消费市场，品牌按照消费群体精耕细作的运营已成为必要选项。

天猫基于平台数亿消费者的海量数据，以消费行为偏好为核心指标，系统性地将消费者划分为八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领。

根据不同人群在销售额存量与增量贡献占比，与人口渗透发展潜力等维度上的特征，八大人群可被归为三种类型，即中坚力量、新势力与蓝海人群。

在电商运营从“以货为主”的流量运营，向“以人为本”的消费者运营转型的大背景下，天猫基于以上分类提出策略人群运营方法论，帮助品牌商制定针对不同人群的运营落地方案，实现长远、健康的增长，并通过FAST模型衡量品牌消费者运营健康度。

FAST品牌消费者资产运营健康度模型

F是品牌人群总量，即曾触达过消费者生命周期AIPL的大池子；A是衡量品牌运营效率，即消费者AIPL人群流转/人群关系加深率；S是品牌超级用户人群总量，即会员/粉丝总量；T是品牌超级用户人群活跃率，即会员/粉丝活跃度，S和T都是指高价值人群。F、A、S、T、与品牌的互动和联系呈逐步递进关系。

相比传统视角里，用一时的总交易额GMV(Gross Merchandise Volume)衡量品牌生意发展，FAST模型以消费者为中心，以动态目光考察用户资产的数量和质量，通过观察品牌运营的过程，帮助品牌全面诊断品牌增长现状、审视营销资源投入、测算品牌增长潜力，进而科学规划，助力增长，是更加合理的品牌消费者资产运营健康度指标。

榜单解读

美妆行业

中坚力量偏爱高端品牌，国产新品牌在新势力人群中强势崛起

从总榜来看，国产美妆品牌花西子、自然堂和薇诺娜的可运营消费者总数在一众国际知名品牌中冲进前十。HomeFacialPro(HFP)和玉泽则展现了国产品牌精细化内容与会员运营能力。薇诺娜在人群加深率上有亮眼表现。

从细分人群观察，中坚力量持续为高端美妆做贡献，而更多新锐国产美妆品牌在乐于尝鲜的新势力人群中强势崛起。精致妈妈和新锐白领榜单几乎被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay等传统大牌占领，只有花西子和HFP两个新品牌“入得了其法眼”；Gen Z和小镇青年榜单中显示出更加多元化局面 —— 橘朵、红地球等在总榜中并未出现的品牌登上此二策略人群细分榜单。

二元趋势：天然草本和科技成分各有拥护者

从崛起的新锐品牌中可以窥见美妆护肤行业主打花卉、草本、天然、药妆或是成分科技的趋势 —— 花西子主打花卉草本、古法配方；HFP以成分致胜；红地球宣称“将植物护肤理念融入彩妆”；玉泽属于皮肤屏障修复的药妆；薇诺娜运用科技推出适用于敏感皮的温和配方的产品。

针对细分人群推出爆品，有力加深人群加深率

人群加深率表现不俗的新锐品牌普遍采取先做深后做广的人群策略，即先针对细分群体推出爆品，形成一定声量后辐射其他人群，促进转化和用户回购。比如3CE针对新势力人群（Z世代和小镇青年）于今年618通过社群营销推出高颜值的布鲁斯蓝唇釉，其在新势力人群中人群加深A排名第一，在中坚人群中A排第九。芙丽芳丝和薇诺娜针对敏感皮分别推出氨基酸洗面奶和舒缓保湿系列，这也是类似的逻辑。

这表明以针对细分人群打造拳头产品，建立品牌认知度后延展至其他产品是品牌提升人群加深率的有力手段。

胖鲸品牌观察

花西子

花西子2017年诞生于杭州，致力于“打造国人引以为傲的东方彩妆品牌”，这主要体现在研发、视觉、品牌沟通三个层面。

产品研发上，花西子坚持“以花养妆”的产品准则，从古方中找寻配方，以天然花卉草本精华为产品主要成分，给用户以安全保障。花西子眉笔由螺子黛眉料与何首乌精华制作而成。花西子散粉，以蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉制作而成。

包装视觉上，从品牌官网、天猫旗舰店到产品外观设计和包装，无不充满了东方传统美学。这不仅仅为了在每一个消费者触点提供统一的品牌形象，花西子更以弘扬“东方美”为己任。品牌复刻了东方的传统工艺，传承微雕、浮雕等多种精妙技艺，先后推出了雕花口红、百鸟朝凤浮雕彩妆盘等引爆全网的彩妆产品。

图片来源：花西子天猫官方旗舰店

品牌沟通层面，花西子携手周深、方文山、资深国风音乐人陈致逸以及非物质文化遗产陶埙艺术传承人于连军共同打造品牌同名国风乐曲，用旋律展现东方传统音乐之美。5月10日中国品牌日中，花西子被人民日报选入“中国正当潮，爱上中国风”主题活动国货专场直播，由李佳琦和霍尊共同推荐。

图片来源：大众新闻

成立短短三年时间，花西子带着独具魅力的东方美学走进忠实消费者的心，登上天猫的FAST品牌榜单，展现了品牌长期的健康发展趋势。中国五千年的传统文化瑰丽灿烂，将东方工艺极致应用于现代美妆行业的花西子也许可以为新品牌提供品牌内涵的新思路。

3CE

2019年刚刚入驻天猫的韩国美妆品牌3CE在第二年便取得总榜人群加深率A排名第三，在Z世代和小镇青年的分榜中人群加深A排名第一的成绩。

3CE深谙社交媒体传播之道，依托于互联网圈层传播，将女性化色彩浓厚的鲜明品牌形象深入Z世代的心中。其品牌名是 “3 Concept Eyes” 的缩写，意为让时尚女性用迷人的眼睛闪耀自己。

3CE母公司Stylenada（韩语中是“时髦女孩”的意思）在最初是一家售卖时尚服装的电商品牌，以色彩明亮、风格强烈的宣传照与模特形象给人以冲击。2009年，Stylenada成立3CE，沿袭了色彩明亮、设计大胆，独特时髦的品牌特征，很快赢得了千禧一代和Z世代的芳心，终成一类时髦女孩的代表 —— 大眼睛、皮肤雪白、脸颊粉红，穿着时尚的瓷娃娃。

图片来源：3CE中国官网模特图

这类女孩的形象通过韩国女团在亚洲扎根，通过社交媒体的二次发酵形成潮流，成为女孩们追求向往的理想。Stylenada便是此类韩流文化的使者，将“瓷娃娃”形象带到整个亚洲。

2018年，3CE被欧莱雅收购，正式进军中国市场之后，也传承了品牌通过社交平台传播具有强烈视觉冲击力的造型与图片建立品牌形象，以强烈风格征服Z世代与千禧一代消费者的传统。

618期间，3CE重点选择小红书进行圈层种草，邀请专注于唇类细分领域的美妆达人KOC为主推产品背书，引流至电商平台进行转化。垂类营销的效果显著：3CE从天猫FAST前榜的榜上无名到登上总榜人群加深排第三、会员数与活跃度前十。

图片来源：小红书

榜单解读

食品行业

市场偏好分层，高热量食品与健康食品品牌、速食和厨房用品品牌平分秋色

食品榜单呈现出网红高热量与健康低碳水品牌同在、速食与厨房用品品牌齐飞，一定程度上表现了食品消费用户偏好的分裂与反复。

相比精致妈妈的清淡，Z世代深陷于好欢螺、阿宽、拉面说等网红速食品牌带来的“幸福”刺激中，都市蓝领倾向于更加方便的自嗨锅（细分榜单中人群加深A排第四）。

看起来似乎与上述趋势矛盾的是，大量网购高油高糖网红速食的Z世代和都市蓝领偶尔也尝试健康：王饱饱麦片走进Z世代的视野，而五谷磨房成为都市蓝领的选择，A榜皆排入前十。他们偶尔甚至下厨烘焙 —— 家用烘焙品牌展艺由此获得增长，A榜也皆排入前十。反而，展艺在精致妈妈群体的渗透率有待提升。

细分子行业中百花齐放

在雪糕饮料品牌中，虽然和路雪、梦龙的可运营人群基数较大，然而钟薛高在人群加深率、会员粉丝数、活跃率中都独占鳌头 —— 精致妈妈是钟薛高增长背后的主要贡献人群，侧面映射了钟薛高切入仓储式高端家庭消费场景策略的成功。

都市蓝领人群偏好乳品饮料，在其细分榜中，认养一头牛和伊利分列二、三名。这充分说明都市蓝领人群有待乳品饮料挖掘的潜力人群。精致妈妈喜爱的饮料较为多样，除了会为孩子准备乳品和雪糕，新锐气泡水品牌元气森林、三顿半、雀巢等咖啡也受到其亲睐。

内容IP品牌发展强劲

依托个人IP拓展而来，专注开发网红爆款食品的品牌李子柒在总榜及细分榜的人群加深率中独占鳌头。通过内容营销打造IP，并由此孵化出品牌已成为一种有效路径。由于建立在大量粉丝基数以及长期联系之上，这类品牌往往在用户沟通方面有着先天优势。

胖鲸品牌观察

李子柒

李子柒从2016年4月开始发布“古风美食”风格向的视频，为无数都市人打造了理想中的田园生活，在各大新媒体平台收获了巨大的流量和粉丝，甚至火出国外，掀起了“李子柒是否是文化输出”的网络热议。

她不仅是美食头部网红，更展现了一种浸润中国传统文化的生活方式。2018年8月，李子柒与故宫美食达成合作，成立同名天猫个人品牌，正式涉足商品的开发、生产和销售，将生活方式转化为消费场景。

李子柒个人品牌承袭了其视频的东方田园风格，通过挖掘传统美食产品，以年轻人喜欢的体验、审美、形式、互动、内容进行分享，使人们通过产品接触到理想中的传统东方田园式的生活方式。这意味着，李子柒品牌并不囿于传统，而是通过将新时代的主流元素与传统相结合，赋予其长久的生命力，建立新传统品牌。

表现在选品上，一方面，李子柒团队研制桂花坚果藕粉、紫薯蒸米糕等为代表的慢生活类传统产品的配方；另一方面，品牌推出网红品类柳州螺狮粉和红油面皮速食，迎合Z时代需求。

图片来源：李子柒天猫官方旗舰店

除此之外，品牌通过产品包装视觉设计以及创意玩法为消费者带来传统东方文化浓厚的品牌体验。

比如李子柒今年端午节推出的粽子就突破了传统中用塑料袋包装的三角形状的粽子，而是用精美的龙舟纸盒包装，人们吃完粽子还可以拼接龙头、龙尾，得到一丝趣味。

图片来源：李子柒天猫官方旗舰店

产品选品兼具传统与流行，产品视觉满足了人们向往中的田园风格，创意包装使产品以另一种方式为人们的生活增添一丝东方气息，而高性比的产品定价策略是推动李子柒品牌登顶总榜中人群加深率、细分榜中会员粉丝数的最后一脚。

以优质内容收拢流量、赢得粉丝信任之后建立品牌，已成为一条难以忽视的路径。在流量与情感兼具的基础上，洞察消费者心理，将传统与新青年相结合，才成就了一个真正的具有高度商业价值的新传统生活方式品牌。

钟薛高

创立于2018年3月的新锐雪糕品牌钟薛高发展势头保持强劲。

回顾其发家史，钟薛高定位忠于原料、零添加、低糖低脂的高端健康雪糕，切入仓储式的家庭消费场景，通过具有辨识度的高颜值外观、包装、趣味棒签、以及跨界联名为消费者带来新奇、趣味、温暖的品牌体验。

钟薛高的产品面向冰品的重度消费者，为其打造极致产品。原料上，钟薛高遍布全球寻找最极致的原料，又因为秉承无香精、色素、防腐剂、明胶的健康制作理念，口味上，钟薛高的产品带有原料本身的浓郁。结果上，钟薛高通过把控供应链以及终端服务人员的交付保证产品质量——在钟薛高门店购买产品，店员一定会把包装撕开，亲自检查产品的完整状态，而后双手递给用户。

不仅优质，钟薛高强烈的中式形象也踩中了正风行的“国潮”。品牌名由来便是钟、薛、高代表三个常见的中国姓氏，寓意“中国雪糕”。标志性的”瓦片“弧形”外观造型、外包装上的“祥云”、“生肖”等元素都是中国古典意向的生动体现。

图片来源：钟薛高官网

品牌还通过雪糕棒签上的创意“签文”和跨界合作为消费者获得全方位的趣味消费体验 —— 与小仙炖合作的燕窝流心雪糕、和荣威合作的懒上瘾雪糕等，与泸州老窖跨界合作“断片”雪糕、与娃哈哈合作“未成年”雪糕、与三只松鼠合作海鲜雪糕。

图片来源：钟薛高官网

在品牌营销方面，钟薛高是平衡流行的种草营销和品牌社会责任履行的高手。一方面，钟薛高在小红书上有接近4000篇分享笔记，通过对其口感、包装、口味等方面进行打卡分享，收获了一批忠实粉丝。另一方面，棒签采用的并非常见的木材，而是可降解的秸秆材质；与蚂蚁森林跨界合作、为嘉塘保护地捐献物资、在近期的直播中为医护人员免单一箱雪糕等等。