胖鲸 作者 胖鲸智库高级分析师 Daisy
受疫情持续影响，全球经济已经进入新常态，我们正处于历史的大变局之中。从我国的宏观环境上来看，一个以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局将逐渐形成。新一轮科技革命和产业变革正蓬勃兴起，国家主导的新基建以及要素市场化配置改革将为经济注入新活力，推动企业加快数字化转型的步伐。因此尽管经济形势复杂严峻，品牌仍然有很大的空间寻求增长。
后疫情时代，消费者同样发生了新变化，直播和短视频的飞速发展便是例证。在大变局中，读懂消费者心智、提高营销效率对品牌中长期的健康发展极为关键。
在2020年阿里妈妈M峰会上，阿里妈妈宣布将重新定义数字时代的品牌广告，联合大淘系打造全球品牌数字营销第一阵地。同时，阿里妈妈还将打造阿里巴巴经济体一站式智能广告网络，服务经济体商家。针对品牌的增长需求和营销痛点，阿里妈妈以增长与融合为关键词，在人群及行业洞察、产品创新、场景营销等方面升级并推出了一系列产品以及服务。
胖鲸将通过这篇趋势详解后疫情时代品牌的增长机遇，以及与大淘系融合的阿里妈妈将如何帮助品牌实现增长目标。
内容亮点：
- 后疫情时代消费者的三大变化：人群迁移、品类偏移、行为越迁。
- 品类增长趋势：为健康消费、为专业消费、为愉悦消费。
- 阿里妈妈将通过世界观、生产力、价值感三大方向的策略，帮助品牌提升洞察能力、提供全新的场域、树立以及分享标杆案例引导品牌找到新的增长方向，更有效率地实现策略的落地。
- 面对消费者路径离散无序的挑战，阿里妈妈对开屏、展示、搜索、互动四个方面的广告产品进行升级，实现用户场景的全覆盖。
- 重新诠释营销效果评估体系，通过PI（种草指数）衡量营销战役对消费者的影响，解决品牌种草效果难以衡量的问题。
Section 1
后疫情时代消费者发生了哪些变化？新的增长点在哪里？
消费者需求的多元化、细分化、个性化趋势明显。消费者的相关知识不断增长，需求也越来越严苛，消费者主权正在崛起。这些都要求品牌以消费者为中心，从消费者的需求出发制定战略。
2016年底，坐稳行业老大位置长达十余年的NIKE承认感受到来自竞争对手的巨大压力，但认为真正的挑战源于消费者的变化。2017年，NIKE对外发布“Consumer Direct Offense（直接面向消费者）”计划——希望更贴近消费者的需求，提升资源的效率，集中推广主力产品、投资更具有增长潜力的城市以及重要渠道。这一计划在两年内取得了巨大成功，帮助品牌的数字业务占比提高到30%。今年，NIKE首席执行官John Donahoeb表示，公司的电子商务发展已经进入了“Consumer Direct Acceleration（加速直接面向消费者）”的新阶段，希望接下来数字业务占比再提升20%。
NIKE发布品牌广告吸引消费者加入其数字会员体系
疫情的到来并没有影响消费者主权的趋势，反而促使消费者发生更多变化，为品牌带来新的挑战。
人群迁移
疫情冲击下，年轻人群和小镇青年受到了一定影响，但收入稳定的精致妈妈、新锐白领在消费方面所受的影响有限。品牌需要思考一个关键问题，我的主力消费人群是否发生了偏差？如果有，需要进行对战略的修正。
品类偏移
个人消费正转向家庭消费，冲动消费转向需求消费。从阿里巴巴的数据来看，在家消费以及大食品的生意上升。过去，食品商家更偏爱品效广告，不愿意投品牌广告。但钟薛高、认养一头牛等新锐品牌选择大规模展开市场推广，在品牌广告方面的投入，让他们抓住了品类上升期给予的机会，大幅度获新。
钟薛高发布天猫超级品牌日活动，抢占上升市场
行为越迁
疫情期间，直播和短视频产业爆发。消费者更加追求短路径，喜欢视频化和娱乐化的内容。我们是否有能力向消费者提供更多、更优质的短视频？最大的高质量短视频制作方应该是品牌自己，仅依靠达人、机构是不够的。今年双11，直播将被作为主赛道考虑，如何盘货、如何利用直播来做好预售、预热以及当天的爆发对于品牌来说至关重要。
那么品牌的增长机遇到底在哪里？作为品牌运营的主阵地，天猫每一年都会对各大行业进行深度研究。在品类方面，今年有三个趋势值得关注：为健康消费、为专业消费、为愉悦消费。
无论在代餐还是其他健康相关的细分品类，创新产品均大获全胜。消费者对健康的关注为品牌带来了新的增长点。智能垃圾桶、扫地机器人等专业类产品同样呈现快速增长的趋势。消费者希望借助数字化、智能化的产品提升自己的生活质量。消费者也在为愉悦买单。联名款、盲盒等产品的增长都体现了大众对愉悦感的追求。
消费者对提升生活质量的渴望正推动智能家居市场的增长
在人群方面，阿里妈妈将从消费者出发，推动用户规模和用户价值双增长来驱动品牌的增长。其中，Fast 2.0将帮助品牌挖掘新人群机会。Grow 2.0助力品牌实现新供给改革，提升渗透力、复购力、价格力、增长力。双管齐下实现对人群的精细化运营。
Section 2
数字新基建释放增长新动能，满足消费者的千人千愿
为了更好地帮助品牌在大变局中把握机遇，服务超31万品牌客户的阿里妈妈与大淘系联合，打造全球品牌数字营销第一阵地。未来，阿里妈妈将在品牌广告和效果广告两个方向上发力。以不断提升的AI技术和数据能力赋能品牌，助力品牌与消费者建立比以往任何时候都更亲密的关系，在营销上真正实现千人千面，满足消费者的千人千愿。
在M峰会上，阿里巴巴集团副总裁 、阿里妈妈客户营销事业部总经理 、天猫平台营运事业部总经理家洛分享了世界观、生产力、价值感三大方向的策略，帮助品牌提升洞察能力、提供全新的场域、树立以及分享标杆案例引导品牌找到新的增长方向。
洞察的核心是发现趋势、发现市场的机会。首先，阿里妈妈将提供全新的洞察方式，帮助品牌树立新的世界观，了解互联网、中国社会消费人群以及消费市场上发生了什么。借助阿里妈妈的新趋势人群洞察、新需求场景洞察、新货品趋势洞察、新媒介决策洞察，品牌能够拓展视野，以更系统全面的视角了解人、货、场以及媒介的变化，优化营销策略。
同时，阿里妈妈将通过新人群、新货品、新场景提高生产力，承接升级后的品牌营销策略，帮助商家更有效率地实现策略的落地。
人群方面，阿里妈妈将打破边界，与品牌一起挖掘价值最大、商家最为关注的两大人群：平台上超过两亿的年轻人群以及新客。以年轻人群为例，在刚刚结束的ChinaJoy上，针对Z世代年轻人的兴趣圈层IP天猫同好π在线上及线下两大场域推出一系列联名产品满足年轻人群的“个性化诉求”：鸿星尔克 X 银魂联名款跑鞋、绫致集团 X 迪士尼联名服饰、提升手游玩家体验的搭载高通骁龙865移动平台的手机以及天猫同好π X 仙剑奇侠传礼盒。其中，鸿星尔克的联名款跑鞋1分钟即宣告售罄，品牌认知人群提升30万+。
天猫同好派与ChinaJoy合作，触及年轻人群
货品方面，阿里妈妈将从新品、趋势货品、爆款货品这三个维度出发推动品牌增长。以新品为例，去年9月，亿滋推出mini奥利奥坚果抱抱新品，通过阿里妈妈超级上新，为新品上市做好铺垫，顺利在一个过去从未触及的全新细分领域实现占位。双11期间，这款产品的增长异常猛烈。
奥利奥成功为坚果新品预热，进入全新细分领域
阿里妈妈也将持续开拓新场景，帮助品牌抓住直播以及聚划算这两个关键场景。推出包括品牌直播、新品首发、明星直播、微综艺内容带直播、达人直播的官方直播矩阵。今年双11，聚划算将成为一个非常重要的爆发点，品牌商家可以思考双11如何跟聚划算进行结合。
数字时代，消费者路径正在变得离散无序。阿里经济体拥有从淘系到经济体伙伴到站外媒体的丰富媒体矩阵，能够实现用户场景的全覆盖。今年，阿里妈妈在开屏、展示、搜索、互动四个方面推出一系列品牌广告产品。开屏规模延展至阿里生态圈。今年推出的nickname产品和品专等业务进行结合，提升搜索业务的效率。包括淘宝人生、88农场在内的互动产品，DAU目前已经破亿，助力asics、Albion等品牌实现曝光以及新品的预热。
亚瑟士与淘宝人生合作，搭建虚拟互动空间
为了更好地鼓励营销创新，树立案例标杆，阿里巴巴在峰会上宣布将设立营销最高奖“m awards”。m awards由阿里妈妈联合天猫、阿里研究院、阿里数据、咨询机构贝恩公司共同发起，帮助参赛选手完善品牌营销数字新基建，下设年度新客营销、年度会员营销、年度年轻化营销、年度新品营销、年度跨界营销等多个赛道，并设全场营销大奖和全场营销黑马两个大奖，鼓励品牌聚焦消费者在全生命周期运营、新品创新、跨界合作，提升影响力。
Section 3
实时、动态、一体化地评估营销对消费者心智的影响
随着整合营销的实现，传统的效果衡量方式不再适用，营销行业迫切需要一套新的方法论来完成营销效果评估。阿里妈妈提出了全新的品牌效果评估体系，通过PI（种草指数），数字化衡量消费者购买意向指标和媒介购买投放对消费者购买决策的影响。只有在全面、准确地评估营销效果的基础上，品牌才能更好地优化营销策略，提升投放效率。
我们正处于时代变局的中心，乘风破浪需要勇气，更需要与合作伙伴齐心协力，共同找到增长的方向，更好地服务消费者。阿里妈妈与大淘系的融合，对品牌将生意与营销紧密结合、开启品牌营销新格局具有深远的意义。品牌将有机会整体考虑品牌广告和效果广告的协同效应，在保持销售增长的同时，不断积累消费者资产，实现长远的品牌增长。
