胖鲸 作者：郑言郑行
作为跨境电商领头羊的网易考拉海购，在816洋货大赏期间更是首次提出“生活进化论”主张，并凭借规模空前的整合营销战役，取得新客户数9倍增长、全天销售额增长超过600%的良好战绩。在一片红海中，网易考拉是如何俘获新中产家庭芳心的呢？
“生活进化论”全新概念深刻洞察新中产
从2005年开始，全民消费升级风潮就开始兴起。经过3年多的发展，以80后、90后为核心的新中产阶级消费G点已经发生巨大的变化：面子性消费在减少，而体现个人感受而非外在光鲜的高品质产品需求激增；价格敏感性在降低，只要品质和口碑足够好、价格再贵仍然会买；消费越来越国际化，更多用户选择更多国家的商品。
这股新浪潮的本质就是中国新中产的生活在进化。网易考拉在本次816洋货大赏第一次鲜明的提出“生活进化论”的全新概念，核心逻辑就是「只要你有正确的理由，消费者愿意为品质生活买单」，通过全球优质商品的甄选，让国民共享品质生活。
双线推进全方面触达核心受众
运营线：
运营线分三阶段展开，第一阶段【唤醒】，8月9日-13日各大品类先享日，通过“翻明星密令赢816红包”的趣味游戏唤醒用户；第二阶段【预热】，8月14日-15日全场预热，瓜分1亿神券，刺激用户提前放置购物车；第三阶段【爆发】，8月16日-18日全面开售，以最高折后188-100的利益点，刺激用户下单。
传播线：
传播线更为紧凑，分2个阶段打响。第一阶段是【概念引爆】，从8月10日到8月15日，借助三支创意视频+神曲H5+白皮书+明星海报，全渠道引爆生活进化论的全新品牌概念，第二阶段是【舆论高潮】， 8.16-8.17日两天之内、两场上天入地的快闪活动，将生活进化论落到实处，制造舆论高潮。
从高空到地面的整合营销战役强势构建新认知
上半场：海报攻势+生活进化论白皮书震撼发声
这次生活进化论战役由规模空前的海报来进行发声。不仅仅是陈妍希、王珞丹、古力娜扎、袁弘、贾乃亮、郑元畅等明星来助阵发表自己的生活进化论，还邀请了王尼玛、雷斯林、囤货菌等知名KOL，以及程序员、老师等各职业素人，来一起发表自己的生活进化论，让公众感知生活进化论的品牌概念。
还有IN、什么值得买、浙江卫视、驱动人生、荔枝FM、小猪短租等品牌联合海报，指出生活进化论的核心“买我所需拒绝跟风，爱面子更爱里子。”
在海报攻势之外，网易考拉还联合58到家、ofo、携程等品牌发布了《2017生活进化白皮书》，揭秘中国正在兴起生活进化的浪潮，指出“品质生活正是目前国民所追求的生活状态，90后乃至95后则是这场消费转型的主力军”，系统阐述了品牌生活进化论。
中场：两大病毒视频+嘻哈神曲H5引爆生活新认知
系统阐述生活进化论之后，网易考拉又通过两支病毒视频来给予人们对品质新生活的想象。
首先是北漂街采视频。网易考拉团队在北京街头蹲点一个星期，采访了近百个北漂，通过他们的经历，告诉大家：无论你选择留在哪一个城市，此时此地此身，都是为了看更大的世界，过生活的生活。这是属于每个中国人的生活进化论。
催泪视频引发北京大V纷纷转载，视频点击量破200万。
接下来是泰式脑洞大片。这是网易市场部自己组织团队前往海外，独立拍摄的广告大片。
通过女主计算了好一切，潜入海底采摘新鲜海藻做面膜补水，结果遭遇鲨鱼袭击的经历，反转告诉大家，进化生活有更好的方式。
脑洞超大的病毒视频也引发了网友大量的讨论。
最后是画风独特的神曲H5。结合当下最热门的《中国有嘻哈》，网易考拉市场团队自行编写了四段超燃的rap，通过“时尚教主”路易十四、“海购狂魔”马可波罗、“件件顶配人生”爱迪生、“熊熊剁手之魂”埃及艳后，唱响最狂野的生活进化论。
在两大病毒视频和神曲H5的助力下，生活进化论成为新浪微博热门话题，不到3天话题阅读量就突破1600万。
尾场：万米高空洋货店+生活进化论展制造传播新高度
在成功引爆话题后，网易考拉通过两场快闪活动来具象生活进化论，让人们更形象的感知生活方式的向上进化。
第一场快闪是万米高空洋货店。和喜乐航合作布置出全球第一架剁手专机。极具冲击力的视觉设计、标志性的有毒文案、空姐空少亲自送进口商品以及高空也能买买买的新奇体验，都让受众产生对未来美好生活的极度向往。
第二场是生活进化论线下展。以唯美大气的画风、充满心机的互动体验，吸引了一大票粉丝关注。特别是精心设计的互动卡片“如何快速复制范冰冰全智贤宋慧乔等著名女星的脸？”
如何用100元体会上百亿富豪的生活？，使得网易考拉持续成为朋友圈热点关注话题。
国家日+1亿神券引爆用户消费热情
考拉国家日：
8月12日-8月13日网易考拉举办了第一个国家日活动“澳洲国家日”，30多名澳新顶级品牌CEO亮相助威。
同时伴随着网易考拉CEO张蕾澳洲行的纪录片上线， 以张蕾的视角揭秘澳洲好物，边播边买的方式也给观众带来新奇的互动体验。
明星密令红包
每次大促，网易考拉的红包方式都会进行创新。这次816则是以明星密令的形式进行呈现，郑元畅、王珞丹、贾乃亮、袁弘纷纷设置自己的独家密令，猜对就有816元无门槛券，吸引超百万人参加。
品类先享日
每天一个类目，从母婴到运动服饰等六大类目轮番上阵，打折花样多，很多核心爆款都是全平台最低价。
神券
从8月15日开始，首次加入神券的玩法，神券的价值含量更高，组合起来优惠幅度惊人，一共有1亿神券在每天10点、14点、20点、22点放出，让利用户。
好货热销榜
在816洋货大赏期间，实时播报热销单品，节省用户决策时间。
结语
从618大促以来，可以明显感觉到电商巨头都不再满足定位于一个“卖货平台”，而是要成为品牌营销平台，售卖一种更好的生活方式。
以品质杀出跨境电商红海的网易考拉海购，一直为用户输出全球品质生活，本次816更是升级为“生活进化论”，系统化的阐述用户理想中的品质生活。就如网易考拉CEO张蕾在澳洲参观塔斯马尼亚的天然牧场时所言，一定要将大自然最好的回馈，“带给中国的用户，这是我们的使命”。
在这个816，借助病毒视频、H5、海报矩阵、快闪等整合营销战役，网易考拉在舆论上成功引爆“生活进化论”主张，在新中产家庭市场争夺上占据先机。
