胖鲸 作者：虞坚
凯度消费者指数大中华区总经理
凯度消费者指数对于中国城市家庭快速消费品的购买监测显示，今年1-6月整体市场 比去年同期增长2.6%，较去年同期相比有进一步放缓的趋势。在这个2.6%背后，我们观察到中国家庭的购买频次继续下跌，而增长的主要动力是价格上升和城市人口的增长。这表明中国市场的增长主要是消费升级和城市化带来的人口红利推动的，而消费量的增长相对疲软。
不同品类的表现差异也很大，数据表明今年乳制品整体增长放缓，但个人护理用品相对仍保持较高的增速，凸显口红效应，表明今天中国的消费者非常乐意为美丽买单。此外，电商渠道今年上半年依旧保持28%的高速增长，户外消费和市场已经成为新的风口，奶茶店的销售比去年同期增长10%。 昔日风光无限的大型连锁卖场则进入盘整期，，正在通过调整店铺数量和业态来更好地适应新的竞争环境。
此外趋势报告中也显示了一些增长的亮点：监测的一百多个品类里面三分之二仍然是增长的，所以市场并不完全是悲观的。一些小众的品类增长非常快，漱口水的增幅可以达到70%。今年上半年追踪到新品有接近八万个左右，是去年全年新品数量的62%，显示品牌主积极通过产品创新和改造来吸引消费者购买。此外新中产阶级家庭的消费能力也在释放，他们的消费购买力高出普通家庭的14%。无论是品牌主，还是媒体或广告代理公司应该密切关注这些新的消费热点。
自从去年马云在云栖大会上提出新零售的概念，新零售已经成为零售业火热讨论的热点。这种被称为“新零售”的模式，不仅是线上线下的融合，更是通过运用大数据和人工智能等先进技术手段，对于人货场这三个主要商业元素的重构。而在此之中，消费者则是新零售的核心。报告就人、货、场这三个方面带来新的增长机会进行了深入分析。
人：把握消费者的潜在需求是增长的前提
随着消费升级，中国消费者的诉求在过去五年间发生了巨大变化，消费者对于品质越来越挑剔，更加注重商品的健康性、安全性，以及购物的体验性和便捷性。年轻人更愿意为营销的娱乐化和社交化买单，能“晒”成为年轻人购物的一大动因。很多品牌通过致力于和年轻消费者进行心的沟通，成功圈粉。
百雀羚，是中国美妆品牌中触及消费者最多的品牌，近年一直尝试走品牌年轻化道路，从去年的鬼畜广告「四美不开心」开始到今年的‘月光宝盒’广告，获得了大量的曝光和赞誉，也在不断刷新大众对“国民老品牌”的认知。其实这个品牌已经有86年的历史，但年轻人对话来说他毫无违和感。此外，江小白是在白酒这个传统的品类中和年轻消费者建立深度情感共鸣的品牌。对于不同的青年人群，它有不同的语言包装，直击心底的、那份深藏的脆弱，总有一句话适合当时的心情。这些金句又能迅速地通过社交媒体进行传播，让更多的人知道这个品牌。
货：科技和体验为产品赋能
恒古以来，对于性价比的追求就一直没有变过。 但在新零售时代，科技和体验为产品的赋能将为品牌插上翅膀，从更深层面改变竞争的格局。 2017年上半年，我们观察到进口产品的增速明显放缓，而其中日韩产品对这一趋势有很大的影响。 今年由于一些众所周知的原因，特别是韩国的化妆品在中国市场遭受了极大的阻力，销售业绩也受到了重创。 而这给在中国经营的国际品牌以及中国本土品牌带来了机会。在中国运营的很多国际品牌在最近一年的销售趋势其实有所恢复。无论是跟消费者接触次数，还是他们购物篮金额都有所提升，表现出较为明显的恢复性增长。这些公司也越来越重视利用高科技含量的研发对产品加持。例如宝洁旗下的飘柔推出了微米净透系列，通过微米卸妆科技，带给消费者更好的无硅油产品体验。而今年五月被誉为表白神器的“奥利奥定制音乐盒”再一次震惊全行业，20000台奥利奥定制音乐盒在阿里零售平台瞬间疯狂售罄。这是一个国际品牌以电商平台为主基地，用创意周边带动高效的购买转化的好案例。
过去三年中国品牌和国际品牌的价格差距已经变得越来越低。很多中国品牌在消费升级的大潮中都推出了高端的产品系列，加强了品牌的价值。 福建的达利借力甄好曲奇进入饼干高端细分，帮助达利饼干的购物篮增长了13%。 而农夫山泉，作为包装水中的平价领导品牌，最近推出的网易云音乐包装也赚足了眼球。此次网易云音乐精选了30条用户乐评，印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，这一举动赋予喝水这个普通场景以情感魅力，与粉丝建立情感，而帮助品牌可以走出价格战。
今天做新产品，品牌必须要给消费者一个拔草的理由，让消费者真正愿意尝试和推荐我们的产品。
场：线下线上无边界激活触发购买的使用场景
2016年自从马云提出新零售的概念，线上和线下的边界已经不再成为行业争论的焦点。 今天的零售业跟过去十年、五年的零售业已经非常不一样了，智能化、即时化、场景化作为零售业的关键词，给我们的零售卖场赋予了新的外延和内涵。
奶茶店、电影院、便利超市已经成为消费的新风口，现在消费者的生活娱乐方式使得这些场合成为产生销售增量的新机会。与此同时，通过洞察新的使用场景，可以帮助品牌和零售商激活新的购买机会。 凯度消费者指数今年进行的一项食品使用样组研究揭示，坚果和饼干是下午茶最受欢迎的产品，占到下午茶使用场景的42%。如果在零售店中的货架陈列或手机APP中的定时推送可以按照下午茶的场景进行激活，将可能创造新的购买。作为膜拜新零售圣地的盒马鲜生，通过门店环境体验+商品体验+餐饮体验+到家体验+粉丝互动情感体验，满足顾客的多维体验需求，深受消费者的青睐。
因此无论是线下的场，还是线上的场，营造消费者愿意晒的购物体验才是王道。
最后，我们认为在新零售时代品牌可以通过下面三个方面激发新的增长机会：
第一，满足消费者新的生活方式和情感诉求
第二，抓住新的使用时机，激活消费者的购买才是最重要的。
第三，思考如何在场景化/智能化/即时化的赋能下，通过营造消费者愿意分享的体验，创造增量和提升品牌价值。
