未来品牌大会｜ Wavemaker 洞察负责人 Linna Zhao ：两亿“新”消费者与银发市场机遇

12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。

胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。

分享模块：品牌增长

分享嘉宾： Wavemaker 洞察负责人 Linna Zhao

分享主题：《两亿“新”消费者与银发市场机遇》

首先，非常荣幸能在这里跟大家分享我们的一些观察和研究结果，也很感谢在座各位对这个话题感兴趣。

我先讲一下为什么我们会在未来品牌大会讲这样一个话题？其实说到未来，很多人会想到年轻人，认为他们是朝阳。其实我们想说银发群体才是未来真正的朝阳，这个群体未来会在消费人群结构占据很大的比重。同时，我们发现，目前他们的创造力没有得到非常好的调动。

前段时间看到冯小刚在某个采访里说，年轻人看的很多内容都是老的、有资历的导演拍的。银发群体具有很大的创造力和价值，但是中国有大量银发群体的真正活力没有被激发，他们是非常有未来潜能的一群人。

我们是一个非常新型的营销机构，所以我们会关注未来的市场。今年，我们很开心地看到很多品牌开始关注银发群体，我们知道往后有两个最大的增长变量：一个是小镇，即低线市场；一个是银发群体。我们希望它们未来会成为恒定的增长常量。

我们是WPP群邑集团旗下的传播机构，银发市场是我们非常关注的，未来会持续投入研究的话题，也会继续做更多的分享。

我们这两年发布了《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告，现在已经有四个篇章的报告，我今天主要做一个简单的汇报，也帮助大家了解一下未来的银发市场是怎么样的，以及为什么要关注它？

庞大的银发市场，中国有后发优势

我们当下的时间点是非常重要的，因为如果三年内再不做出决策进入银发市场的话，未来会比较晚。我们相信能把握先机的机构是更有未来的。我们可以看到中国有三次生育高峰，一次是解放后，还有一次是在三年饥荒后，第三次是从1986年开始，中国迎来第三波生育高峰。我们现在在的这个时间点，马上会进入到中国的第二次生育高峰带来的第二波老龄化进程。再往后走，其实就是等在座的各位进入到这个市场的时候，会将进入第三轮。现在中间这群人就是我们比较聚焦的主体，其实也就是电影《芳华》的群体。

这个数字已经很大了，我们标题用两亿是比较谨慎的，如果我们真的四舍五入已经三亿了。所以其实银发群体的整个规模很大，未来我们相信他们很快会占到三分之一的中国人口，但其实上海已经到三分之一了，所以其实上海是一个高度老龄化的市场。如果仔细观察的话，上海的老人比例是很高的，而且他们很有活力。

我们对中国这个市场有很大信心，还有一个很大的原因在于，中国有后发优势。这个图是联合国的数据，红色这根线是中国，也就是说在老龄市场或者银发经济这样的话题上面，中国有极大的后发优势，因为我们已经积累的人口基数或者人口红利，能够变成我们在这个议题上的输出。很多市场我们都是在引进国外一些操作，但是银发这个产业上面全球都做的不好，中国有可能在占据后发优势的情况下，实现对外输出。

其实老龄化这件事情在中国已经推动了银发经济的发展，这边只是放几个数字，大家感受一下。2018年阿里巴巴当时招过淘宝的高新老年体验师，那是互联网开正式开始关注到银发群体。

再往后走，越来越多的互联网公司都关注到了，包括像我们新发的报告里面，京东研究院也给了他们所统计的老年数据，结果呈现非常惊人的增长。

我们也看到，今年其实随着疫情推动了数字化转型，很多老年群体的消费行为数据都被更清晰化地呈现出来了，我们现在能感受到很多合作伙伴对于银发市场的认知度越来越高，这也是我们非常开心看到的。

从两大研究样本，看中国老年群体的代际划分

给大家分享一位我们遇到的研究样本：

这是一位已经游历过88个国家的人，汪先生，他其实已经73岁了。但是我们每一次介绍这位先生的时候，大家都会觉得非常的惊讶，会觉得这个应该是我们身边的某个旅行博主。

反倒是年轻人现在体现出了很多曾经属于“不年轻”的行为，比如很多九零后，已经开始异常的养生。很多人也开始留意到，抖音的用户已经越发高龄化了，老年人在上面花的时间和黏度都是非常高的。但是拼多多在近两年已经完成了年轻化的转型，拼多多上面90后和95后的占比非常高。

在中国，互联网走的比其他产业要快，我们在过往的这两年跟不同产业企业有过交流，我们发现每个企业对于银发市场的开发节奏是不一样的，走的最快的是互联网。

右边这个是一个银发的KOL，粉丝还挺多的。今天另外一个活动现场正在进行的就是中国的花样时装周，在未来会出现越来越多的银发群体为自己代言，也会让我们看到她们的活力。

上海有新的一个瑜伽馆，海报上面标注了创始人的年龄是50岁，为自己代言。这个就是很多银发市场即将开始蓬勃的一些非常明显的信号。这里也希望大家能有更多的信心去关注他们，这真的是未来非常大的市场。

我们要理解他们，是需要要站在“人”的视角上的，我们怎么去费尽心思理解年轻人就应该怎么去理解老年人。我们研究的时候遇到了一个非常大的迷思，很多人其实没有带着代际观去看老年市场，大家会认为老年人是一个非常模糊的整体。那我们研究的时候就会去看，他们也是分代际的。我们的年轻代际会划的非常细，比如说一开始划80后，后来90后，95后，00后，总是希望对年轻人有更细颗粒度的认知。但对于老年人来说，经常是一个大的、笼统的整体，其实中国银发群体跨了四个十年，所以如果想理解中国的银发群体，我们首先得了解他们是谁？他们究竟是哪几代人？

我们这里简单说一下，从我们对于银发群体的代际划分就能看到，他们真的很不一样。因为出生在什么样的年代，经历了什么样的社会环境，一定程度上决定了你是什么样的人。我们知道环境塑人。

对于银发群体来说，我们当时划了三个代际。后来我们才意识到这样的研究对于现在中国银发群体有一个最大的贡献，就是划分了代际。我们做这件事之前，发现在中国还没有机构做过比较科学的银发群体代际划分。我们当时只是本着研究的视角去做了，没想到意外做了这样一个贡献。

但是从对他们的描述，比如说革命见证者、建国一代，改革开放新生儿，其实就已经能够感受到他们整个呈现出来的面貌，是不一样的。所以我们刚刚说的人口结构红利，其实就包含了代际红利，因为结构红利有两层含义，一个是说在整个占比上，银发群体在未来会占到非常重要的一个比例。还有一个随着新代际的引入，未来的改革开放新生儿进来以后，我们就能够特别感受到什么叫结构红利带给整个市场的活力。

抛开固有认知，老年人也在成长迭代

很多人会带着固有认知看银发群体，觉得老年人不都那样嘛，或者说老年人经历了过往价值的导入，应该是一直不变的，这是我们当时看待这个话题，包括其实跟很多的人交流下来，都发现大家有固有认知。

但实际上并不是这样，左边是大家认为他们成长的时代，右边是大家认为年轻人成长的时代，但其实我们忽略了一件事情，就是新时代在塑造我们，新时代也在塑造他们。人是适应性的动物，所以这件事情就变得非常有意思。我们来看三代中国的银发群体，他们的个性形成期，以及成长期，其实可以看到，在中国社会环境的不同阶段，所有人都是在变化中不断成长的。

所以他们是在社会环境的高速波动中，不断成长，迭代的，我相信就像我们现在学习年轻人的东西，了解一些新兴的事物非常快，瞬间就上手了一样，其实银发群体也是，只是说他们现在有一些人还在经历一个过程。

他们已经迭代了，但是很多的企业，很多创造产品和服务的人，包括我们营销行业的人，很多还没有跟上，没有看见他们，这个是我觉得非常可惜的一点。

我们来看迭代后的结果是什么，下面是在他们的成长期，中国的主流价值观输入。上面是我们新时代宣扬的价值观，比如说像消费主义、对自我的要求和彰显、利己的一些考量等，其实他们也是在这样的过程中改变的。这个融合下来就会合成他们价值观的新常态。

任何一个代际出现的趋势性的变化，即消费分级，在银发群体身上也非常的明显。在某一方面他们很省，但是在有些方面也非常的舍得花。同时，虽然他们的集体主义感还是很重的，认为每一个人都要发光，但也要展现出靓丽的自我。他们会去帮助别人，也要成就自我。另外，他们对什么事情都很认真，比如可以看到银发群体去旅游的时候，比年轻人去旅游要严肃认真得多。包括比如说他们去旅游，一定是把所有的装备都带好，真的是非常的认真。这种精神我还挺敬佩跟羡慕的。

企业为什么要关注银发经济：庞大需求、经济实力、黄金15年

我们也总结了对于企业来说，为什么要去关注银发经济？是因为它背后有一个跟年轻人不太一样的推动力。

我们知道因为很多老年人在退休后会有新的圈层和生活方式，他们可能会去孩子的城市，从工作圈会转换出来，有了新的角色和身份。包括退休以后，会遇到价值重建的需求，所以在正式进入到老年阶段以后，他们会有非常强烈的重建自我的需求，包括重建新身份的需求。

同时，步入到人生第二阶段，也需要体面点的人生，因为没有人希望自己被认为老，被定义为对这个社会没有贡献。当然还有很经典的健康投资，但其实健康定义在银发群体中也是比较多元化的。

我希望看到，未来，在座的各位能够有人推动这个产业更好地发展。

还有，也要给各位更多的信心，就是他们很有经济实力。我们都知道，叫穷的都是年轻人。过往大家对银发群体都有一个迷思，觉得他们不愿意花钱，钱都会花在自己的孩子或孙子身上，聚焦年轻人是不是就够了？但其实我们现在发现，银发群体随着自我需求变得越来越强烈，他们的财务会比以往更多的用在自己身上。

而且有一点我自己非常羡慕，大部分我们遇到的城镇银发群体他们相对财务安全。我觉得这个应该挺好理解的，因为有存款，有固定资产，所以就相应的不慌，同时他们对于国家政府有更高的信心。

对于企业来说，要关注一个非常重要的时间点，如果要进入银发市场，就是有一个黄金的空白的十五年，现在几乎没有人做。这话可能夸张了一些，但有依据。现在的确有越来越多的创业公司在聚焦，但主要也只有比如说养老部门，或者说老年用品，健康照护或教育类的公司在聚焦，真正的主流消费品企业更多的处于意识上在关注，但是投资上没有行动，这个很可惜。

什么叫黄金的十五年？左边是退休年龄，大家看中国跟国外是不是达成高度的统一。这个其实蛮可惜的，其实人到了这个年纪根本就没有老，这个年纪是140年前德国工业革命定的年纪，到后来可能考虑到福利之类的原因，一直没有改过。现在联合国呼吁把老年的定义改到80岁，因为人的寿命远远的延长了。其实人到了这个年纪是非常有活力的，正好遇到职业发展的顶峰，突然间就要退休了。这个时候就会出现一个非常大的精力和财力的空档，就是十五年。

现在很多健康产业认为75岁是一个分界点，身体从75岁开始衰老，所以这个中间就有一个非常大的空档期，其实这个中间目前是靠银发群体自己解决的，未来也希望有更多的机构能够加入。我们有遇到过有银发创业者想要做退休以后的职业发展咨询的，也是源于对自己需求的发现和认知。所以真的希望大家能够从企业的视角，去关注到这样一个空档。

我们打造了中国城镇银发消费者的连续性研究数据库，从第一期数据已经能够看到，银发群体的决策力已经非常惊人了。我们明年三月底会跟雀巢健康科学发布第二期数据，我相信经过了今年银发群体更多的数字化行为的培育，明年的数据中整个品类会出现右上交移动，所以这也是希望大家去期待一下他们在2020年过后的变化。

供需不平衡：橄榄型需求对应哑铃型供给

有了这么高的需求跟潜力，今天我们讲第三个点，就是银发市场经典的和最大的问题——供需。回归到重点，还是主要在于企业端并没有把他们当做重要的市场来做，这个是最大的问题。

左边是银发群体的收入，是非常健康的。我们今天讨论的是城镇银发群体，他们的收入是非常健康的橄榄型，而市场供给则是非常两极化的哑铃型。

现在有一些机构在做银发群体的市场，比如说财务类的，或者是地产类的，都是在做很高端的。要么就是一些非营利组织，或者政府，民政局等在去关注非常需要帮助的一群人，中间最大的档虽然有小型创业公司，但几乎是空白的。

我们交流过很多专门为银发群体提供产品的企业，了解到真正的受众还是年轻人，希望年轻人看了之后买给自己的爸妈。这就导致了几乎能想到的大部分的做银发市场的品牌，都是采取这种曲线救国的策略。无论是照护类的，还是生活服务上，比如说纸尿裤，老年奶粉，老年鞋类等，其实很多都是在做年轻人的生意。

但是其实年轻人的腰包已经相对很空了，反倒是因为老年人自己出于独立性和决策力的成长，他们希望自己做决定。我不知道在座各位的爸妈是不是自己经常很高兴的逛淘宝，告诉你，你千万不要再给他买东西了，他们什么东西都要自己买，他们因为在这件事情上获得了很大的自豪感。但很可惜，我们企业端还没有跟上，也缺少足够的投资去研究和理解银发群体的需求。

现在市场上的产品就是年轻人做出来，希望适合老年人的东西。大家可以淘宝上搜一下老年服饰，或者妈妈服饰，感受一下出来的产品是什么？这个就是我们现有的银发市场产品标签，但我相信过20年、30年，我们这里是没有人想用这样的产品的。

但不是只有中国才有这个问题，全球都一样。国外MIT杂志也在吐槽他们的老年市场产品，几乎是一样的情况。我们尝试在全球范围内，搜罗有没有好的案例，发现几乎没有非常有影响力的案例。除了像个别的荷兰这些地方有值得去学习的老年社区，其他都没有太多的借鉴。

案例及品类分析

今天分享两个可以参考的案例，一个是去年我们集团帮交通银行做的。我们都知道所有品牌做中国老年人都会考虑广场舞，但效果都不尽人意，但这个活动却很成功。我也问了这个团队为什么这次会更加成功，发现他们经营老年人的思路，是处于真心的尊重和理解。整个过程中是把老年人当明星经营的，有实在的媒介预算去为每一个战队拍明星海报，做媒体专访。从中我们可以看到做沟通的决心，所以它的效果比一般的活动更好。中国老年人需要更多的关注和尊重。