胖鲸 12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。
分享模块：品牌价值
分享嘉宾：POPeyes及汉堡王中国首席数字官 张天
分享主题：《品牌的数字化转型的机遇和挑战》
大家好！今天非常荣幸跟大家分享一下我个人的一些实践中的体验。刚才听了兰总激情澎湃的演讲，大家在情感上面得到了很多的共鸣，我现在要跟大家讲一讲理性的一面。
我今天主要谈一下我们品牌或者说公司如何实现数字化转型，这是品牌理性一面的思考，也是当下十分热门的一个话题。
首先，我会讲一下为什么数字化会成为如今的时代热议话题。其次，我会谈谈面对数字化转型，我们到底该怎么做，这个话题谈论了这么久，在实践层面上，会有哪些困难。
数字化-时代的大趋势
大家来看一下这张图，这张图反映的是企业平均每个员工产生价值的对比。可以很清楚地看到，右上角为这个时代的领先企业，已经将其他行业远远甩在了后面。关键原因在于，领先企业都是互联网时代的原生企业，它们利用多种互联网技术，依托对数据的掌握，使得企业产生极大的利益。无论是规模效益，还是工作效率，都对传统企业造成了巨大压力。
另一方面，从我所在的餐饮行业出发，以餐饮行业的头部公司百胜集团为例，我们从其财报中找到了它们认为公司发展的四方面因素：1.整个公司的数字化；2.从数据出发；3.线上业务，即外卖；4.整个生态的建设。
实际上，目前越来越多的行业，如果总结来看，其未来业务的支撑点与上面四点几乎大同小异，最终落脚点几乎与之相同。所以我们说，数字化已经成为品牌未来竞争的主要方面之一。
另外，在它的财报中还有另一个内容，这也是我们行业内的共识：数字化不仅仅是在消费端实现多渠道、全渠道的消费者触达、营销，同时，要考虑的是营销端口在掌握了数据之后，如何以数据赋能营销。消费者前端、触点端、营销端口，包括整个公司的内部运营、供应链，以及零售端如何提升门店效率等，所有的这些，都可以借助数字化手段来推动。数字化不仅仅是营销人应该关注的，对整个公司来说，都是十分重要的战略转型。
什么是营销数字化
接下来我们来谈谈数字化，尤其是数据驱动的营销，到底指什么？
营销要有目标，营销人的目标都是关于人，关于消费者的。无论是招新、发展现有客户，或是现有用户的留存，简单来说，这就是营销现有的目标。
为了让营销效率更高，我们会对消费者进行细分。细分后我们会选择相应的营销目标人群，在此基础上做定位，随后，产品、价格、渠道，以及传播等手段会成为组合拳，以此实现营销目标，最终达成品牌目标。
说到传播，我这里笼统地将其称为广告，或者说从形式上看，与此前的广告类似。为了传播，公司会付出很多资源，对创意的策划及管理。虽然传播手段发生了变化，但与过去做广告较为接近的是，我们需要通过口碑去招募新的消费者。就目前来说，越来越多的品牌开始做线上，做电商，在尝试完成这样一个闭环。
在所有这些环节中，我们都会有数据的沉淀。那么数据与整个闭环之间的关系是什么？
在传播，与消费者接触、互动的环节中，一件重要的事在于，所有事情都是线上化的直接产出。而但凡是线上化的业务，没有数据是无法采集的。
但有一些问题需要思考：是否采集到了足够多的数据？是否有关键的数据采集到了？有了这些数据以后怎样进行分析？这些分析是如何能够为未来的营销提供帮助的？同时有没有用数据去驱动决策？传统依靠经验驱动决策与数据驱动决策之间，存在较大差异。
关于数据如何驱动决策，如何将数据运用到营销中，整个闭环如何形成，在这里我也和大家分享一下我的看法。
以快餐为例，Popeyes是今年比较知名的网红炸鸡店。整个Popeyes的业务，从上线第一条起，我们就已经实现了业务数字化。目前Popeyes已经开了七家门店，我们90%以上销售是会员销售，只是保留了POS机。因为我们上海的老阿姨们比较时髦，也要去吃年轻人的炸鸡，有的时候需要支持现金支付。所以大部分销售是完全闭环，从营销端一直到销售，所有用户行为数据实现完全留存。
我之前在可口可乐工作。实际上在可口可乐很多营销活动里，例如开盖有奖等互动活动，就可以收集用户的ID信息、手机号。微信等。以可口可乐的规模，一次性可以采集几千万人的相关数据。所以说并非只有餐饮这种有零售闭环的企业才能线上化、采集用户数据并分析，无论是哪一类企业，数据都可以对营销，对品牌本身产生很大价值。
什么是数据
说到数据，我们做营销的人谈到数据都比较笼统。接下来我们看看后台数据到底是怎样的。
这是一个餐饮的订单，大家可以看到，其实就是订单的时间、价格、促销的品类、产品。而我们营销的人看到的通常都是这样的结构化的数据。
而这样的数据其实已经在整个过程中处理过好几次。例如，我们看到的信用值被分成了高中低，那么这个定义和分类标准由谁制定？数据已经被公司的IT人员定义了，整个过程营销层面有可能没有介入。定义是否合理，这对最后的分析结果是有影响的。我希望大家对这件事有一个认知，你拿到的数据是经过处理的。
还有一个是我们常说的标签，以星巴克为例。有人给我打上常喝星巴克的标签，因为我每个礼拜都去买拿铁，这是事实，由此推断出我每个月消费4-5杯拿铁。但这到底属不属于常喝，由谁定义，这个标签的背后逻辑是什么，这是我们需要关心的，是业务逻辑。
总的来说，大家需要认识到数据不仅仅是IT的的事情，这个过程是商业决策问题，需要多方共同介入，共创。
什么是AI/机器学习
今年我有一个大胆的预测，明年AI、机器学习等将会被较多谈起，尤其是在营销领域。目前有很多头部企业正在做这个事情，今年我们还在谈数字化，明年就会谈人工智能、机器学习。
大家可以看一下这张图，在计算机可以解决的问题里面，人工智能只占其中一部分。比如说AI能解决一些优化问题。目前我们公司在做物流配送，如何将货物送到每个门店，这是一个典型的优化问题，和我们平时说的机器学习不是同一类问题。
我们现在还有一个想做的事，就是对消费者进行预测。像汉堡王几千多万，麦当劳一亿多的会员，肯德基2.6亿会员，这么多的会员里面，每一次的营销活动是不需要对每个人都去做的，会员里面对某一个特定的产品，对某一个特定的活动，它的响应率是不一样的。大家要理解，到了人这个层面，人不是平均的人，一定是一个不平均的人，有模型找到这些平均性给可能性更高的人，给转化率更高的人进行营销活动会提升我们的效率。
其他的什么深度学习这些，更多是应用在人脸识别、自然语义的处理问题上，如果公司现在还没有进入到这个环节，不需要买这么贵的人工智能来实现解决方案的落地。
说到机器学习，其实讲起来也很简单，跟人的学习其实有些类似，人是通过经验来学习，我看见过这个世界上很多把椅子，今天这个会场上椅子是我以前没见过的，我依然能判断说这是一把椅子。机器看过很多数据以后，就能理解这数据背后的一些规律，能找到一些它的模式，通过模式来对一个新的事物做预测。
有一些机器学习的方法，营销已经在过去的20、30年一直在用。只是预测模型在中国市场过去比较少用，这是因为我们中国市场基本上是个风口市场，所以只需在做生意上面站位，找到好的位置，就会跟着风口自然成长。但当要去挖掘消费者，挖掘私有流量，开始去发展客户时，这些模型就变得比较重要了。
这个在美国市场上已经有了20、30年的应用，美国过去的CRM一直在用这些模型。聚类模型、购物篮分析等，是我们过去常用的。所谓聚类分析，但凡做消费者的细分，这些公司做的都是聚类模型。
用了这些分析以后，像在餐饮领域里面一个重要的应用就是推荐，现在在汉堡王实际上我们已经开始在做一些小规模的尝试了，到明年会比较大规模。具体来说，就是目前的几千多万会员，每个人上来见到的菜单已经不一样了，实现菜单定制化呈现。还有餐饮里面经常做的加价购，加价购里面的产品也会开始千人千面，基于消费者过去的行为数据实现定制化。
如何实现数据驱动的营销
最后跟大家简单介绍一下，如何去做这件事情？我们整个生态背后的技术支撑是什么？我们平时一讲到数字化转型，看的都是别人家的例子，到我们自己的时候，都是很狼狈，有各种各样的问题，我今天也想把这个问题跟大家来分享一下。
我们过去公司里面的整个数字化体系的建设，有几条思路，一个就是IT Driven，互联网时代，做市场的人确实比较敏感，市场上有很多资源，可以带来流量，激活人群，所以市场引领了很多建设，但是也有一些不好的结果，就是我们公司里面现在有很多孤立的系统，消费者的数据没有打通，还有一些技术上的问题。所以我建议大家在考虑这个问题的时候，以后还是拉上IT伙伴，整体地去规划一个公司的生态。
我个人在实践中是比较推崇中台的思想，中台总的来说，以军队作战为例，军队前端的作战单元变得非常非常小，小的作战单元它的好处就是机动灵活，适合面对战场上多元化的情况。这跟我们今天的商业非常相像。但是也有一个问题，就是我们整个军队的能力受限，如果就4、5个人跑到前线，但碰到的对手是400、500人怎么办？所以我们要有中台能及时把我们强大的后台力量调到前台去，这是基本的概念。
真正像餐饮行业的中台长成这个样子，今天餐饮的前端已经变得非常复杂，有微信小程序、APP、支付宝小程序、京东小程序、大餐点评机，后面马上还会有抖音小程序，以及各种各样的小程序。公司如何快速适应这些前端的变化呢？其实可以把一些能力集中在中台，作为一个餐饮公司，要能够接订单、处理订单、处理支付，处理会员，把会员在一个层面上打通，如果把这样的能力集中到业务中台里去，我们会有一个非常灵活，能够适应市场变化的架构。
数据中台会把整个公司的数据集中在一起，无论是业务数据、还是消费者数据等。数据先存下来，整理好，再去应用起来，这样的整个架构我个人是比较推荐的。
做市场的人比较容易忽略的是业务中台的技术维度，我们需要把一些共性的业务逻辑集中到中台里面。如果只是一家小公司，那么在一个很老的架构上，或者说就是只在一个服务器上做这个事情完全没有问题。如果预计开一百家店也没有问题，但当开到500家店时，传统简单的架构就有些难以支撑了，当门店铺设到一千家是，这种架构完全就不在考虑范围了。
今天是互联网生意，互联网生意的特点是一搞促销、秒杀，架构完全不能支撑这种流量的，所以横向的技术架构，现在有很多新的云原生架构，微服务，包括微服务里面也有不同的类别，到了阿里这个级别，它把微服务做成产品化了。
所以整个架构在评判的时候，要多跟技术人讨论这个问题。当然这也取决于取决于自身业务规划，如果业务是一个非常大规模的，未来希望高速成长，不希望IT架构成为制肘，那么架构考量将是重点。
这个就是今天我的分享，谢谢大家。
