未来品牌大会｜宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇：创新消费时代的快进模式

12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。

胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。

分享模块：品牌增长

分享嘉宾：宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇

分享主题：《创新消费时代的快进模式》

下午第一个发言，我怕大家比较容易犯困，先问大家几个问题。有多少朋友是做品牌创业，或者在品牌公司的？可以举个手吗？看来不太多。在乙方做品牌营销的有多少？还有很多人没举手，看来剩下的人都是主办方请来的水军。玩笑过后，切入正题。

非常高兴有机会跟大家一起来做一些关于品牌创新方面的分享。

11月19号，也就是上个月，在中国的消费品史上发生了一件非常重要的事情，完美日记在美国IPO。其四个创始人，有两个是宝洁校友，经过4年的时间，打造了一个800亿市值的公司。此后，泡泡玛特也IPO了，一千亿的市值。两天前蓝月亮也IPO了，800亿的市值。这充分说明了一个事情，无论是做甲方还是乙方的，还是做水军的，现在都是一个非常好的时间点。我们觉得完美日记的IPO也标志中国的消费品进入一个黄金的时代，我们自己也预判着在今后的十年或二十年，应该会出现属于中国人自己的宝洁、欧姆龙、雀巢这样的消费品公司。

完美日记的IPO，也给宝洁的师弟师妹带来了很多的冲击，宝洁系这几年校友创业浪潮是一波高过一波，包括像市场上比较火的悦刻、包括像Usmile这些，这都是宝洁校友的创业。另外，在技术端也有很多宝洁校友在不断创新，包括猎聘、宝宝树、蔚来汽车等。

四大驱动力

是什么事情推动了这样一个巨大的变化？我们认为所有的消费品在发展过程中间有四个驱动力会。

第一个，供应链能力的提升；其实任何一个驱动力都会带来市场巨大的变化，供应链能力的提升也是如此。我们回想上个世纪80年代末，1988年宝洁进入中国的时候，带来了巨大的供应链提升。当时很多人都没有用过海飞丝，当使用之后，就会觉得产品完全是不一样的。这个时候是带来了整个宝洁系，或者说外资品牌进入中国。它们带来了供应链能力的极大提升和产品明显的差异化体验。

第二个，销售渠道的迭代；化妆品店这个渠道带来了更多的国货品牌，包括韩束、韩后等等都诞生在销售渠道的变化中。

第三个，消费渠道的变化；消费渠道变化也会带来品牌创新，早些年央视最风光的时候带来了很多标王，淘宝的起步也带来了很多淘品牌。

第四个，消费者发生了结构性的变化；就现在的消费群体，肯定跟之前的大有不同。相应的，消费习惯，消费需求等也在发生变化。

所有的品牌都值得重做一遍

我们知道任何一个驱动力变化都会带来整个消费品重新做一遍的局势，当四个驱动力目前同时发生变化，我们基本上认为所有的消费品都可以被重新做一遍。

很多人都说过这句话，但是问题是怎么才能重新做一遍？我们认为最重要的一个事情，就是我们要去创新。说到创新，如何去做创新呢？我们认为做消费品品牌最重要的是，能够实现消费者洞察，能够了解消费者到底在怎么想？他们有什么样的需求？然后我们加以满足。

我给大家举两个例子：

李施德林进中国也很多年了，是强生旗下的品牌，每年都花很多广告费，也做的很辛苦，市场占有率挺高的，大概50%多，但是成长率一直都非常的慢。今年挺有意思的，突然生意增长了100%，但是市场份额掉了50%，大家知道是什么原因吗？今年的漱口水生意，在中国发生一个爆量的变化，其中很重要的原因，就是疫情。为什么有疫情就会漱口水起的量这么快呢？因为疫情大家都戴口罩，很多消费者发现原来老觉得别人有问题，现在发觉自己好像也有点问题，所以大家都开始用口腔护理的产品。这一阶段整个漱口水国产的新锐品牌崛起的非常快，有很多品牌成长率都是在一千多倍。

我们再说说电动牙刷，这是我们老东家的产品，Oral-B。我们回想三年前在用电动牙刷的时候，各位有什么觉得不太满意的地方吗？我不知道现在怎么样，我用电动牙刷很久了，我发觉几个痛点：充电很复杂，充电有一个机座，很大。我对宝洁产品比较忠诚，所以一直用Oral-B，洗发水一直用飘柔。Oral-B的机座很大，充电量也不是很足，充一次一般也就用个一两个礼拜。出差稍微时间长一点，到底带不带机座？带着很麻烦，不带又怕没电。另外，插的机座，有时候打开下面一看有一些污渍，容易发霉。这些痛点其实存在很久了，无论是Oral-B和飞利浦好像都没有主动把这些问题解决。

后来有这么一个品牌，叫Usmile，它们在3年前开始做电动牙刷，创始人也是从宝洁出来的。我估计原来也是用Oral-B，用了之后觉得有点问题，所以他就做了一个牌子做电动牙刷。充电不再用大的机座了，USB充电，非常方便。充一次，大家猜猜看能用多久？充一次用6个月，基本上让人盼着电池啥时候能用完。

有了这个之后，它又做了一个挺有意思的事情。大家觉得电动牙刷开天猫店应该在哪个类目？个人护理，口腔护理对吧，一般选择都是在口腔护理。但它没选口腔护理，而是放在了美容仪器里面。为什么放美容仪器呢？我看到现场有很多做电商的马上就要点头了，因为放在口腔护理里边，竞争对手都是牙膏，都是十几块钱、二十几块钱、三十几块钱的东西，而Usmile卖200、300块钱，对它来说搜索是很不利的。当它放在美容仪器里面，都是一两千的东西，突然看到一个两百块钱的东西，可能就觉得这个东西值得看一看。所以这个牌子现在已经是国产电动牙刷的第一品牌，这也是我目前在投的一个公司。

所以说所有的消费品创新其实都来自于消费者洞察。

品牌创新七招

这边也看了很多不同的公司，关于它们怎么成长起来，我跟大家大概分享一下。我们稍微归纳了一下，主要有七个方向可以做一些思考，跟大家来探讨一下。

第一个，细分品类，做单点突破。这个牌子可能大家最近都会看到——蓝河乳业 Blue River，它们赞助了《吐槽大会》。大家都知道很多成年人有乳糖不耐受，吃了之后容易拉肚子，其实婴儿也有同样的问题。基于发现市场上有这样一个需求，所以他们就推出了婴配的羊奶粉这个产品，这个产品推出之后，主要是小分子易吸收，帮助婴儿可以更好的吸收营养。

这个产品推出之后，首先他们主要通过线下的分销渠道，宝宝店这个渠道来做。做之前，其实他们做了很好的布局，因为婴儿的羊奶粉里边，我们传统的羊奶粉添加的都是牛乳精蛋白，这就说不好到底是羊奶粉还是牛奶粉了。他们在推出的时候，先在全世界把羊乳精蛋白的供应链做了一个源头的控制。因为羊乳精是羊奶酪的附属品，所以他们在全世界范围控制了羊乳精蛋白的资源，然后再在中国推这个产品。目前这个品牌已经是国内婴配羊奶粉的第二品牌，业务成长非常快。

第二个，另辟蹊径，创新品类。很多女生会去医美，打水光针，也挺贵，而且要破皮，也不方便。我们看到一个创始人做了这么一个小的仪器，这个仪器它通过和精华液做一个配合，像喷雾一样，可以在脸部做一个液体面膜这样一个概念，上市之后也是销量上升非常快，原因在于它新创了一个品类。

第三个，做一个极致性价比，我们看到在一线城市飞利浦剃须刀都是在所有品类里边是排名第一的，卖999。我们看到有一家公司，也出了一个这样的三头的剃须刀，卖多少钱呢？79块钱，一天就卖了35万台，解决了我们五环外青年也用电动剃须刀，也想用电动剃须刀的需求，成为了他们第一把电动剃须刀。

第四个，颜值担当，情感共振。这个是在中国市场占有率超过80%的糖果公司，箭牌，无论它的分销还是广告都做的非常多。但是这个品牌好久都没什么变化，所以就有三个人从箭牌出来了，分别是他们箭牌北区销售的负责人，市场总监，加供应链总监，他们三个兄弟出来创业，做了一款产品。从颜值来讲，完全是与箭牌不一样的颜值。同时起的名字也非常吸引人，叫KisKis。当他跟我说这个名字的时候，我说你能注下来吗？他说我注下来了。然后就跟年轻人讲约会的秘笈，从这个角度切入。现在它已经在很多城市铺开，在无糖薄荷糖品类里面已经超过了箭牌。

第五个，国潮风劲，大咖起势。大家都已经留意到了，国潮之风正在兴起。因为我们新一代的消费者特别的爱国，对中国文化特别的喜爱。其实我们在去年宝洁校友会还跟中欧专门搞了一个活动，主打中国传统文化和品牌的结合。这样一个活动，吸引；非常多的观众一起来探讨。所以花西子推了一个“西湖美人，以花养颜”的概念，结合了整个中华文化来做。当然还有一个秘诀，它跟李佳琦的合作，也堪称是非常经典的一段合作，当时也是李佳琦最起势的阶段，所以他们有了一个非常棒的合作，取得了非常好的效果。

第六个，线上线下，独步天下。线上线下结合，我们以元气森林为例。当我们谈到元气森林，我们一般会想到0卡、0热量、0脂肪。而说到销售渠道，它的线上销售的确做的非常好，同时它还有一个独门秘诀，就是把线下的分销也做得很棒，在所有新锐品牌里元气森林这一方面是出类拔萃的。我跟他们创始人唐彬森也有几次交流，老唐每次说我最大的秘诀是什么？就是线下的分销能力。回过来看，我们很多新锐品牌在这个方面是未来是非常有机会的，因为线上新锐品牌都找到的自己的打法，但是到了线下反而有些乏力。线下销售是一个非常辛苦的活。我进宝洁的时候，那时候没线上，就只做线下，一进公司每人都会发一辆车，三轮车，每天小店拜访。对于很多线上品牌来讲，如果想在中国取得非常大的成绩，不仅要会线上，还得要会线下。

第七个，品类革命。凡是革命的事情都比较血雨腥风，比如悦刻，也是宝洁的校友项目，现在正在挑战烟草这个行业，不太容易。去年下半年国家出了一个新的政策，所有的电子烟不允许在网上进行销售。而悦刻不仅做到了替代传统香烟，还实现了使用不受室内场地限制。同时，还抢先其竞争对手布局线下渠道。凡是要做品类革命的事情都是不太容易的，比如苹果要替代MP3，数码相机替代原来传统相继，现在新能源汽车要替代传统的汽车，这都是革命性的事情，所以都是血雨腥风的，都是会有各种各样的力量相互斗争，最终我觉得还是消费者会决定所有事情的发展方向。

总的来讲，我们讲未来的十年二十年，品牌的创新广阔天地，大有可为。这就是应了我们毛主席的话：世界是属于你们在座每一位的。

这里再做一些小的广告，宝洁校友会是源于宝洁校友，又超越宝洁校友的一个专注投消费品的基金。2013年10月份宝捷会第一期，2016年5月份做了第二期，我们主要聚焦在消费这个领域里面进行投资。目前我们主要投品牌、营销、渠道和数据，四个板块。在中间包括刚才举的几个例子，像蓝河、Usmile、KisKis都是我们投资的一些企业，其中也有渠道类的企业，包括爱库存、速网，投过的企业里面目前有两个独角兽企业。