胖鲸 12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。
分享模块：品牌增长
分享嘉宾：
蜂巧资本创始人常欣
吱音创始人兼CEO杨熙黎
YIN隐联合创始人Ayur
分享主题：《东方美学品牌理念与设计的差异化之路》
常欣：大家好，我是蜂巧资本的常欣，我们基金是专注大消费的新基金。我们在消费领域投资三个方向，新品牌、新渠道、服务品牌及渠道的第三方零售科技企业。我们在新品牌方向的投资案例有YIN隐等，今天很高兴出席这个环节。今天这个环节里的两个品牌都是我很喜欢的，我们先请Ayur介绍一下。
Ayur：大家好，我是Ayur，我是YIN隐的联合创始人和CEO。我们品牌是做现代珠宝的，主业是做黄金金饰，但名字叫YIN隐。品牌的设立最早是因为我跟合伙人作为消费者的初心，我们想要奢侈品的材质和工艺，又想要简洁现代的设计，还不要那么贵，但我们发现中国市场找不到这样的产品。所以我们基于自己的刚需开始设计，逐渐了形成了品牌体系。到了今天，我们想要代表中国的珠宝和黄金的设计走向世界，这让我们有了更强的使命感。
杨熙黎：大家好，我是吱音的创始人杨熙黎。吱音是一个创新驱动型的家居设计品牌，当初很多人会问为什么叫吱音？我们认为能够看懂设计，并且喜欢我们设计的是我们的知音，当然还有一层含义是希望家具不仅仅只是工具，而且能够跟人产生交流和共鸣。另外我们选择了口字旁的吱，这是因为我们发出的声音虽然力量很微小，但希望能够通过这样的声音让世界看到中国的原创设计。
常欣：我做了一下功课，这两年你们好像又出了一个品牌叫枝芽。
杨熙黎：枝芽是我们旗下的儿童家具品牌，但还有很多人会把它改成口字旁的吱。
常欣：现在也到年底了，大家都在忙什么呢？今年品牌做了什么？明年会有什么样的计划？
Ayur：今年我们做了比较大的品牌升级，主要是换掉了品牌视觉、口号、定位词。我们最早是从设计师工作室开始，累计了很多共创用户。当时我们的口号是我的金色纹身，它是一句很有感染力的短语，能够简洁生动的表达所有设计作品。但当我们变成一个正式的商业品牌进入市场竞争，面对更大众的消费者时，这句词的品类关联性就有了一定的风险，变的不是很令人满意。因此我们今年做了品牌升级，我们会直接告诉大家这就是源自中国的现代珠宝品牌。这是非常理所应当，但行业很多前辈却逃避的身份。这是我们今年做的比较大的事情。
另外我们在上海开了一家实体店，这也是我们第二家精品店，所以逐步在实现从线上到线下全渠道平台的打通。我们最近在做明年和以后整个品牌的产品设计和体系规划，也是既兴奋，又觉得责任重大的时间段。
杨熙黎：今年因为受到疫情的影响，我们做了很多的减法，其实也是回归初心。当你什么都没有了，没有了供应链，连世界也暂停了，剩下了什么？就是真正爱我们的用户。所以我们征集了上千名用户的改造需求，为他们量身做了一些搭配设计的改造方案。我们也发现了一些用户痛点，之前可能大家觉得吱音的产品很与众不同，但是可能就是因为太与众不同所以不知道怎么用，我们就用了这个方式帮助大家解决这个痛点。
常欣：你刚才讲的太与众不同的意思是指？因为从我的理解上来说，我觉得吱音的每一件家具都是有爆品的能力的，设计风格非常鲜明，是因为这个原因吗？可能用户把它买回家之后需要配套的家具去搭配起来？
杨熙黎：对，其实你属于我们的核心用户所以懂。我们为明年做了更多定位上的思考，即品牌力的重塑。因为我们发现在每个不同时期认识吱音的用户，其心智可能会有所不同。因为吱音的设计语言是创新驱动的，这个稍微有一点点超前，在家具领域谈什么创新？我们的表达语言相对比较丰富，因为是美而不同，会跨风格、品类、国内国际。
常欣：明白。我们的主题是东方美学，首先想问一下东方美学。中国本身在家具品类中有一个风格，即中式家具。我看到吱音的品牌这个产品系列中有一部分的产品融入了中国传统元素，我们是怎么把握这个风格的？
杨熙黎：我刚才也在说，我们可能对东方美学还不完全有十足的把握能够代言，但实际上回归到每一个产品来看，内核还是很东方的。所以可能会分成两种语言表达方式，第一种方式比较直观，就像有一些产品，以一个镜子的方式在家里呈现苏州园林的梅花镜。我们把日出东方的场景变成了日出梳妆台，日出和日落的动态是很东方的。也有另外一种是要用DR系统思考的东方美，是更内在、内敛的。因为东方人不一定要用那么明显的符号表现你是一个来自东方的品牌，在这个方面我们做了一个1+1马扎的元素是很传统的，但我们用了一个很创新的方式变成了一个长凳，其中是用当代的一些设计语言表达方式去表达的。
常欣：YIN隐这个品牌我可能比较了解一些，Ayur在创立品牌之初可能就在取名字的时候把中国传统元素融入进去了，包括在后续的产品设计、系列推出的过程中也是融合了非常多的东方美学元素。请Ayur介绍一下。
Ayur：我们品牌的名字是三声的隐，三声本来就是中文里面比较特别的拼音存在，我们取的也是低调、隐没、单一，也是这个含义。它既可以被西方的受众理解成Yang，比较女性化的理解，也可以直接是YIN这样东方感的词。但是说实话我跟Lily这边一样，我们的主线产品，如果单把品牌放在这，不会把它理解成为一个很直白的中国风，中国东方美学的产品。
我们所有的珠宝设计里面并没有很多传统珠宝像恰斯、华斯这些雕龙画风的工艺，这些是非常少见的，反而是世界语言比较多，主要特点是国际化、简洁、现代。但是我们为什么依然觉得自己是一个内核非常东方的品牌，主要是创始人要非常坚信这一点。我们之前经常会看到很多中国品牌会给自己注册在海外，会给自己找一个什么样的身份，用外国的模特、外国的设计师去给自己加持。
第一、可能这个DNA的表达就不是特别正。这几年我们明显可以看到各行各业的中国品牌，品牌和消费者的文化自信心都提升了起来。这个是我们很早就坚定的选择，并且非常欣慰的看到市场在回应。
第二、落在具体的设计上，我们所有的系列都有一个中文单字的名字，这个单字是和YIN的品牌名字比较接近。当时我们在做一个系列时，就在字典上翻翻翻，最后剩下40多个汉字。比如有一个是月相盈亏的盈，它就是一个跟月亮相关的系列。一生二、二生三、三生万物是一个和太极相关的系列。作为中国消费者，当我们看到汉字的时候自己会联想800字的作文。我们也测试过西方的受众，他们往往不明觉厉，反而会觉得这是一个真正的东方产品了，这也是一个东方内核的点。
第三、视觉语言上，比如我们做一个月亮和一个欧美嘻哈风的很夸张的一个月牙，它的审美视觉或者设计点是非常不一样的。我们作为新一代的品牌，并不是要很直白的用一些国潮和中国风的元素才能代表中国，走出世界，更多的是要用一个现代东方年轻人的视角。因为去游历过，看过世界很多文化之间的交流，反而能够反向去输出一个比较融合的东方视野下的世界。
常欣：YIN这个品牌大家可以上淘宝搜一下，这个品牌里面还是有非常多东方元素的设计，但是用了非常现代化的表达。我想问一下两位创始人，在做消费品的过程中，原创设计是一件非常辛苦的事情，大家应该也会经历一些抄袭的困扰，在这样一个市场环境之下，怎么去平衡创作和市场的压力？
杨熙黎：我们经常在说所谓的竞品可能不是身边正在默默努力的原创设计，更多的是跟国际顶级经典款的山寨款在PK，这是一个大环境。对于我们自身来说，现在更多的是去思考是不是我们自己没有做好，而不是去思考山寨产品。我们也在思考现在做的这些事情，模式上相对是比较创新的，所以增加了很多复杂度。比如刚才宜家的分享，我们在思考宜家的价值观是民主设计，这是很伟大的品牌。设计界的人也知道设计共和，这是更高端的。吱音的品牌价值观是相信创造力平等，创造力平等是因为我们希望能够用设计、创造力打通圈层，让不同圈层的人以拥有这个设计而骄傲，它不受圈层和国界的限制。这件事本身是很有挑战的，因为我们的价格也比较亲民，但在设计的要求上，我们遵循国际的高标准，所以这件事情本身很拧巴吧。
常欣：现在吱音的用户群体都在什么年龄段？
杨熙黎：核心用户是25-40岁。
常欣：那还是蛮贴近消费者生活的品类，灵活观察到近两年大家的购买理念、年龄，这些人对家的想法有什么变化吗？
杨熙黎：变化很大的，刚才老师的分享我觉得特别有共鸣，大家越来越有独立思考的能力，慢慢会到民族自豪、独立审美的阶段，对设计的价值也会越来越重视。
常欣：好像在各地开了很多线下店？
杨熙黎：对，线下店很多坑，今年是尤其的难。但线下是必须要做的事，这个场景对家具和生活方式的品牌来说是很重要的。
常欣：关于Ayur这边，我们这个品牌算是从设计师品牌转到商业品牌，今年应该是第一年。我们也开了三家线下店，电商也做的还可以。那Ayur能不能分享一下现在核心用户是什么样的画像？
Ayur：我觉得任何品牌诞生的时候，可能在心中会有一个核心用户的画像，最早吸引的也是这批人，并且围绕用户的生活方式和喜好设计产品、渠道及所有的一切。但当真的有了雏形后，如果品牌处于好的、对的方向，其实它会吸引更大范围的人，所以我们这个阶段的用户已经慢慢的在扩散。
比如我们的核心用户最早还是一线城市和新一线城市25岁以上的职场白领女性及媒体人、创业人，她们本身就是各自领域的KOC，她们会有生活的热情及喜好，因此对她们来说珠宝首饰的佩戴不仅是看财富价值，更多是情感、智慧和喜好的外在个性表达。当她惊喜发现有一个品牌将她关心的想法放到每天可以佩戴的产品上时，就会跟品牌产生很多的共鸣，所以我们无形之中也做了很多消费者的共创，包括书写她们的故事等。
我们这个阶段面对的是很大的消费群体，从年龄来说，18-24岁的年轻人已经占到了1/4的比例。我之前总觉得怎么也要到25岁以后才会有一些消费能力，在审美和消费习惯方面看重品质，而不是在摸索快时尚，但实际上这比我现象的更年轻。可能新一代年轻人对中国品牌的好感及对品牌的追求更高，还有可支配的资金也更多一点。从地域来看，我们已经不把自己限定于一二线城市，我们看到其它市场的消费者既有审美，还有购买力，只不过身边没有这样的品牌，所以我们希望大家通过电商等方式成为YIN隐的佩带者。
还有一个比较大的变化出现在性别和身份上。因为最早我们都是职业女性为主，现在我们已经正式取消掉了男女戒的称呼。这也是未来比较重要的无性别标志，包括从情感观念上现在年轻人也是有比较大的转变，不希望把结婚作为一个非常过分严肃的事情，要给他们提供更自由平等的纪念情感的方式，这些都是我们看到的比较明显的一些用户变化，反映在这个品类上是帮助我们重新寻找设计产品和品类价格定位的方式。
比如我们可以看到大家最早结婚要有三金，这是目的性很强的需求，但现在是没有任何理由都可以买给自己，甚至可以5个手指戴10个戒指，8个耳洞，还有一些很奇怪的需求，这都是大家个性的表达。我们会非常平等的去聆听这些消费者的需求，给他们提供一些能够真正表达自己个性的产品和设计。
常欣：还有最后一个问题我想问一下，无论是家具行业，还是YIN隐这个珠宝品牌切入的点（K金领域），其实都是供给端非常充足的市场，属于老品类中的新品牌，我们两位创始人在品牌设立之初的时候想给我们的消费者是一个怎样的品牌性格？
杨熙黎：品牌性格的话，我们最近刚好在做计划的时候梳理了好多，其实每一年都在梳理，因为性格里面有很多面，可能最终是回归到初心。
常欣：我自己感受最多的就是，吱音是一个很有趣的品牌。
杨熙黎：有趣是一个很重要的关键词。这个有趣的背后其实是创造力和创新让它变得有趣，所以我们的slogan是A lovely surprise to be! 一个温暖的惊喜，这一直也是我们的设计内核。可能看似是一个寻常的沙发床，但它能给你一个惊喜。其实我们希望能够为用户创造最大的价值是帮助他们用很小的代价，让家更美。
Ayur：我觉得品牌的确是创始人性格的表达，但是做一个工作室和一个商业品牌的区别就是个人可能有一二三四五六七八的喜好，但是这个品牌要长期健康的存在可能只应该有中间某几个点的身份存在，所以需要注意这几个点。我们希望作一个很智趣而自在的品牌，就是智慧有趣，悦己为自己而佩戴，而且非常真诚。所以我们跟消费者一起去共创的这些活动包括设计的选题，都是围绕这个大的方向的。明年我们也希望YIN隐不仅是一个Fine jewelry ，我们会做很多有趣的联名让这个品牌成为一个更生动、更大气、更现代的“人”。
常欣：谢谢两位。
