2017年6月，梅赛德斯-奔驰上市新一代奔驰GLA SUV，该车型瞄准新生代消费者，期望成为“天生无畏”的年轻人的首选车型。在这款车的传播上，品牌也遇到了新的挑战：一方面，“豪华”二字对年轻人的吸引力越来越小了，品牌如何创造更多与年轻人的沟通机会，传递品牌文化？另一方面，今天信息传播变得越来越碎片化，找到目标受众的兴趣圈层后，又如何走进去与他们打成一片？
追忆青春岁月，无畏造英雄
在今年秋季梅赛德斯-奔驰与英雄联盟达成合作，成为英雄联盟全球总决赛中国区首席合作伙伴。很多人质疑为什么一款豪车品牌要赞助一个电竞赛事？而当我们更进一步去看它的媒体价值以及所能够辐射到的用户圈层，可能这个问题就变得简单得多。
其一，英雄联盟的话题属性价值不容忽视。根据腾讯电竞联合企鹅智酷共同制作的《2017中国电竞发展报告》，目前，中国电竞产业产值已经达到200亿元，用户规模为1.7亿。其中81%的用户为男性，65%对电竞赛事感兴趣，不少用户会与朋友共同观赛并通过社交网络讨论比赛。线上组团开黑、随时随地观看比赛直播、去线下电竞场馆打比赛等行为已经融入了年轻人的日常生活。而英雄联盟作为全球最受玩家欢迎的竞技游戏之一，英雄联盟月活跃玩家超过1个亿，是全球月活玩家最多的网游游戏。而在中国，英雄联盟的用户占全国电子竞技用户的五成以上，其中主力军为大学生与年轻的公司职员居多，与奔驰新车潜在目标受众相符。
其二，品牌洞察到GLA SUV的消费者曾经是英雄联盟游戏在中国的初代玩家，在学生时代时常常与朋友们在网吧一起打游戏，而今他们刚刚步入社会，开始人生的第一份工作，生活的压力挤压娱乐休闲的时间，让他们渐渐远离游戏。借助英雄联盟全球总决赛，GLA SUV以“天生无畏”唤醒他们的青春记忆——团队的友情、不服输的热血、青春时单纯的快乐，碰撞出“无畏造英雄”的口号，用行动创造参与，传递品牌价值，鼓励这些初入职场的年轻人再一次享受英雄联盟的激情，感受无畏青春的美好滋味。
随着比赛的展开，赛事话题迅速在微博热搜榜上技压群芳，话题热度超越了今年所有的综艺节目和体育赛事，赛事于8大直播平台同步呈现，仅在9月23日入围赛开赛当天就收获了6000多万的直播观看人数。在确信选择英雄联盟这个电竞赛事具备巨大的传播价值后，除了品牌露出，品牌又应如何更进一步走近消费者？
用英雄联盟的语言，奔驰不止讲了年轻人的故事
在各个平台的传播中和与受众的深度互动中，奔驰这次选择和所有英雄联盟的粉丝、年轻人站在了一起，完全用他们的语言、喜欢的方式和所有人进行沟通。从平面、社会化营销、数字营销、电视广告到人物视频、活动事件、直播，各种传播内容都与粉丝、年轻人打成一片，奔驰不再是一个旁观者，而更多是一个组织者和参与者。
无论你走到哪里，你都能被富有激情的内容感染。随着比赛赛程的进行，奔驰在不同阶段和地点发出不同主题的宣言，给英雄们鼓励。也许有一句话说的就是你。
用英雄联盟的语言，奔驰不止讲了年轻人的故事，也将GLA SUV产品本身无缝的融入到了比赛当中。以英雄姿态攀高地，以英雄心态越塔拿人头！
调查表明，很多人之所以离不开一个游戏，愿意投身于竞技，很大一部分原因在于游戏合作中所产生的强烈归属感。也就是说，有时候重要的不是玩什么，而是和谁一起玩，奔驰敏锐的捕捉了玩家的这一心理。多少年轻人的青春都是在与哥们儿一起吃着泡面开着黑的岁月里度过的。因此在传播中除了表现电竞本身，更细腻刻画了有英雄气概的兄弟、热血、无畏、激情！10月19日，正值英雄联盟全球总决赛八强淘汰赛之际，梅赛德斯-奔驰在微博发布短片《无畏造英雄》，刻画了因赛事而重温青春岁月的一群年轻人，脱下西装和工作服，走近网吧，吃着泡面，一起痛快“开黑”，展现青春的痛快回忆和浓浓的兄弟感情。
线上线下贯通，让英雄峡谷里的故事，无处不在
奔驰不仅席卷了电子竞技的主要阵地——互联网平台、社交平台，也将英雄联盟全球总决赛带到了实际生活中，让更多的非铁杆粉丝来感受这场盛宴的魅力。决赛当天，用真金白银来为英雄加油！“英雄们”走出峡谷，来到加油站，以快闪加油的形式为奔驰车主们带来了惊喜，也为总决赛助力加油！
胖鲸洞察
梅赛德斯-奔驰作为豪华汽车品牌在具备购买能力的消费人群中已经拥有相当的知名度，而如何未雨绸缪培养新一代消费族群是品牌的眼光与远见。面对从未涉足的电竞市场，品牌选择放下身段选择去了解玩家，用他们的语言、他们的生活场景来制作传播内容这无疑是一大突破。同时在线下品牌也打造了新的触点，提供更多场景让用户更好的玩在一起。而今天品牌埋下的种子，很有可能在几年后获得收割，使奔驰成为新一代消费群体的首选车。
hanna.zhou 
