报告背景

“毒”营销在营销界是个新词，诞生于各类网络而文化、青年亚文化的土壤，近年来成为品牌一鸣惊人、出奇制胜的营销手段。不同于传统病毒营销，品牌通过将有“毒”的流行文化元素注入到营销策略中，创造具备强大的感染力与传播力产品或内容。尽管不一定每次都会收获病毒式的爆发效果，但通过持续不断地创造惊喜，品牌能够更好的与他对话，并让年轻人喜欢。胖鲸分析了一些品牌“有毒”营销的案例，以期给大家提供思路。

报告框架

01 营销有毒
— “毒”营销的流行文化元素

02 毒营销诉求
— 创造共鸣、激发参与、维护关系、品牌年轻化

03 毒营销创新趋势
— 内容有毒、产品有毒、渠道有毒

04 毒营销安全须知
— 避免自high、避免盲目、避免过度、避免雷同、避免短视

报告涉及案例

• 共青团中央 — “团团”进驻B站，正能量鬼畜视频创造反差萌
• 百雀羚 — 老牌国货用穿越、鬼畜、暴走等元素拍大片
• 汉堡王 x 抖音 — 舔肘挑战
• 心相印 — 尬舞超迷你湿巾
• 神州买买车 — 为了跟年轻人做朋友，雷军跑去B站自黑了
• 阿里游戏 — 鬼畜吐槽freestyle推广《卧虎藏龙》
• 网易新闻 — 用不正经的猫游戏来吸引用户阅读正经报告
• 网易美学 — 与明星趣味尬聊吸引用户参与及分享
• 故宫 — 用一只鬼畜H5叫你买月饼回家
• 搜狗翻译 — 古诗词也有freestyle
• 网易校园招聘 — “网易笑招组”用神曲进行校园招聘
• 网易考拉 — 用神曲为用户洗脑，强调产品来源的可靠性
• 麦当劳 — 《中国有嘻哈》评委携选手为大小食造势
• 奔驰 — 用freestyle拥抱新生代人群
• 阿迪达斯 — 无压力hold住嘻哈文化
• 海尔 — 总教头带领蓝v阵营freestyle
• 苏宁 — “非专业”文案放飞自我为818打广告
• 必胜客 — 与气味图书馆合作发布榴莲比萨香水
• 肯德基 — “现磨冰咖啡”搭载薛之谦魔性广告视频“冷冷滴”上市
• 味全 — 被“玩坏”的味全拼字瓶
• 马蜂窝 x 杜蕾斯 — 联名发布污污的“小黄盒”
• 杜蕾斯 — 直播 “百人试套”活动
• 饿了么 x 网易新闻 — 系列丧文化快闪店用丧气为年轻人打气

报告贡献者

桌面研究&简报撰写：Cecilia Zhao 高级分析师

视觉监制：Axero Chen 设计师

同时特别感谢氢互动、网易考拉的数字营销团队负责人在本份研究中提供的洞察、案例与数据支持。