复盘旺旺“搞大了”营销战役，话题性演绎品牌“经典”

产品的极大丰富、迭代速度加快和媒介碎片化的影响，让消费者“尝鲜”的成本越来越低，对于旺旺这样的“国民品牌”来说，较高的品牌认知度也不能掉以轻心。据凯度消费者指数《2017品牌足迹报告》显示：旺旺是中国消费者买得最多的四大品牌之一，市场渗透率达67.7%，但消费者触及数呈负增长。激烈的市场竞争中，它正面临的一大挑战是：如何对抗品牌老化，触达新生代消费者心智？2017年双十一期间，旺旺推出“搞大了”系列产品，这个有历史的品牌正期望通过经典产品的话题性演绎，和年轻消费者走得更近一些。

但事实上，距离旺旺第一款“大”产品的诞生和流行于社交网络，中间已经间隔了7个月了。从“大”到“搞大了”，旺旺是如何一步步扩大话题内容价值，建立话题与品牌的强关联，时隔半年仍然让消费者愿意掏出钱包买买买的？承接话题热度，旺旺做了两件事。一是，快速反应，把话题落地产品，真正帮助品牌销售。先是做限量产品、延伸创意周边，半年后旺旺就真的推出“搞大了”系列产品。二是，从品牌文化中找到和消费者的沟通点。洞察到消费者本质上是为品牌“土酷”感埋单的，所以双十一旺旺还“搞大了”李子明，玩坏了品牌经典广告。

2017年3月29日，临近愚人节，旺旺在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 装”，并陆续晒出 8L产品海报和超市售卖的照片。这是旺旺“大”产品第一次出现在消费者视野。破格的包装迎合了愚人节“搞大事”的气氛，引发网友“自来水”，活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超3000万。

5月11日“旺旺日”，旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。并丰富话题内容，旺旺还为8L旺仔牛奶制作了周边——巨型马克杯。为品牌节日造势之举，却意外的让旺旺看到了“大”产品背后巨大的内容价值和销售潜力。出奇不意的产品和延伸周边，击中了消费者的猎奇心理，产品迅速售罄，成为“旺旺日”活动的营销亮点。

洞察消费者对“大”产品的喜爱，双十一旺旺顺势而为，在品牌天猫旗舰店上架旺旺大礼盒，发起了“搞大了”营销战役。时隔半年，品牌要如何调动消费者对“搞大了”产品的购买积极性？在双十一喧闹的营销环境中，真正触达品牌的消费者？

打造有话题力的产品，不止旺仔牛奶，旺旺四款经典产品——QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”。配合kol合作，以“搞大了”系列产品买家秀微博预热，聚焦消费者注意力。

深耕品牌历史，找到品牌在消费者中间最有辨识度的文化资产作出全新演绎，旺旺翻拍了品牌经典广告，“搞大了”李子明。三年级六班的李子明同学变成了三年级六班的李子明老师，旺仔牛奶也从245ml 变成了 8 L，但不变的是“你妈妈拿了旺仔牛奶要给你”的魔性剧情和“李子明”角色的完美复刻。这个一代人心中经典的品牌广告在2017年的重新演绎，与同时间其他品牌的营销方式做出了区别，不是最漂亮的、最酷的，但是却是最有旺旺品牌风格的，高认知度和高辨识度帮助旺旺品牌突破复杂的媒体的环境，在社交网络上又一次“搞大了”话题。

为了进一步加深消费者对“搞大了”的认知，旺旺推出《长大的李子明》H5，通过页面“我要变大”按钮，消费者可新旧两版广告叠加观看，简单直接的体会到长大了这件事，但不变的是它的幽默感，又潮又酷。