这里有快消品牌私域打法标准答案，快来抄作业

作者 | 谈秋平胖鲸营销数字化产业研究分析师

私域流量经过几年的探索验证，很多企业已经跑出了一套成功的打法，甚至私域不再只是雷声大，雨点小的鸡肋辅助，而是实现了规模化复制，成了企业“上分”的主要方式之一。

当下层出不穷的新消费品牌，很多更是先从私域流量声名鹊起，再破圈走上“发家之路”的。在今天这样一个私域流量生态已经很成熟的环境里，企业面对私域流量还有哪些可能性？为此胖鲸特别专访了微盟集团智慧营销事业群私域增长中心总经理杨珏慧，跟她聊了聊企业私域将走向何方！

企业通用的私域底层设计

以人为维度交叉打标签

首先企业在做私域平台的过程中，需要在整个链路上协同很多工具，同时这个过程中的指标非常多，且现在越来越多的过程指标还会在整个模型里面交叉着以人的维度去打标签并做很多分析。企业要通过交叉项的数据分析和用户的研究，进而去研究最终要落地的私域运营动作。

广告投放+MA多管齐下

当企业在做全链路的增效的时候，第一层首先会用到很多工具，比如广告流量的全链路引导会用到腾讯有数的工具，广告的eCPM模型。然后当流量从各个渠道进驻到企业的私域里面，承载数据的私域流量池可能是公众号，也可能是小程序。这里面又会有MA用千人千面的营销方式去帮助企业运营消费者。然后再往下一层就会用到SaaS和企微，再通过渠道识别给用户打上标签。

会员CRM营销精细化运营

如何清洗用户再打上标签，将人群按照标签分成数据包再去进行定向投放，这背后需要一整套会员的CRM营销方式。在这个过程中重要的就是企业运营的手段和精细化运营的行业深度，当第一步你用这个方法论和模型跑通的时候，你就有行业的基础的和过程值去做参照了。其次需要专业的运营人员去帮企业做营销整体的策略布局，进行最后的提升绩效转化的优化动作。

在这个过程中，又反映出另外一个特质，就是私域电商里内容的比重会越来越大。无论是视频号、公众号还是社群，都是在通过矩阵式营销做内容这一件事情。

从私域先发酵“网红爆款”

品牌以前做种草，可能只会想到要全网种草做声量的覆盖，比如通过小红书笔记、朋友圈投广告等。但是现在品牌的声量覆盖也会覆盖到私域，可能先在私域通过一些网红款，或者社群内有意思的以社交为传播的内容进行影响力的发酵。这些自然发酵带来的力量是私域更大的一个价值。

私域复购升级品牌消费模型

大量企业案例和数据都证明，私域能形成不错的转化和复购。私域整个方法论里面更强调的是用户的终身价值沉淀。品牌不是只关注拉新或者二次甚至三次买单，要更关注用户的完整生命周期。其次是私域的复购率数据是很健康的，数据显示整个大盘里面平均70%的消费者会在私域形成复购，品牌的消费模型也是为了让用户消费习惯实现从低频升级到高频，以及逐渐提升客单价实现消费升级。

所以无论是哪种类型的企业，要推进私域流量工程，都要做好最基本的两件事：一是通过实践去矫正企业的私域模型，第二是利用过程指标去研究方法和策略的提升。

企业如何进行公私域联动

公域流量分为线上和线下两种。线上公域又分为微信自生态闭环内的公域和诸如淘宝、抖音、快手等公域生态。线下公域流量就是各种门店等。在所有的场景下构成公私域的联动，就需要一个模型去建造企业自己的转化场。转化场就是企业的私域阵地。它以研究人为出发点，企业通过CDP中台，然后做用户的精细化分层运营。这是私域的一个特性。

任何没有经过分层和测试就放全量去做运营的动作，一定是不靠谱的。

将交易数据沉淀在企业自有的平台上，然后结合商城SaaS、会员CRM、营销插件，再加上中间的一层连接器，链接企业的应用层，进而让私域成为全域营销的输出口，变成从过往的单一体系延展到私域的全链路、全体正式的对用户生命周期的注重和培养。

同时在当下对用户数据隐私的考量和安全性越来越重要的环境下，企业肯定会更需要依赖平台与平台间的打通，更依赖以CDP加CRM为核心，再结合运营动作去做一些以人为维度的追踪的串联。

私域电商投放技巧

流量投放矫正和补充品牌短板

第一，流量的投放是很重要的，首先它能帮助品牌矫正和补充短板。品牌在做私域流量的投放的时候，可能会选择流量投到小程序，也可能引流到公众号吸粉。初期如果品牌的客单价相对较高，那就需要通过周期购或其他多次触达的形式来提升用户忠诚度，进而影响用户的心智。

比如有一些代餐品牌告诉消费者需要21天周期才起效，其实它就是在影响用户的心智。需要用户先成为它的粉丝，然后慢慢的深度了解它。用户不可能通过一次触达就能实现购买转化，因此这个时候品牌的投放流量其实是在补充和矫正自己的缺陷和短板。

流量投放以用户长期价值为核心

第二，流量的投放要重点关注以人为维度的标签。即使初期的ROI并不好，但是这个人的价值很高，他可能通过一些营销手段带来了其他用户，或者是他自己成为了一个忠诚度度很高的用户，客单价等等。所以品牌需要通过广告的投放去关注长效ROI的价值。

这是品牌在私域流量投放上要非常注意的两个点。

微信视频号直播对私域电商的价值

品牌客户打造私域的全链路，视频号直播是不可或缺的一个环节。首先直播不仅仅是为了提升GMV，而且还能通过直播传递品牌的价值，培养用户在品牌私域阵地的联动价值。

微盟跟蒙牛做了一个“717酸奶节”的直播活动，最终直播的消费模型是非常健康的，有30%都是新客，没有完全从存量资源收割，而是通过调动社群的积极性，形成了用户在私域圈层的扩大化传播。

视频号直播在品牌去中心化的流量平台里通过公域的拓新纳客得到了新的血液的补充。而在这个过程中，品牌的价值和用户的培养就越来越被凸显出来，这一定程度上就是在降本增效。因此视频号可以给品牌带来新的流量的增长，而不是简单只是在维护老客户。

新消费品牌私域运营案例

乳酸菌品牌界界乐

界界乐初期目标用户主要是妈妈人群，然后通过微盟的运营将其用户画像拓宽了边界。

消费者在线上购买东西不像线下一瓶一瓶的买，而是更多习惯囤一箱。其次它的颜值很高，很适合大年轻化的白领群体。因此微盟帮界界乐锁定了目标用户画像。然后界界乐通过打造视频号内容，社群内的互动，koc的培养拓宽了用户范围。

紧跟着界界乐开始研发新品，制造类似可尔必思的平替款，比可尔必思的性价比更高。并且界界乐还研发了一些应季款，比如它的乳酸菌有杨枝甘露味道，这其实又打了喜欢喝奶茶的人群。在这个过程中，微盟通过矩阵式营销和数据监测，再结合它的新品，抓住目标用户的痛点和需求，将界界乐长效ROI提升了40%。

代餐营养品minayo

minayo是一款主打是健康和功能性的咀嚼软糖、肠胃功能性的代餐营养品。微盟在分析该品牌目标用户画像的时候，发现它私域的用户主要是Z时代年轻人群，他们对价格敏感度没有那么高，但更在意是不是真的能用科技改变自己吃穿用的东西，实现科技生活。

同时minayo的社群活跃度非常的高，因此需要非常讲究用户的周期性。消费者对于这个产品的粘度很高，他们需要健康，需要美白。在生活压力很大的情况下，很注重这些元素的补充。在这种情况下，微盟很好的抓住了社群的力量，社群不断的引进新的流量，通过内容种草、知识科普等提供周期性复购服务的关怀和营养配置，帮助minayo把品牌的认知力打造了出来。然后再通过精细化的用户运营形成有效转化，使得minayo提高了客单价。