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沃尔玛上演《唐宫夜宴》，创意中秋营销还能怎么做？
刚刚过去的中秋，沃尔玛有两大操作值得关注。
先是无数品牌无法逃脱的“中秋营销大盘点”，在这场“当众处刑”中，有翻车，必有出圈。沃尔玛属于后者。
此前，河南卫视凭借《唐宫夜宴》在春节期间成为众人津津乐道的话题焦点，一时间，梦回大唐之感让人惊觉“传统文化原来还能这样呈现”。本次中秋营销，沃尔玛联手《唐宫夜宴》主创团队郑州歌舞团，打造了一场穿越古今的奇幻之旅。
那群“叽叽喳喳活泼丰腴”的唐宫小姐姐，这次在偷吃樱桃被罚站的过程中，借一辆来自千年后的商超手推车，穿过月亮来到了现代的沃尔玛。深夜无人的沃尔玛，千年前的仕女们舞姿灵动又俏皮可爱，满满登登的购物车里装载着沃尔玛丰富而新鲜的水果。甚至在姑娘们回到唐宫后，那笔无意间在手机上支付的订单，也由穿梭时空的小哥配送到“洛阳宫长乐门东折一百尺第二个门”。
短短几分钟的时间里，完整的故事讲述、讲究质感的细节、用心的服化道及音乐、巧妙的情节设计，作为一个小的故事类广告短片来说，这次的“月圆奇妙夜”值得夸赞。而从广告效果来看，姑娘们扑在水果上幸福而陶醉的表情，加上走马灯式的产品展示，已经将沃尔玛作为商超的优势展现无遗。点睛之笔自然是穿梭时空也要坚持配送的小哥，诙谐幽默的结尾方式，彰显的是沃尔玛网上超市配送到家的优质服务。
当传统文化真正“活起来”，其魅力自不言而喻。借助此次合作，沃尔玛借助传统文化的再创造，实现了与当下消费者进一步沟通的目的。
“为更好而建”，沃尔玛为健康及可持续产品打标签
就在中秋节当日，即9月21日，沃尔玛对外宣布，针对网站上的健康及可持续产品，将为其加“为更好而建”（Built for Better）标签。
首批加标签的产品共计近2000余种，包括“对顾客的健康有益”及“对地球有益”两种。前者针对消费者体验，后者强调产品的可持续性。
沃尔玛表示，加标签的目的在于，“吸引那些愿意花钱为更好的营养和环境管理投票的购物者”。
从上述两大类标签来看，健康产品的重要性自不用赘述。根据艾瑞咨询此前的一项调研发现，74.3%的受访者倾向于为“全健康”买单，他们认为品牌的“全健康”属性会影响他们的购买决策，青少年当中这一比例更高，可达79.6%。随着疫情在全球范围内的反复波动，对于健康的需求已经攀升至消费者的需求首位。
援引新浪美股的报道，沃尔玛负责可持续发展的高级副总裁Jane Ewing表示：“顾客一直以来都因为我们的价格低廉而信任我们，但如今他们也想知道，他们购买的产品对他们的家庭、生产这些产品的人以及地球都有好处。对我们的很多顾客来说，生活得更好意味着有意识地购物，优先选择那些对他们来说重要的东西相匹配的品牌和产品。”
在Jane Ewing看来，加标签这一举措是沃尔玛成为“再生公司”努力的一部分，这意味着将人类和环境福祉置于公司业务实践的中心。
安永未来消费者指数相关研究发现，消费者之间存在对可持续性的知识差距：61%的消费者表示，他们需要更多的信息，以便在购物时做出更好的选择。这表明，消费品公司和零售商对透明度的依赖和需求增加，以帮助引导消费者做出可持续选择。因此，可持续产品和服务面临认知的挑战。
上述数据直观地展现了消费者在可持续这一命题中，对于商家提供透明信息的要求。沃尔玛本次将为产品所加的“为更好而建”（Built for Better）标签恰好击中了这一需求痛点。
在近68%的消费者看来，公司作为领导者，应该推动积极的社会和环境成果。上述消费者认为，企业有能力通过市场转型、可持续的进展和创新来产生更大的影响。
在可持续发展理念盛行的当下，大而统一的社会需求正倒逼着企业走向可持续发展之路。针对沃尔玛这类大型商超来说，商品购买过程中的引导责任尤为重大。
当然，对于沃尔玛此举而言，加标签看上去只是一个简单的举动，背后需要考虑到的是衡量标准和执行体系的完善。超过6成的消费者表示，以及由于过去的“漂绿”(greenwashing)和所谓的欺骗营销而对“可持续”产品缺乏信任。
如果沃尔玛此后在标签上出现执行混乱、门槛设置不明等问题，很容易导致消费者对其信任的崩塌。
