axero 流量成本不断上涨、传统营销方式失效、用户需求不断迭代，不管是大型品牌，还是中小企业、新兴品牌，增长焦虑成为常态。如何拥抱新时代的数字经济和技术红利、寻找增量市场是营销人的共同课题。
在这个背景下，5G、AI、AR/VR等新技术，以及由技术推动的数字化转型受到关注，包括疫情以来走红的云演唱会、云发布会、VR进店、虚拟主播带货等。其核心还是在于如何从消费者的需求和体验出发，通过数字化手段突破原有的消费场景和空间限制，打造全新的互动和连接方式，进而带动业务增长和效率提升。
一. 游戏，正成为连接虚拟和现实空间的新桥梁
当我们盘点近年来的创新营销方式时，除了老生常谈的社交媒体、直播电商之外，游戏绝对占据一席之地。究其原因，主要还是因为游戏本身就兼具IP内容和场景于一体，前者有丰富的拓展形式，后者则使人更加沉浸，两者结合，能够很好地契合营销内容和互动升级的大趋势；同时，游戏的背后还连接庞大的年轻消费群体，这也让游戏成为品牌实施年轻化转型的战略要地。
数据显示，2020年中国游戏用户数达到 6.67 亿，占网民数量的近七成，可以说游戏已成为大众主流的社交娱乐方式。而由游戏衍生的电竞行业，2020年产值接近1400亿，用户规模达4.88亿，尤以20-30岁的年轻人居多。从EDG夺冠当晚社交平台的刷屏事件可以看出，电竞在年轻人中的影响力可见一斑。
因此，品牌纷纷通过和热门游戏IP合作，又或推出自身小游戏等方式，建立并巩固与年轻消费者的关系。以奢侈品牌Gucci为例，从2020年开始，Gucci相继推出多款品牌小游戏，并在自家APP推出线上游戏厅，探索AR虚拟试妆等游戏化玩法，今年更是与虚拟形象技术公司Genies合作开展虚拟时装和虚拟偶像的合作。
Gucci的做法可以说是“从0到1”建立自己的“游戏宇宙”，但这样的“重资产投入”并不是每一个品牌都能轻易做出的尝试。肯德基与《王者荣耀》的联动则提供了另一种思路。2017年初肯德基就与《王者荣耀》启动合作，在部分城市上线《王者荣耀》主题餐厅，将游戏文化融入现实生活，实现线上与线下、游戏与美食的深度交融。
《王者荣耀》&肯德基联动
事实上，随着技术的不断进步，游戏体验、交互也在持续升级，越来越多现实生活中的场景已经可以被搬进游戏里，成为一种新的营销趋势。如美国饶舌歌手Travis Scott在《堡垒之夜》游戏中的虚拟演唱会，吸引了超过1230万玩家同时观看。
而《和平精英》与大都会博物馆联合打造的“去艺术的世界冒险”，在游戏内高度还原了大都会博物馆，并将馆藏数字化呈现给玩家，真正意义上做到了让年轻人体验“打游戏的同时逛博物馆”。
《和平精英》&大都会艺术博物馆联动
无论是从游戏内延展到现实世界，还是将线下真实场景搬进游戏，可以肯定的是，游戏正在为许多的传统企业和机构带来与年轻人“对话”的机会，甚至助力传统营销方式的进化。
二. 共创游戏玩法，重构品牌与年轻受众的连接方式
但如何让游戏更好、更快地服务于品牌营销和线下实体业态，目前还面临着诸多挑战。
首先，目前的合作形式更多集中在品牌包装视觉元素植入，以及门店平面设计等，这些虽然可以在短时间内带来关注，但难以长久留住用户的注意力，转化为实际收益。双方需要在合作的过程中探索与游戏玩法更深度结合的形式，与用户持续互动。
其次，跨界合作难以保证双方品牌调性与目标受众的一致性，需要基于核心用户标签做足够精准的匹配，来满足不同圈层个性化的体验需求。
这方面，阿玛尼与《天涯明月刀》的合作提供了一个很好的观察案例。基于女性消费群体的高度契合，今年七夕期间阿玛尼联合《天涯明月刀》推出联名香水礼盒，并在游戏内上线联名道具与同款妆容，设置与阿玛尼合作的专属“调香”任务，量身定制游戏中的梳妆动作等，这一系列动作有效地将虚拟的游戏剧情与现实的阿玛尼香水关联起来，营造出了浓厚的七夕氛围感。
游戏内人物使用阿玛尼的美妆场景
而在游戏之外，《天涯明月刀》还携手阿玛尼亮相2021ChinaJoy，共同打造趣味的体验活动，如综合体验区的“挚爱”活动体验试香书签等，并与线上举办的“美妆挑战赛”“情话征集赛”“挚爱明月妆”进行联动。活动期间，不仅限量发售1000瓶的联名香水秒售空，还迅速激起玩家的购买热情，带动1个月GMV达210万。
前不久，美团外卖也与《天龙八部手游》进行联动，将美团外卖经典的袋鼠形象打造为《天龙八部手游》里的一个NPC，玩家进行互动后，可以变身为小袋鼠，同时还会获得专属的美团优惠券礼包。此次合作，美团外卖共计发放了210万份优惠券，不仅促成了大量消费转化，也让品牌形象在游戏里获得了深度曝光。
这些较为成功的游戏跨界营销案例背后，都离不开腾讯游戏人生的助力。作为腾讯游戏连接实体经济的B2B2C平台，腾讯游戏人生一直在持续探索游戏营销的新模式，并为不同行业及品牌搭建起触达游戏用户的新桥梁，越来越多像阿玛尼、美团这样寻求数字化营销转型的品牌，也逐渐在腾讯游戏人生找到了游戏营销的新思路。
12月16日，2021腾讯游戏人生合作伙伴大会在深圳举办。在会上，腾讯游戏人生发布了旗下两大业务平台——腾讯游戏官方商户合作平台及腾讯游戏官方赛事服务平台的全新升级计划。
在商户合作层面，腾讯游戏人生通过持续的产品技术能力、服务与资源升级，尝试对玩法、内容进行创新，并通过技术能力构建精准闭环，进一步助力不同行业品牌的营销转型。
首先是整合更丰富的游戏内容资源，并基于游戏内场景打造更多能促进核销的共创玩法。腾讯游戏人生连接了腾讯旗下品类多元的游戏IP与内容，包括像前面提到的《天涯明月刀》《天龙八部手游》这样的MMORPG游戏，以及像《王者荣耀》《和平精英》《欢乐斗地主》等不同品类、不同受众的游戏产品，能够让不同行业基于自身品牌诉求，找到与之相匹配的受众。与此同时，游戏内丰富的世界观、人物角色、场景和曝光资源，能够为品牌提供多种与玩家互动的体验和方式，并直接助力引流。
其次是打通品牌自身的私域流量，实现精准的营销转化。通过公私两域助力合作品牌的会员拉新、社群活跃与销售转化，包括在游戏内打造联合会员专区、游戏外提供游戏特权插件与组队社交等互动工具，以及线下门店的“等位”特权等。
例如与麦当劳的合作中，通过小程序领券插件与社群运营，尝试将枯燥无味的领券，变成游戏化的擂台挑战赛，以每日打榜、组队任务等形式，帮助品牌提升社群用户活跃及转化。
然后是结合线下空间，开展更多样运营模式。腾讯游戏人生尝试在线下门店纯物理空间的场地经营基础上，以产品和技术能力，为线下场景提供更多更好的游戏特权，比如免费英雄、皮肤和铭文，同时还搭配游戏特权的物料授权，让游戏玩家的场景体验与游戏体验得到提升。与此同时，腾讯游戏官方IP授权合作馆正式发布招募，从官方层面对场地、交通条件、软硬件设施、配套运营等多方面进行认证，以确保用户的高品质体验。
最后是通过系统化的数据服务建设，帮助企业不断优化营销策略和营销效果。如今通过腾讯游戏人生商户合作平台，商户可以自助做到发券、特权、品牌擂台等数据的可追溯与可视化，为构建良性增长提供可靠的数据保障。
在腾讯游戏人生商户负责人王冬看来，平台升级的核心是用户思维，而非单纯的流量思维，是需要基于合作伙伴“超级用户”的已有标签，在其私域流量中，更好地提供增值服务，促进活跃，在游戏公域流量中，实现精准匹配与引流 。
三. 以游戏赛事革新线下体验，打造新型“消费目的地”
除了与品牌合作进行游戏营销外，腾讯游戏人生还提供了一系列完备的赛事服务方案，进一步深入线下实体业态。
获客难、网红打卡地盛行挤占经营空间、年轻人对消费体验更加挑剔是如今实体商户普遍面临的问题。如果能将游戏IP、赛事的沉浸式体验与原有的线下业态相叠加，将在很大程度上激活场景需求，进而吸引年轻人的注意力并促使TA们更长时间停留。而比赛过程中的投入、专注与热爱也有助于用户将情感投射到所处的空间本身，转化为现实中的消费力。
以零售巨头百联为例，为吸引年轻客群、保障客流量，近年来百联集团一直着力于通过数字化方式推动转型。今年6月份，百联集团携手腾讯王者人生在上海南京路的“市百一店”举办为期2天的“百联王者争霸赛”，现场玩家不仅可以互相切磋游戏技巧，还有多元的互动环节及娱乐体验元素，赛事吸引报名人数接近400人，观赛人数更是超过2万人。
与此同时，线上通过腾讯王者人生平台定向发放超过1万张“66夜生活”消费券作为王者玩家专享福利，以“线下赛事+线上福利”的形式，直接带动销售收益350万元。
为了让更多线下商户从游戏赛事中获益、降低办赛门槛，腾讯游戏人生打造了集授权、办赛工具、办赛权益为一体的一站式赛事服务平台，该平台支持举办线上线下不同类型、不同场景、不同规模的赛事。不管是大型商圈还是个体商户都能像“接水、接电一样”便捷落地电竞赛事，并通过官方宣发资源加持，精准触达目标玩家，引流至办赛方社群。
线上赛事管理平台，可实时查看赛事数据
“我们将每个办赛可能需要的环节拆分、简化，像积木一样，在追求效率时给出最简洁的道路，也能在你提出创意时，提供更大的想象空间”，腾讯游戏人生赛事负责人黄天澜表示。2021年腾讯游戏官方赛事服务平台已服务的办赛合作方超过2600家，持续支持办赛场次超1.2万，参与用户突破120万人次。合作伙伴包含京东、美团、中国邮政、oppo等多个知名品牌。
四. 打造营销“中台”，让游戏成为“数实融合”新动能
事实上，腾讯游戏人生通过连接游戏IP和企业、品牌、线下商户，不仅仅是游戏流量的单向输送，而是通过平台性的数字产品和技术，让不同领域的增长需求能够通过游戏，找到切实落地的解决方案。在这个过程中，游戏也将发挥更大的应用价值，与关联产业共建良性发展的数字业态。
一方面，腾讯游戏人生通过与品牌共创游戏场景内容与玩法，深入到企业获客、激活、留存的整个运营链条，提供覆盖线上线下场景的全方位营销能力，并通过模块化、标准化的数字平台建设，将这种营销能力迅速嫁接到具体的业务场景中，进而带动增长。
另一方面，很多玩家对于游戏的需求不止是停留在游戏内，还期待在现实生活中和喜欢的IP有所互动。腾讯游戏人生的跨界联动，也在不断为玩家们创造新的线下社交场景与情感体验，这让游戏产品本身成为了更丰满和立体的文化符号。
在一系列组合拳的加持下，腾讯游戏人生平台已经连接全国超过200万商户门店，1300多个连锁品牌，涵盖餐饮、零售、交通出行等12个领域，截至目前累计帮助商户引流游戏用户超7亿、节约营销成本超过8亿，为游戏跨界树立了众多可推广、可复制的标杆案例。
早在年初，腾讯游戏就提出游戏是一个“超级数字场景”的理念，简单理解就是游戏作为一种交互场景，可以基于数字内容、数字技术，与人、与不同产业产生连接和融合，进而创造新的现实价值，这些价值也包括为不同行业带来新的市场空间。因此，腾讯游戏近年来也一直在推动游戏与文化传递、公共服务、教育应用、科技创新等产业的跨界融合，希望游戏能在社会进步的过程中发挥更大作为。
作为“超级数字场景”下的典型案例，腾讯游戏人生为“如何实现线上内容与线下消费的直接、快速连接”提供了切实可行的新思路，真正让游戏在“数实融合”中发挥的作用落到实处。
期待在未来，游戏能够为更多行业的营销转型和业务增长带来新支点。正如腾讯游戏产品总监欧阳明在大会中所言，实体行业与游戏的跨界营销正在形成巨大的影响力，在这个过程中，作为数字产业的重要组成部分，游戏更应该做好传统产业发展的“助推器”。
