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正如“过年”是中国人的“集体记忆”，在中国市场，CNY（Chinese New Year）营销，也成为节日营销的“兵家必争之地”。
与其他营销节点相比，春节可谓自带“高光”。“年礼”、“年货”的节日习俗和节日仪式能有效聚拢人群消费，直接催生消费需求。春节氛围也放大了消费者的情感体察，消费者不再那么反感品牌营销，帮助品牌与消费者建立情感联结。与此同时，节日期间的社交分享氛围也为商业信息跨圈层广泛传播构筑了良好条件。
CNY营销的高收益，吸引了越来越多的品牌加入到比拼之中，各大电商平台也纷纷推出“年货节”主题促销，但传统的“年味”营销却很难出彩，品牌若没有吸引消费者关注的“创意点”，极易淹没于铺天盖地的同质化营销之中。如何在CNY营销这场“年度大考”中成为“优等生”？百草味的案例也许能给我们一些答案。
2022年年货节，百草味以“分享年味，分享百草味”为主题，把“分享”作为CNY营销的核心切入点，官宣刘昊然为品牌代言人，邀请B站UP主何同学为品牌分享官，以强购买力的Z世代年轻人群做切入，用创新化的方式找到了品牌与受众的沟通点；创作洗脑“年味单曲”，推出情怀满满的年味香卡礼盒，以营销串联春节文化，营造出实打实的“年味情怀”。在百草味看来，年味是无法被定义的，需要尊重每一个人对年味的理解，用创意和广告激发中国年轻人心中的年味。百草味正通过九年如一日的“年味营销”，完成着一次深入的心智渗透。
挖掘用户消费DNA打造直击年轻人群的“新年味”
随着社会的发展，过年的方式也开始慢慢改变，若说还有什么传承下来始终不变的春节习俗，可能就是“置办年货”。距离年前个把月，人们就开始准备起了过年所需要的一切：吃的、用的、穿的、戴的、供的、送人的…..在春节，年货连接着爱、家庭、团圆、欢聚，也记录着几代人的生活巨变。iiMedia Research数据显示，自2019年，我国零售餐饮销售额就已突破万亿元大关，送礼、年货、餐饮等多样消费类型，构成了中国最大的消费场景，春节黄金周的消费规模逐年增长。
数据来源：iiMedia Research
相关调查显示，年货品类偏好中分别有65.9%、56.3%和48.9%偏好坚果炒货、水果生鲜和酒水饮品，因此，年货消费可谓直接决定休闲食品行业的景气程度。在食品行业特别是在休闲食品行业，春节销售额甚至占到年销售额的30%以上。
与此同时，年轻人群逐渐成为年货采购的“主力军”。相关调查显示，占总人口数的17.1%的90后贡献了36%的销售额，新春消费主体逐渐向90后靠拢。相对于保守的老一代，他们在年货采购中更加注重品质和健康；他们是社交媒体重度用户，青睐“线上消费”，喜欢“网上种草”；他们更为独立个性，对创新型产品接受度更高；他们既注重品质，也注重“颜值”，更愿意为设计买单，更相信情怀的力量。
一代人有一代人的“年味”，“年味”对于每个群体来说，有着不同的时代记忆，也有着不同的表达。而对于年轻人来说，相比传统节日，他们更喜欢新奇的、不一样的东西，“乏味”的传统新春商品已不能满足年轻消费群体的新特点和新需求，唯有在产品和营销模式上加大创新，用创意与年轻消费者展开对话，在坚持传统的同时满足消费者追求颜值、追求新潮的消费心理，才能真正“抓”住年轻人，完成品牌转化。
抓住年轻人，百草味大创意、小细节多重落实出高招。官宣年轻群体喜欢的品牌代言人刘昊然和年味分享官“何同学”，最大程度触达年轻群体、获得与年轻群体的有效沟通；另辟蹊径，通过“看到年味、听到年味、闻到年味、尝到年味从而分享年味”等感官创新去激发年轻人对于年味的回忆，抓住年轻人的情怀。优质的内容+新颖的展现形式不仅成功的吸引了年轻人的注意力，更是在传播内容上融入青年潮流文化，结合传统元素，击中不同圈层，引发用户共鸣，从而打破次元壁，实现破圈传播。
全感官营销唤起“年味”情怀全渠道布局构筑品牌营销新矩阵
以年轻群体为重点发力点，百草味对于此次CNY营销战役可谓高度重视，在传播和转化上密布精耕，以互动渠道、内容样式等方向的多元化，创造了传播上更多的想象空间。
借助流量价值“借力打力”，释放线上社交势能，让消费者“看见年味”；利用鬼畜歌曲的创作撬动传播势能，点燃年味情怀，让消费者“听见年味”；独特的“年味香卡”打出情怀牌，在线下产品的体验中感知品牌文化，让消费者“闻到年味”；2021全面升级“年味”产品，发力深耕线下品牌店建设，线上线下全渠道布局，让消费者更方便的“尝到年味”，从而撬动用户分享欲望，让消费者“分享年味”，百草味正构筑起全感官、多场景、全渠道、前后产业链一站式贯通的品牌营销新矩阵。
1. 全渠道创意营销投放，让消费者看到年味
如何通过营销投放提升品牌曝光度，让消费者更大程度感知品牌，是CNY营销之战的“基本盘”。直面新态势，百草味同时打出“年轻化”、“国民度”、“多渠道”三张“王牌”，以全渠道创意营销投放创造海量传播声量，让消费者“看见”百草味。
在线上，百草味采取了联合刘昊然、何同学投放TVC、并联合支付宝红包的方式，最大化的触达线上消费群体。今年，百草味官宣刘昊然作为全新品牌代言人，在年货节全渠道首发亮相，全网发布年味宣传TVC。据艾漫娱乐指数显示，在用户群体上，刘昊然在Z世代的粉丝以及白领阶层的粉丝群体比例较高，女性受众接近66%，而百草味的核心消费者为19-35岁的年轻人群，双方用户群体高度重合。与此同时，连续几年出演贺岁电影，刘昊然的演员形象与“过年”印象紧密联结，其高国民度和广受大众欢迎的个人形象也进一步丰富着百草味的品牌形象。今年，刘昊然还有一部贺岁电影《四海》，在春节期间的高曝光无疑也将为百草味的传播进一步助力。
刘昊然代言图片
与此同时，聚焦年轻人群，深入年轻社区，站在年轻视角，融合年轻潮流，将优质内容精准触达年轻群体，百草味联合B站深受欢迎的Up主“何同学”拍摄了一部站在年轻人角度品味“年味”的主题短片。
B站作为年轻人的聚集地，以其高活跃度、高黏性和独特的社区文化“自成一派”。何同学的短片正聚焦于年轻人群在归家过年时经常发生的面对亲友寒暄的“尴尬”，这种场景在当下并不鲜见，切中肯綮，引发着年轻人的共鸣。而在内容上，表面上，短片谈论的是“年轻人的职业和生活不被长辈所理解”的“代际差异”，但其中传递着“即使误会也充满温情”的团聚情怀，与“年”的情感一以贯之。故事是常见的，却触动着年轻人对于老家、对于过年的心绪，传递着百草味的品牌温度。
在线上营销全渠道加码，百草味还联合支付宝推出了“刘昊然给你发红包”主题红包分享活动。以分享裂变红包机制撬动流量，打造品牌口碑传播，为线上店铺强势引流。
地铁投放广告
除了线上各渠道的大力投放，百草味全渠道布局战略之下，打造了辐射23个省份、涵盖大型商超、便利店、写字楼便利货架等多层次购买渠道的营销场域，形成了覆盖地铁、公交、机场、梯箱广告的传播矩阵，精准触达线下人群。
2. “神曲”创意洗脑，让消费者听到年味
CNY营销那么多，什么样的“年味营销”更有辨识度和记忆点，让用户印象深刻？兼具“走心”和“创意”的“洗脑拜年歌曲”一定算一个！
今年，百草味还联合代言人刘昊然和品牌分享官“何同学”，创意改编广为传唱的歌曲《恭喜恭喜》，收录各种有年节氛围的年味声音，制作推出了新版“鬼畜洗脑”的“年味神曲”。网易云+抖音联合首发，结合年味评论征集和裂变分享福利活动，“年味神曲”成功撬动年轻人的分享欲望，“官方鬼畜”，活力会玩，在社交平台上形成广泛传播，成为被年轻群体追捧的爆款。
3. “年的味道”香卡情怀出圈，让消费者闻到年味
有趣更走心，最懂年轻人的品牌，一定了解年轻人的“童年情怀”。在90后的记忆中，年的味道或许是聊天唠嗑必备的坚果炒货，是鞭炮炸响的火药味，是举家欢庆的年夜饭……天南海北，节俗不同，但年味情怀却始终如一。打出“走心”情怀牌，百草味推出了定制专属年味香卡礼盒。集合春联的味道、火锅的味道、酒香的味道、年糕的味道、迎春花的香气…..在年味越来越淡的今天，年味香卡让人“回到童年”。
年味香卡从产品体验上下功夫，不仅以走心的设计促进着消费者的产品认可和二次消费，对于“年的味道”的分享欲也进一步强化着品牌和产品的社交传播。与此同时，通过“年的味道”强化与消费者的连接，进一步增强了“百草味=年的味道”的心智关联。
百草味年味香卡礼盒
4. 线上线下全渠道布局，让消费者尝到年味
创意活动只是吸引流量的方式，怎样完成从曝光到转化的关键闭环——购买，成为营销布局的一大关键。而百草味一直坚持线上线下全渠道布局的战略，在渠道端和产品端多维度发力，让消费者越来越方便的购买、品尝和分享百草味。
除天猫、京东等传统线上电商渠道外，百草味还入驻了抖音、快手等直播电商平台和新兴的社交电商平台，全面覆盖线上渠道，而在线下，百草味持续扩大分销渠道，并于2021年开放了线下门店的加盟和联营模式，进一步完善了全渠道的布局，满足了消费者全渠道、全场景的购物需求。百草味线下门店图在产品端，百草味连续9年推出了“年的味道”贺岁礼盒，持续深耕“年味”消费心智，并在今年的年货节，对所有“年味”礼盒进行全面升级，推出了全新的“年的味道”和符合年轻人喜好的“超有礼”系列礼盒，还再度联手国家宝藏，推出了“福星高照”、“九州聚宝”等国潮礼盒，组成年货节礼盒矩阵，满足全场景、全人群、全价格带的消费需求。“年的味道”主题礼盒围绕不同的年味场景，“超有礼”礼盒则更加主打“年轻特色”，以创意动漫的形式演绎时尚国潮风格的传统神话，既古典又新潮，深深戳中了年轻人的审美。
百草味“超有礼”系列礼盒
百草味的“变”与“不变”
坚守情怀 创意加持，让“百草味”成为“新年味”
玩好“年味营销”，根本在于对中国春节文化的深刻洞察。春节作为在中国延续了上千年的传统节日，蕴藏着丰富的文化内涵，是一种持续的习惯、行为、情感。正是基于对于春节文化的深刻洞察，百草味的“年的味道”主题营销，也如春节本身一样，一以贯之，坚持不懈。
百草味年的味道礼盒
从2012年春节为起始，2022年已是百草味主打“年的味道”主题营销的第9年。连续9年一以贯之的“年味”系列营销，与其他品牌年味营销花样迭出却每年一“变”相比，这是百草味对年味“不变”的坚持，也正成为一种用温暖而幸福的信念与消费者深度沟通的方式。在品牌塑造上，每一年打造的“年的味道”礼盒，都是品牌资产的有效累积；在人群积累上，不断加深的年货场景营销，也让“国民年礼百草味”深入消费者心智中。这种持续的心智积累，也反哺在百草味的销售成果上，9年来，“年的味道”礼盒累计卖出超过1亿盒，每卖出3个坚果礼盒，就有1盒是百草味。
而在“不变”的核心之外，百草味的“年味营销”也在不断进化，在“年味”营销基础上，不断贴合消费者需求进行微创新，用兼具熟悉感与新鲜感的方式创意打动更多的消费者。2019年，百草味携手颐和园、国家宝藏，打造国潮年货坚果礼盒；2020年， 百草味推出针对Z世代人群的礼盒“超有礼”，包装以现代化元素展现传统人物形象，浓厚的国潮风拉满社交话题感；2021年春节，百草味打造出贺岁短片《卖年货》，通过新老两代人之间关于“年味”的互动对话，重塑浓厚年味场景，让疫情之下的春节不再孤单。
成功的年味营销并非“一蹴而就”，背后是对于消费者需求的洞悉和持之以恒的情感沟通。通过9年来的“年味”深耕，百草味凭借对市场、营销和消费者的深度洞察，与对中国新年文化的深刻理解，“泛娱乐”的年味营销打法不断触碰年轻消费者的兴奋点，构筑着线上线下全领域的品牌营销立体矩阵，正深刻强化着年轻人群中“年味=百草味”的心智。
