始终与新生代保持平视：必胜客永葆青春的密码

根据国家统计局最新数据显示，中国大陆在1995—2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。换言之，当下被称作Z世代的人群，早在2018年就达到了2.6亿。

随着这一数据不断更新，Z世代在消费场景中的重要性日益凸显。无论是沉淀已久的经典品牌，还是如雨后春笋般涌现的新品牌，都将“年轻化”作为自身发展要义。

但实际上，“标签化”的处理方式最为便捷，往往也易造成“刻板印象”。品牌在追求“年轻化”的过程当中，需要厘清基本概念：“年轻”是一种状态，而非只看年龄；“品牌年轻化”所追求的，亦是自身理念与举措的“青春气息”，而非外衣。

至今已走过30多个年头的经典品牌必胜客便是一个例子：作为经典西式餐饮品牌，必胜客得以在数十年的发展历程中始终保持“常青”状态，背后的关键密码在于其适当保持了与“年轻人”之间的关系平衡，以“平视”的温和姿态，解锁年轻人的消费密码。

在这份“平视”姿态下所埋藏的，是必胜客以消费者为核心，不断严把食材质量关、创新菜谱、把控服务、丰富门店等一系列举措。当匠心成为传承，套用一句新生代的流行梗来形容，这不正是“你永远可以相信必胜客”吗？

一、必胜客角色的承袭及转化：从承载记忆到与年轻人成为朋友

必胜客对于“年轻人”的平视，突出体现在于其自我定位及角色的承袭与转化。

首先科普一个小知识点：Z世代这一概念最早可追溯到1999年发表于《中国青年研究》的《最新人群——“Z世代”的生存状态》一文。彼时，文章中指的Z世代，还是出生于1980—1984年的人群，即当时的“青年人”。

巧合的是，必胜客进入中国后的辉煌，正与这群“青年人”息息相关。上个世纪90年代，必胜客首度将“比萨”带到中国消费者面前。站在三十年后往前观望，更多的人在感慨必胜客通过自身多年坚守的匠心品质传承“比萨”的美味。这固然重要，而在当时的媒体报道中，大肆得到宣传的是“西式餐饮”背后体现的“现代化”气息及“平等、优质的服务”——在这里，无论就餐者是何身份，处在怎样的人生阶段，迎接他们的永远是面带微笑的服务人员、明亮舒适的装潢、透明化且先进的制作工序。

这一切都让必胜客在近乎空白的中国“比萨”市场，抢占一众消费者的心智。

数不清的故事在必胜客当中上演，其也成为了珍贵记忆的载体：青春中的第一次约会、毕业庆祝、好友欢送、常规生日、家庭聚会……

当Z世代的含义猛然间从1980—1984年跳转到现如今的1995—2009年，同样的三个字，背后站着的人群却不再相同。

这一由于其自带的“网络基因”，往往被冠以“网络原住民”“网生代”“数媒土著”等称号的群体，观念更为多元。在网络的浸润之下，其依托更为宽阔的视野养成了独特的消费习惯及消费需求。

一方面，新生代们更为愿意为“热爱”买单，从感性消费到文化消费，皆可接受；另一方面，快节奏的生活也让这一群体更为务实，讲究性价比从来不是“上一辈”的专属。加上“原子化社会”的蔓延，孤独经济催生出情感消费的庞大。

基于此，必胜客在坚持自身此前优势的同时，亦在悄然间完成了转变。2012年起，必胜客推出系列早餐，成为无数人的必备之选。在飞快奔赴工作地点的途中，习惯了快节奏生活的年轻人可以从一顿暖胃的早餐中获得一天的动力。

2021年，必胜客推出13款手拍系列新品，全面覆盖了多种价格带，实现性价比突破。朴素的消费观念在年轻人的心智再度传承，追求“吃得更好”，同样也要“将每分钱花在刀刃上”。

自2018年，必胜客已完成超过1100家门店的翻新，仅2021年第三季度，其就已新开门店103家，其中70%是“小型店”和“卫星店”。翻新门店迎合着新的时代下全新的审美，而无数小型门店的覆盖满足了无数年轻人“转角即能获得美食及场景双重满足”的要求。

当一系列举措落地，必胜客已经成为了新生代生活中温情陪伴的“好友”一角。上班路上的一顿早饭，寒风中拐角处一家散发温暖气息的门店，都足以抚慰人心。在无数的城市中，代表着必胜客的“红屋顶”图标始终亮着，成为众多消费者心中“灯塔”般的存在。

不得不承认的一点是，当市场更新迭代，竞争加剧，外加新生代逐渐圈层化，追求个性消费，这一代消费者的记忆，早已不是任何单一品牌可以一应承载的。但新生代仍然需要朋友与陪伴，这是刻在基因中的追求。凭借自身洞察，必胜客通过与时俱进的自我迭代，已经做到了“润物细无声”般地拥抱消费者，并成为其生活中始终温情陪伴左右的存在。

如果说上述简单罗列的举措是必胜客作为“朋友”一角的外在表现，关于必胜客何以完成这份角色的承袭与转变，则是一个更值得研究的课题。

二、拆解必胜客品牌建设中的叙事设计

与新生代保持平视，并通过陪伴与之“交朋友”，这是必胜客品牌建设过程中所坚持的主线。在长期品牌叙事过程中，必胜客构建出的是自身“比萨教父”的外界认知。对必胜客品牌建设进行拆解，可以看到其主线之下的自有资产的沉淀及品牌叙事的多维度穿插。此前，必胜客联合《第一财经》，面向消费者发起了《经典势能：西式休闲餐饮趋势白皮书》调研，其最终结果亦可作为上述结论的佐证。

1.根基：产品与门店体验

作为一家餐饮企业，产品永远是根基，也是触达消费者最为直接高效的路径。在必胜客的产品版图中，可以看到两大基本面：稳打稳扎基本菜系；不断填充创新图谱。

2021年12月，必胜客与米其林二星餐厅合作，推出全新琥珀鲍汁和牛烤肠卷边比萨。顾名思义，该款比萨的最大卖点在于，脂香四溢的和牛肉片及鲜香的鲍汁风味，加以琥珀色核桃和全新烤肠卷边进行搭配。最终，琥珀鲍汁和牛烤肠卷边比萨不仅赢得了顾客的口碑，同时荣获“橄榄餐厅年度创意合作大奖”。

2022新年伊始，必胜客推出鎏金大闸蟹系列产品。层层起酥的大闸蟹酥皮比萨，加上鸡汤打底的鎏金蟹粉捞饭，一餐解锁双重美味。

此外，针对中国消费者的口味，必胜客亦在不断探索。2019年起，必胜客推出“中国味”系列，2021年，“鲈鱼得水”酸菜海鲈鱼比萨让无数消费者感受到“比萨”与中国传统菜系的交织。

每一款产品的背后，都是无数“必胜客人”基于市场洞察所做的研发铺就而成。当然，餐饮业的另一大特性在于，其对于场景的需求更为显著。尽管目前外卖业的发展逐渐推动着全社会消费习惯的变化，但餐饮门店的功能也早已不复满足“吃饭需求”那般简单。

不可否认，线上场景的应用正逐渐成为常态。但也正是在这样的情况下，虚拟网络世界所不能达成的功能，例如人与人之间的真实连接、在空间中“五感”的充分滋养等，都变得更为宝贵。

2022年，必胜客将在不断开设新兴门店的基础上，陆续针对不同客群推出“城市话廊”“活力聚场”“暖暖心窝”“街边小拾光”四大门店设计模型。

无处不精致、充盈着“高级感”的 “城市话廊”，以简约大气的设计，迎接所有独立自信的“城市生活艺术家”；以勃艮第红为主色调的酒廊区域，最适合来一场“小酌怡情”的邂逅。

“城市话廊”餐厅主题设计模型

当夜幕降临，一群活力四射的都市人从白日的喧嚣中脱离，以另一种姿态共同点亮了一座又一座“不夜城”。色彩跳跃、以叛逆金属色包裹年轻潮酷之心的“活力聚场”带着“日咖夜酒”的全时段营业方式，为这群随性、不拘束的消费者打造了一座颜值及内涵俱佳的“小型城堡”。

“活力聚场”餐厅主题设计模型

对于奔波一天的上班族而言，回家的道路意味着通向“稳稳的幸福”。必胜客“暖暖心窝”餐厅设计模型，以可爱温馨的形象坐落于街道、社区，以及任何全家人都熟悉的“老地方”。当日间阳光洒落，一段惬意的亲子时光带给整个家庭全天的动力。待夜晚烛光摇曳，属于伴侣间的私语伴着酒香散落。

“暖暖心窝”餐厅主题设计模型

城市中最不缺的，便是“孤独的灵魂”。在那些街道边安静的拐角处，清新小巧的必胜客“街角小拾光”卫星店为“食客”打造白日的街区客厅及“深夜食堂”。为无处安放的情绪，提供一个静谧的出口。

门店这一空间早已在必胜客的精心布置下，成为更多年轻人闲暇之余彼此交流、娱乐、拍照打卡满足社交需求，或者寒风下、疲惫中暂时放松身心的所在。

2.引擎：数字化建设

必胜客的数字资产，是与产品及体验并驾齐驱的另一法宝。其数字化建设，可以分为两大基本板块：依托业务的在线化持续提升用户体验；通过用户及运营的数字化，多矩阵触达会员，并提供丰富的权益。

近年来，必胜客有两大建设重点：一是智能厨房IKITCHEN；二是CIA顾客深度洞察系统。前者可以“通过算法运用，综合包括订单类型、产品组合、工作站实时压力等多元因素，对生产环节进行动态排程管理”。举个简单的例子，在必胜客的厨房中，已不再是来一单做一单，而是统筹进单需求，提高效率。消费者可以快速品尝到想要的美食，后厨亦可“忙中不乱”。

后者则主要用于“在各渠道数字化应用的搭建基础上，推动消费者实现快速反馈用餐感受的同时，建立顾客深度洞察系统运用AI语义技术对于各渠道顾客回馈进行情感分析。”当消费者的意见化作真实得以拿在手上的食物，或是餐厅某一处改进的细节，都会让彼此的情感连接更为深入。

总的来说，上述两大系统有两大优势，一是促成品效销的统一，二则通过及时对消费者反馈进行再处理，实现对消费者需求的及时洞察。

对于消费者而言，数字化一词似乎如同上述部分术语一般遥远。但实际上，品牌的数字化，有另一种直观的表现——会员库的打造。

据2021年Q1财报显示，在不到四年的布局中，必胜客的会员数已突破9000万。到2021年Q3，会员数已接近1亿人，数字化订单达87%，会员销售贡献占全部销售额的54%。

如此优异的成绩，诚然离不开必胜客对于自身运营能力的打磨。但从消费者的角度来说，如果决定要成为某一品牌的会员，并长期支持该品牌的发展，必然是“有所收益”的吸引。

在必胜客的会员权益中，积分当钱花、周一会员日、生日礼等无所不包，助力会员全方位体验到会员福利和权益。此外，8月系会员月，活动力度更为可观；尊享卡“买1得8”，必胜客PLUS年卡、腾讯视频、酷狗音乐、叮咚买菜等多个不同类型平台的会员服务通通囊括其中；凭借尊享卡，还可享受比萨、牛排等主食5折权益。

总的来说，在必胜客的数字化建设之途中，既有“埋在冰山”之下的强大系统支持，也有带有人情关怀的会员权益服务。二者共同铸成了必胜客的数字城池。

3.多维叙事：营销方式

“酒香不怕巷子深”的时代已经走远，营销成为品牌建设当中连接消费者与品牌的有力桥梁。想要切实和年轻人保持平视，并“玩在一起”，首先出现在年轻人经常活跃的渠道上，其次要以其“喜欢”或“感兴趣”的姿态出现。

先来看渠道覆盖，目前，必胜客已活跃于抖音、微信、微博、小红书等多个社交平台，在运营自有账号的基础上，联合众多自带粉丝及传播力的KOL进行人群覆盖。而在电梯、地铁、商场等线下场景，也不时能够看到必胜客的身影。

至于“出圈”的营销姿态，可以通过几个案例来简单呈现：2021年，必胜客推出玄幻主题漫画《必胜至尊》，打造中国首部美食拟人作品。同时为其推出实体手办，开设主题门店。

此外，仅2021年，必胜客先后推出数款出圈玩偶，引发社交讨论。3月，必胜客推出“斗罗大陆”联名“萌版泰迪”系列公仔；6月，正值儿童节，必胜客联合宝可梦，推出小球灯八音盒&欢聚CP精灵杯系列周边；7月，必胜客联合饿了么，以公仔饿小宝、毕飒和小黑等为核心，向消费者传递祝福；8月，必胜客再度打破次元壁，携手泡泡玛特旗下BOBO&COCO系列，推出数款可爱联名产品；12月，必胜客与哆啦A梦的联名周边，陪消费者度过了一个温暖的圣诞。当玩偶被赋予“陪伴”之意，便化身成为必胜客与消费者之间情感的桥梁。