奇扰扰 来自广电总局的数据显示，2017年中国电影总票房突破500亿，达到559亿元。城市院线观影人次16.2亿，同比增长11.19%。今年春节期间，《捉妖记2》、《唐人街探案》、《红海行动》等作品凭借前作影响力、内容质量及密集的宣传推广活动吸引大量观众前往影院观影，联手创造十几天内突破100亿票房的新纪录。《捉妖记2》更凭借5.54亿的首日票房，刷新了中国影史单日票房纪录。
随着电影市场的发展，影片运作能力也有所提升。从与全球知名品牌合作、村镇刷墙到出现在春晚的舞台上，《捉妖记2》的踪影几乎无处不在。胖鲸请来负责《捉妖记2》全案宣传推广工作的伯乐营销CEO张文伯，分享伯乐营销在影片宣推方面的经验，揭秘《捉妖记2》如何通过与观众建立情感连接以及品牌联合推广打破预售票房纪录。
胖鲸智库:《捉妖记》在暑期档获得了巨大的成功，《捉妖记2》为什么没有继续选择暑期档，而是决定在春节档上映？
张文伯：第一部上映后，影片的合家欢属性得到了确认。所谓合家欢，就是说各年龄层次的观众都对这个内容有消费的需求和渴望。对于这类影片来说，春节档比暑期档的匹配度更高。购票数据也能够验证这一特点，与其他档期相比，春节档每个电商账号购买多电影张票的比例是最高的。此外，春节档目前是电影市场单日票产最高的档期。基于这两点，春节档是《捉妖记2》的不二选择。
胖鲸智库:《红海行动》这样并不符合传统春节档认知的影片为什么也能取得成功？
张文伯：春节档适合合家欢电影，但并不是说它只适合合家欢影片。中国观众的消费动机是比较多元的，有娱乐、放松、聚会、社交、恋爱等不同目的。最关键还是消费电影内容，高品质的内容并不会受到类型的限制。《红海行动》的票房表现进一步证明了这一点，只要电影的品质好，兼具有很强的话题性，都能够在这个档期内创造更高的票房。
胖鲸智库：《捉妖记2》的观众画像是怎样的？他们对内容有哪些需求？
张文伯：合家欢的本质是全家人一起观影，所以我们的受众还是大众群体。为了影响到更广泛的人群，我们今年选择与央视春晚合作，进行了前所未有的投放尝试。但在整个影片的宣推中，我们还是选择了两个重点沟通的群体：儿童和年轻女性。家长带孩子去电影院是合家欢电影观影行为的典型表现之一，孩子的观影意愿会在一定程度上影响家庭观影消费。另外一个核心受众群是年轻女性，通过针对第一集的数据调研，我们发现这个群体对胡巴这一形象有较高的偏爱度，观影热情更高。
胖鲸智库：从春晚到与多个品牌跨界再到农村刷墙，《捉妖记2》几乎无处不在。能否展开聊聊《捉妖记2》的媒介以及渠道策略？伯乐如何将创意与渠道特点相结合？
张文伯：电影营销其实是包含宣传、发行和商务合作在内的三位一体的概念，最终的目的是提高观众对内容的期待值，吸引观众购票。在这个过程中，宣传团队的角色是与片方共同制定策略和组织统筹，控制整个项目的良好运营。在制定策略时，我们回归了内容和档期的特点。《捉妖记》系列属于IP电影，我们在与大众进行沟通时并不需要强调剧情，因为大家对人物和故事已经有了一定的了解。因此我们将重点放在了情绪的传递上，让大家感到这部片子所传递出的情绪和春节档是一致的。比如我们在宣传物料中反复强调的“在一起，就是年”这个 概念，是海报设计师阿海老师提出来的，我们都觉得非常对。通过胡巴这样一个大家都喜欢的角色，让观众能够感受到影片和回家过年团团圆圆的情感是有强关联的，提升大众对影片的好感度。
在商务合作方面，因为第一部在票房和影响力方面都取得了巨大的成功，提升了胡巴这个IP的价值，所以我们在第二部时有机会与近100个品牌展开联合推广活动，通过商务合作帮助影片赢得大量曝光。无论是春晚的TVC、主题产品、门店还是其他渠道的宣传，合作品牌在媒介渠道的投放远远超过我们自己的投放。这种玩法在好莱坞很常见，包括漫威、星战这样的大IP电影，都会借助品牌的渠道和力量覆盖更广泛的受众。
胖鲸智库：还有哪些创新的尝试？
张文伯：最值得去讲的还是基于IP的品牌联动。这些品牌的参与帮助《捉妖记2》获得了空前的热度，在前期积累了很强的势能。另外一点是我们这次史无前例地在一个月前就开始了预售工作，这也是要归功于猫眼电影的发行团队。这些都帮助《捉妖记2》拿到了预售破纪录的好成绩，并创造了首日票房破5亿的奇迹。和春晚的合作也为首周票房做出了很大的贡献。除了晚会开始前的TVC外，胡巴和影片主演还出现在春晚的节目中，实现了深入合作，对首日票房的增长起到了关键性作用。
胖鲸智库：选择合作品牌的依据有哪些？
张文伯：首先要看品牌的投放预算，确认品牌是否能够为影片推广作出贡献。第二是看品牌调性是否与电影一致。具体的玩法要看合作伙伴希望达成怎样的目的，有些品牌希望能够带来销售上的增长，有些则希望增强品牌影响力，商务团队会根据不同品牌的需求进行沟通。
胖鲸智库：包括《捉妖记2》在内，您的团队去年还服务了很多同样取得票房佳绩的电影。回顾去年一年的实践工作，还有哪些有价值的经验和洞察可以分享？
张文伯：电影营销工作其实是一个锦上添花的事情，它对一部影片最终票房的影响非常有限，决定票房成绩的还是影片本身的品质和观众口碑。营销能够影响到的是首日及首周的票房成绩。当前中国电影市场在票房上取得了比较大的增长，但随着观众的成熟，内容消费会回归理性，对内容的识别和判断能力会越来越强，这也对营销工作提出了更高的要求。
去年有一个很明显的趋势是分众市场的成熟及完善。如果影片能够在某个特定人群中获得很高的好感度，就有机会获得良好的票房表现。例如去年年底及今年年初上映的《芳华》、《前任攻略》以及《无问西东》，从投入产出比来看它们都取得了很好的成绩。这三部影片都在某个特定的人群中获得了广泛关注和极高的评价，《芳华》在中老年群体中引起共鸣，《前任攻略》吸引到的所谓小镇青年，《无问西东》面向的知识分子群体。未来，我们也会研究如何针对垂直人群展开深入沟通，提升内容在分众群体中的影响力。
另外一个持续关注的课题是投放效率的提升，这也是目前全行业的痛点。现在仍然没有一个很好的方式去验证传播的有效性，更多的还是凭借从业人员的经验。这与宣发投入的不足也有一定关系。在好莱坞，70%的宣发预算是投入在媒介购买上的，其中以电视投放为主，效果是可以被监测的。中国电影市场目前用于媒介购买的预算比较低，大概在30%左右，基本依靠社会化传播和搜索营销。此外，我们也在关注抖音和快手等新平台的崛起，研究如何通过这些渠道与消费者进行沟通。
