胖鲸 前言
身处移动互联网时代，信息的碎片化使消费者的注意力极其容易被分散，并且信息的接收从图文向短视频转变。同时在消费升级的大环境下，消费者的需求趋向个性化和精细化，无论在物质还是精神追求上都有了较大的提升。这要求品牌方和电商平台，除了达到单纯的售卖目的，还需深刻洞察消费者心理，输出受到他们认可的价值理念，引发共情，继而通过提供创意性的消费体验满足消费者对生活品质的追求和精神上的满足。京东近日上线的IP栏目《京晚8点》第二季，通过优质且独特的内容收获了不错的营销效果。
论是《舌尖上的中国》还是《寿司之神》，美食类节目已经成为很多网友的最爱，优质的内容带给观众的不仅是食物的诱惑，更是以食物为载体传递情感，从而引起观众共鸣。京东在2017年年底尝试推出的内容IP栏目——《京晚8点》，用户只需进入京东APP首页下拉后，就可以看到一系列以“发现惊喜”为主题的短视频。于是在春意正浓的四月，京东又联合扶贫项目继续推出《京晚8点》2“人间有味”，受到诸多好评。这次京东将视角从大城市转移到乡村的土特产，选择了四川阿坝州的牦牛肉、四川凉山彝族自治州的橄榄油、河南省信阳市的毛尖茶、河北省武邑县的跑步鸡以及四川省青川县的土蜂蜜，通过短视频的方式将这些优质食材的制作过程以及背后的人文故事呈现给观众。每一期的视频播完后，屏幕下拉就会出现相关特产美食。
2018年竖屏视频已经全面主流化，竖屏不仅是16：9到9：16的比例转化，而是使整个视野提升了3.16倍。比如此前国内外视频平台数据显示，竖屏能够拿到更好的用户注意力，广告播放完成率提升9倍，视觉注意力提升2倍，配合全面屏手机《人间有味》能够达到最佳的观看体验。出于对产地、产品品质的信心，京东大胆放弃了棚拍、虚构剧集等常见广告模式，而是全部采用产地实拍的短视频纪录片，主人公旁白甚至是带着浓郁地域特色的方言，让观众仿佛直达产地、介入了当地农户的生活，带来更温暖和深入的情感冲击。京东通过站内IP和精准扶贫项目结合，为贫困地区提供脱贫新模式，提升了消费者对贫困地区产品的支持力度，同时为用户提供了更高品质的产品和服务。另外值得一提的是，除了产业扶贫外，这些商品也会通过京东公益的爱心东东功能，每卖一件便会捐赠单价的1%给到中国社会福利基金会的“一心一愿”项目，用于为青川县营盘乡中心小学购买电脑及体育设备。
打造“京晚8点”内容IP,用差异化内容实现用户与品牌的双向收割
一直以来，京东以3C数码家电零售商被消费者熟知，品牌形象更偏男性化，男性用户也一直都是其消费主力人群。此前京东尝试涉足时尚圈、成为纽约时装周的品牌首席合作伙伴，并上线诸多奢侈品品牌，以增加自身的时尚感，这也是许多平台为拓宽受众群采用的方式之一。而这次京东又深入深山老林，拍摄了乡村气息浓厚的短视频，结合自身实际情况、背靠大数据下的消费者洞察，京东所打造的差异化内容势必会吸一波粉，《京晚8点》2中所体现的地域特色以及风土人情让京东的品牌形象更加饱满和人性化。现在的品牌面临的挑战越来越多，信息碎片化、消费场景多元化等因素推动着品牌在营销中必须具备创新精神，因此来越多的企业正在努力打造内容IP链接消费者。京东也致力于打造属于自己的内容IP，与用户产生情感互动，从而与消费者建立更有温度的情感联系。《京晚8点》IP栏目的打造，一方面利用京东自身物流、仓库以及供应链优势链接城市与乡村，帮助当地农民将自己家乡的优质美食送到全国消费者手中，同时生活在钢铁森林里的居民也能享受来自乡村的风味特产；另一方面，有利于京东打造完整的内容IP产业链，吸收更多优质的内容形成消费入口，持续不断的为京东提供流量，在线上线下流量成本越来越贵的当下，打造自己的平台优势，吸引并帮助更多的品牌在京东平台进行营销转化，从而实现产品和品牌的共赢。
胖鲸洞察
打造内容IP已逐渐成为商业趋势，各大电商平台都在尝试通过花样百出的玩法来增加用户停留时长、提升潜在转化率。完善内容IP产业链成为头部电商平台的共识，而随着互联网+与消费升级时代的到来，消费者在消费体验上有了更高的要求，不仅要买到需要的商品，更要获得情感满足。因此品牌必须打通与消费者的情感联系，以消费者为核心打造品牌IP，并且找准空白和差异点，通过差异化内容显示品牌的与众不同，而对于京东这样的电商平台来说，内容IP的打造又可以为平台带来源源不断的流量，成为吸引更多品牌入驻平台的利器。、
