胖鲸 作者 WHH
合集选题
「预制菜：便捷耐鲜人间味」
俗话说「民以食为天」，在满足饱腹与美味的同时如何能让「煮食」一事变得更便捷、更有仪式、更富创造乐趣，成为了消费者的痛点，也成为品牌持续研发创新的方向。
这一次，「追鲸者」将聚焦有关预制菜如何从不同的创新维度满足消费者对于「好好吃饭」的底层诉求 – 便捷、耐鲜、人间味，与那些影响甚至改变中国预制菜的人展开访谈与探讨，尝试找寻这其中的创新逻辑与答案。
预制菜不是新鲜产物。广义上讲，午餐肉罐头、速冻饺子，它们都可以被称之为预制菜。上世纪90年代，伴随西式连锁餐饮的进入，净菜的配送加工也早已开启我国预制菜的前序发展。
而眼下，贯穿从商业到资本的热烈讨论，预制菜常常示人的场景，是消费者的日常居家生活。从工厂到餐厅的轨道向下延伸，快速、便捷、风味不断升级的预制菜，希望从工厂可以直接走向家庭餐桌。
尽管预制菜已经将下厨的择洗、分切、调味和烹饪等多步骤“化零为整”，但是，要让预制菜真正变成一盘菜，或许仍然无法忽略在厨房的“最后一公里”。不管是简单加热，还是快速烹饪，预制感消失的过程里，菜品才能被前置，最终真正成为盘餐。
对此，2019年开启厨房电器品类的华凌，提供了它作为家电品牌的理解。在厨房的这一隅阵地里，预制菜及其所反映的下厨习惯的改变，也引导家电品牌考虑与之照应的方法。如华凌品牌负责人游旖总结说：“这是品牌肯定要去考虑的问题，不止是华凌，而是整个行业未来一定的趋势。”
华凌并不是一个新品牌，上世纪末，华凌的冰箱和空调产品曾取得不错的反响，畅销全国。如今，隶属美的集团，华凌是“美的瞄准年轻市场，面向互联网时代做出的年轻化转型变革。”作为美的多品牌战略之一，华凌被赋予全新的定位和不同的形象，希望可以成为一个完完全全做给年轻人的品牌。
过去三年，华凌已经推出了四套厨卫套系，并且明确地以年轻人的生活方式和居住习惯为基础完成套系的设计与组合。预制菜的主力消费者与自身品牌的定位人群的互相交叉，是华凌与预制菜可以被拉通的关键，“我们都想让下厨变得更简单”。
在游旖的讲述中，拥有美的作为支撑，不仅为华凌在产品技术、质量上提供了信心，也为其留足了空间去持续探索年轻人在家电产品上的想法。现在，面对预制菜的新浪潮，华凌的定位创新，及其对厨电产品、家电产业发展的理解，也是探察预制菜的另一扇窗口——预制菜的出现对厨电带来影响或许必然，但预制菜抑或需要家电产品的回应，在这种彼此支持、互相启示中，它们方才能共同抵达下厨的未来想象。
从品牌到产品，为年轻人服务
华凌的品牌重塑开始于2019年。
一方面，作为美的集团多品牌战略中的一环，相比在美的任一产品线上开辟一个年轻化的套系，华凌更想用一个全新的品牌，去做年轻人的家电。
另一方面，“尽管华凌是一个年代品牌，尤其在南方，也曾有品牌基础，但是因为多年没有运作，很多年轻人并不了解它，所以重启这个品牌，赋予它全新的形象，让它真正从产品到品牌都为年轻人服务，并不突兀。”
更具体的，华凌希望自己可以被那些正处人生转型期的年轻人看到，因为当下，这种人生转型已经不仅仅只与家庭有关。
“过去，人们理解家电被需要的时刻往往是结婚，或者家中马上要添小成员这样的阶段，因为要买房，所以需要家电这样的逻辑。表现在产品的选择上，比如很多人购买空调，是基于家中老人、小孩的情况，以关照他们的功能优先。如今，相比较结婚，对于年轻人来说更重要的时刻，是毕业后从学校步入社会的这个阶段，无论是租房、买房，他们对家电已经完全不基于传统的家庭化需求。”游旖说道。
对于年轻人，个体感受更为重要。
比如华凌品牌反复强调的一点，是年轻人对于外观的追求。在他们的理解中，年轻人对于外观的看重并不能从表层单一看待，因为这其实反应了与社会发展相应的审美品味的提升。“这与原来我们做家电的思路完全不同，很多人觉得大电（大家电）可能不需要看外观，但是对于现在年轻人来说，不止大电，他们买的任何东西都要求与自己的审美匹配。年轻人有自己的想法，追求外观是群体审美标准的变化，所以不能以简单的维度去理解这个事情。”
图：华凌“凌次元”套系，主打年轻的配色和外观
尽管很难讲什么样的年轻人喜欢什么的样的产品，但是一个可以被捕捉到的选择取向，是相比于复杂的功能设计，年轻人欣赏直接、简单的功能。所以，2020年，华凌决定取消空调遥控器这个配件。“因为华凌发现，很多年轻人会觉得遥控器是一个伪概念，不像他们的父母，他们不觉得空调一定要有一个遥控器。抛开遥控器在各个品牌设计中都在‘删繁就简’不谈，如果年轻人发现可以在手机上快速操控空调，他们就会自然地放弃遥控器。一个很常见的场景是晚上睡觉，与寻找遥控器相比，年轻人的手机往往就放在床头触手可及的范围，而且与父辈相比，年轻人对于手机的认知是建立在它们可以解决所有事情，所以用手机代替、颠覆掉遥控器完全可行。”
这样的调整也符合后文会提到的，华凌对“轻智能”的追求。在关注居家基础功能的调控场景的同时，华凌所提供的智能方式，以满足“手机重度患者”使用场景出发——而他们，亦是华凌重视的目标群体。
类似这样的洞察是华凌认为格外珍贵的东西，“他们并不是高级的洞察，但却是真实的痛点，华凌想要做的事情，就是以这样的方式真正理解年轻人，理解他们每天在想什么、做什么。”
以人群切分场景，华凌套系的组合逻辑
家电品牌在纷纷推出各自的套系产品。作为一种场景化的解决方案，它可以让设定在相同区域空间的不同产品实现功能、外观上的融合。但以年轻人的视角来看，华凌觉得套系还能有更多丰富的理解。
“现在为什么大家都在推套系产品？我觉得很大的一个原因，是现在大部分家庭都有自己的装修风格。父母的年代，住房装潢往往简单、甚至简陋，但是发展到现在，大家对于家，对于这个承载我们很大一部分人生的空间，有了更深次的理解，也有了更多的要求。大家希望客厅、厨房的家电产品有统一的视觉设计，是希望它们能与家装风格一致，从而为自己的居住带来舒适的感受。所以，倒不是说家电品牌需要套系，而是我们的用户对于居住环境的理解让家电的设计需要做对应的升级。”
在这样的思考基础上，华凌的套系设计，为不同阶段的年轻人群，提供了更加细分的家电场景。
“曙光”厨房套系，包含烟机、气电灶、热水器等产品，针对刚步入职场的社会新人，它以极简、实用的功能作为主打，面向租房为主的场景。“年轻人的租房态度在改变，他们觉得即使是租房也可以拥有自己生活，所以才去‘暴改’自己的出租房，去换出租屋的电器甚至家具。华凌就是想以最具性价比的产品满足这种需要，这也是这些套系想去蕴涵的内容。”
升级版本，如“速度玩家”套系，则靠近新锐白领，也就是即将成家立业的年轻人。他们当中的一部分人或许仍然在租房，但更看重产品的高配性能。“社会新人的要求最简单，但在真正步入社会、有一定经济基础之后，他们或许就会想要产品升级，有更多功能上的享受，那么‘速度玩家’就可以匹配。”华凌团队解释说。
图：华凌“速度玩家”套系
今年五四青年节，华凌推出了“敢为青年”的新套系。与此前的产品不同，它专门针对已经拥有自己住房的年轻人，也是华凌的第一个全品类套系，包含空调、冰箱、烟机和灶具等。这次的全品类拉通想为已经成家立业、步入到住房时代的年轻人，提供一个一站式全屋解决的选择。
从“曙光”到“敢为青年”，华凌在厨电产品上的显著调整之一，是将气电灶改为三头灶。后者，按照华凌的解释，往往只会存在高端品牌或者高端套系里。但是，站在产品的迭代逻辑，这种变化，也正反映了华凌对于年轻人下厨的洞见。
让“轻智能”，承载精细的下厨体验
“我们会发现，年轻人真的非常‘懒’。但这种‘懒’也是相对的，因为更多的时间，他们愿意留给自己感兴趣的内容，所以家务、做饭的时间，他们愿意尽可能的压缩。”
基于这种剖判，华凌提供三头灶，正是想让年轻人从时间中获得解放，依托美的物联网的操作系统，华凌提供的解决路径，是“轻智能”。
“所谓轻智能的概念，就是把复杂的联动都交给智能后台，用户通过‘美的美居’的应用程序，或者华凌小程序看到的，只有最简单的操作系统。我们拥有行业首个蓝牙加WIFI的互联模组，也就是说在没有网络的情况下，手机也能与产品相联。整体而言，华凌的理念是希望用户可以拥有丰富的细节体验，但是在操控上，一定不烦琐，最好一键解决。”
图：华凌“敢为青年”套系，强调“轻智能”
以“今天吃什么”的难题为例，“美的美居”可以实现与冰箱的联动，确定用户当下需求，如减肥，然后为其自动生成合适的食谱。同样的，用户也能按照增肌或者控糖的目标，在程序提供的在线菜单中做选择。部分智能灶也可以加入这种联动，通过对于火候、烹饪时间等的自动设置，帮助用户完成菜品制作。
由此，“轻”所代表的含义，不仅是除却多余配件，如遥控器，所带来的轻松感；它也意谓着，华凌希望用户可以从“轻智能”中获得的体验——“即发现、即连接、即控制”的轻盈。
“通过科技，让这件事情变简单，变得愉悦，对于年轻人来说，这也许就是他们对于厨电最大的的需求。”游旖最后总结道。
厨电，空间的开放与应用的集中
除此之外，具备空间兼容的可能，是华凌厨电更新的支线逻辑。这种设计的出发点，是年轻人现在的住房结构。华凌团队认为：“年轻人现在往往选择公寓或者其他小面积的住宅，宽敞甚至独立的厨房空间，与卧室、卫生间相比，会被居于次要。”
所以这些调整也常常细微。例如华凌“速度玩家”套系里的洗碗机，可以安装在阳台。不仅是稍小的，仅占一个地砖格面积的尺寸，包括安装方式，满足的也是年轻人的住房结构。通过对整体外观的调整，华凌还设计了既可以安装在厨房，也可以融入客厅空间的冰箱。
“厨房电器可以不止放在厨房。这也是为什么，华凌厨房电器的覆盖品类没有那么狭隘，而它的主打品，也一定基于年轻人的住房情况和他们的实际需求。”
图：考虑到当代年轻人的居住习惯，华凌洗碗机拥有更多空间放置的可能
以此类推，未来华凌的全品类布局，包括填补小家电的空白，做年轻人能真实用到的产品都将是关键。
“依靠美的的技术储备，华凌可以很快地推出空气炸锅等各种小家电，但是华凌想提供的产品，是从外观、功能和软件上，收获年轻人真正的喜欢，也消费得起的产品。所以，像电饭煲这样的品类，也许就会被我们排除在外。”
与之相反，虽然华凌团队坦言他们会在产品的品类拓展多样性，但在硬件技术和匹配产品的软件技术上，他们将朝着电器功能的集中而努力，以实现对原材料从保鲜、清洗、烹饪到清理的全程串联管理。
“比如冰箱，因为年轻人的冰箱存有更多酒水、饮料和零食，我们或许可以考虑如何通过调整冰箱分区，为这些食品的储存、保鲜提供方便，提前为用户想到这些可能的烦恼。类似的，集成灶的未来还能是什么样？我觉得可以是烟灶联动，开火即开始吸烟，根据烟量智能控制吸烟和排烟，这些甚至是整个行业都可以实施的迭代策略。”
图：华凌烟机挥手净烟的运行场景
因为选择年轻人，所以选择预制菜
“疫情对于家电产业产生巨大的影响，除了在健康方面对电器的要求提升，我们明显可以感知的是，年轻人对于下厨、做饭态度的转变。他们变得更加在意，也更愿意花时间在上面。”华凌团队观察说。
而且这件事本身与预制菜的发展也并不冲突。相比外卖，更多人愿意选择预制菜，愿意进入厨房完成让预制菜上桌的最后一步，正是一种回归厨房的体现。与此同时，年轻人对于简易的需求并未改变，“菜都弄好了，但是怎么去调整，下一步做什么，华凌想做的，就是透过智能手段，对食物进行管理和技术的赋能，优化处理预制菜的过程。”
图：以技术赋能冰箱食物管理
华凌认为，家电行业与预制菜行业的拉通，无外乎就是两个方面，一是第三方生态的合作，另一个就是自己自建生态。“美的集团已经和不少预制菜产品进行了合作，未来，华凌可能也会与一些预制菜公司沟通，整个链条就是彼此服务，我们的厨电适合这些预制菜，这些预制菜也直接出现在我们的云菜谱上。”
但真正决定华凌看到预制菜的核心，仍然是年轻人。华凌的理解，目前预制菜的主要消费者，就是一、二线城市和那里的年轻人。
“一、二线城市整体的预制菜生态，从售卖到配送，体系更完整；其次，那里的年轻人，大部分的时间都用在工作、玩乐上，可以在厨房方面节省时间，预制菜就是一个很好的选择。对于华凌来说，我们关注和在意的正是这部分人群，所以我们一定会去思考预制菜的发展趋势，甚至会在未来以预制菜消费人群为基础研发厨电产品。”
疫情带来的社会环境的变化不可辩驳，对于华凌来说，以不变地姿态拥抱变化，就是给予年轻人坚定的注视，并不断提供他们需要的服务。现在，这种服务落在预制菜上，无论从横向与之联合，还是以纵向的产品升级作为回应，华凌都将自然地做出选择。
