BotF未来品牌 
新消费企业最难做的是哪个岗位？
PR公关。
某头部健康食品品牌，一年换了4个PR；某新锐护肤品牌，一年换了2个；最近一直在热搜上的某食品品牌，刚刚累走一个PR。
为什么新消费的公关行业这么难做？是消费者越来越爱“挑刺儿”？还是自媒体时代，任何一件品牌事件都会被有心、无心人士无限放大和反复炒作？
产品定价贵一些，就会迎来“XX刺客”和“智商税”的疯狂质疑；花重金请代言人，说不定某天突然翻车，品牌微博直接沦陷；疫情期间鼓起勇气做个campaign，却被指责恰疫情饭、发国难财……
品牌该怎样应对突如其来的舆情？如何四两拨千斤快速补救？除了事后诸葛亮，有没有前置办法，能预测风险或者提前做好准备？
BotF未来品牌主编静仪邀请到内容营销专家，原知乎商业化运营负责人，现知外文化知乎营销负责人袁超。
袁超从业互联网营销多年，对于效果和品牌型广告、内容种草有独特见解。希望他的看法能为品牌们应对舆情时带来一些启发，以下是采访实录。
内容营销专家 袁超
大家好，我是袁超。
我做互联网营销多年，今年明显感受到了一些消费场域变化。
首先，消费者变得愈发理性。以刚刚过去的618为例，不仅大促没有火热氛围，被高频种草完了也不着急拔草。
从我们服务的客户来看，成熟大品牌的销量在大促的优惠刺激下依然可观，但成长期的新品牌则低调了许多，有些效果还不如平日。
大促不好做，日常也闹心。近两年风光无两的新消费品，正面临着越来越负面的舆情环境。
前几天频频上热搜的雪糕刺客只是个代表，新消费品的溢价正在被理性环境不断冲击着。有时候品牌方一波草还没种完，就得开始忙着舆情监测了。
新消费进入了更复杂多变的下半场，全力增长的同时，更需要构建理性的口碑阵地，以应对突如其来的舆论危机。
为什么受伤的总是新消费？
为什么舆情总是偏爱新消费品牌？
这就要回到本质来看，新消费品能赚钱的本质正是信息差溢价。
新消费的“新”，包括了新理念、新技术、新成分、新设计……用“新”带来信息差，带来高毛利溢价。所以为让用户为“新”买单，新消费品牌的大部分成本都投入在了市场营销。
特别是在内容营销上，品牌们通过一些细分场景的边缘需求切入市场，再通过种草布局得到爆发。这也是为什么“5000篇小红书+2000篇知乎问答+二位顶流主播带货=一个新品牌”的公式会火遍全网的原因，用内容种草饱和攻击快速击穿用户心智。
但如果现在还有人这么讲，那一定是在坑你钱。不仅是二位顶流主播因为各种原因销声匿迹，更要命的是种草也许能带来冲动消费，但也造就了退货电商。
更多新消费品牌都死在了复购上，大部分新消费品的线上投放，ROI都打不到1，这意味着直接毛利是亏损的，如果复购率再不理想，等钱烧完品牌也就结束了。
其实溢价本身没问题，可口可乐也有高毛利溢价，但新消费品牌不可能像可口可乐那样狂砸品牌营销，尤其是在初创阶段。所以在成功树立牢固的品牌忠诚度之前，产品力就成为品牌最容易被挑战的点。
好好的新理念，一个没站稳，可能就成了智商税。
不只竞品也在搞你，UGC也在利用你
雪糕刺客、菜刀门等事件背后代表着，在愈加复杂的网络环境下，负面舆情的风险越来越大。
解构一个产品的成分和成本并不是一件非常高门槛的事，只需要把你“放到火上烤”就行了，即便用户并不真正关心“卡拉胶”是什么。
我经常接到品牌方的控诉，说有竞品水军会用一些非常规的使用方式故意制造一些问题黑它，比如故意卸个螺丝说不经用、或是打个强光说伤视力。
如果真是竞品“陷害”还好，就怕当消费者开始普遍对高溢价的消费品产生质疑，这种质疑甚至形成一种打假大趋势，“避坑型”内容的流量就会越来越高。
我平时也接一些内容创作的私活儿，我可以很负责任地告诉品牌方，“揭秘”行业“黑幕”，比“科普”行业“知识”，显然更容易出爆文。
更何况在所有社区型内容平台，“反营销”都逐渐成为一种文化正确和高赞密码。对于消费品牌来说，潜在的黑料可能不止来自于竞对、还有众多的内容创作者和自来水。
在知乎搜索智商税，你会发现有数不胜数的避坑型问题，几乎所有的品类和稍有名气的品牌都要面对这样的灵魂拷问。
而且从投放经验来看，种草投放越多、也就是所谓的“风很大”，类似的讨论就越多。甚至会有用户专门提问——“如何看待XX铺天盖地的广告。”
不要小看这些种子，一个小问题，不知道哪天可能被某个KOL一放大，就会发酵成全网的品牌公关事件，甚至招来央党媒下场评论。新品牌立足维稳，这些事件很可能就从此成为社区平台内的一个梗，品牌形象再难挽回。
新消费品到了如今这一阶段，无论长期品牌安全、还是短期营销效果，品牌都需要格外重视用户的怀疑质疑，并且提前预警干预了。
多平台广撒网，提前抢占赛道口碑
复杂舆论和消费环境，还带来了另一个影响，即单纯ROI导向的信息流投放和达人采买，只能评估单平台效果，却无法整体评估全网营销效果。
站在全域营销的视角，用户决策路径趋于多平台信息的综合影响。根据凯度报告，78%以上的用户会使用两个以上的内容平台获取消费信息，而极光调研则显示77%的消费决策搜索发生在内容型平台。
从知乎官方资料来看，无论小罐茶在分众的线下投放、还是科颜氏在小红书的笔记种草，都对同期的知乎搜索量产生了正相关的影响。
像知乎、小红书这样的搜索型内容平台，它们处于用户消费决策路径的中偏后端。如果单纯用投流ROI来评估，可能就低估了其价值。
当用户的理性思维产生了消费决策对比，甚至产生了避坑的需求时，就跳出了纯种草的平台和场景。这时，搜索型内容平台的布局就会影响着全网营销的转化率。这就像开着直通车，却不维护差评一样。
在这一背景下，如果单独投放抖音的ROI是1，单独投放知乎的ROI是0.5，但抖音+知乎的组合投放ROI可能就会达到1.2。
因此，与其将不同平台并联比较ROI，不如串联去做，将品牌的产品故事在不同平台拆解为不同的故事，在抖音通过功效让用户知道、在小红书通过生活场景让用户喜欢、在知乎通过专业背书让用户放心，多平台共同产生内容加权效果。
布局专业背书的内容还有一个好处，就是通过提高信息的壁垒来达到品牌的安全和不易崩。大部分人都可以随口挑战一个广告，但很少有人会去挑战一份说明书甚至白皮书。我们服务的一些品牌方，在和知乎PU达成内容合作后，还会合作内容授权，将知乎内容转载到其他内容平台或者电商详情页进行信任背书。
以知乎为例，口碑营销具体怎么做？
那品牌具体应该怎样做好口碑营销，以预防和应对舆论危机呢？
首先，无论知乎、小红书还是B站，内容平台的主力用户大多是城市的年轻群体，所以品牌主们一定要主动融入社区、平等交流、忌爹味说教。
其次，大量铺素人水军的玩法已经过时了，用户的甄别能力越来越强，而且容易被平台限流或封杀。品牌不要与平台为敌，要和平台做朋友，内容的质比量重要，而这其中最好的媒介就是KOL。
内容平台的生命就是源源不断地产生优质内容，而创作者是各平台争抢的内容生产源，让创作者变现就是和平台为友。
至于KOL的人设，不一定完全是垂类专家，而可以基于品类特点和阶段不同，灵活调整KOL在使用场景和理论解读的人设及内容方向配比。
当然，如果品牌刚刚开始注重内容营销，建议还是垂类专业KOL先行，利用垂类博主的专业性抢占制高点，这样起到口碑定调的作用效果会比较好。
内容平台大多是讲权重的平台，要抢占赛道，就要争取该领域下高权重的UGC背书，这样才更容易在相关搜索和话题下实现占位，对竞品实现降维打击。当然这种竞争是不能拉踩竞品的，要理性客观地讨论，用理性讨论规避情绪冲突，这样会相对安全，不易翻车。
知乎此前推出的“别处种草，知乎种树”概念，更多偏向长期营销价值理念，近期平台又推出了一个产品化的种树解决方案，就是围绕PU（即知乎的KOL）特邀的内容生产+边看边搜的引流入口+原生品专的搜索占位，将高势能内容和赛道入口打通，提高品牌在知乎的口碑营销确定性。
主攻搜索场景，将其作为知乎内容乃至全网内容的信任枢纽，是知乎继“知+”后的重要商业解决方案。因为增长+信任的品牌双驱动引擎，正在从偏向于增长调整重心到偏向于信任。
还有就是工具的使用。知乎官方给内部直客和生态合作伙伴提供了内容舆情监控工具知乎“有数”。虽然目前还不对外开放，但像知外这样的MCN和代理商，可以协助品牌方持续进行站内内容舆情监控和竞品内容分析，利用丰富的各领域PU资源帮助品牌方生产专业背书的好内容，并结合投放工具实现前述关于品牌或品类的垂类问题占位、及关键词搜索占位，以安全的专业内容稳固品牌方口碑阵地并提高全网营销转化率。
下面针对不同阶段的品牌，我总结了一些防御性投流的方法。
对于赛道领跑者，依然可以把预算重心放在抖音投放、小红书种草、主播带货等，但稳定拿出10%左右的预算用来稳固有长尾流量的搜索型内容社区入口，保证关键词占位，长期来看这是对品牌而言最高的ROI防御性投放。
知+刚推出时，我们曾服务过一些只采买KOC内容投流的品牌，因为追逐竞价投放的最高转化率，导致社区UGC内容出现反噬，甚至听说影响到了淘宝DSR评分。于是品牌们现在纷纷开始投放PU内容、甚至不挂链，只做专业背书和口碑营销。
对于赛道跟随者，与其去抖音和领跑者卷，不如拿出更高比例的预算在搜索型内容社区入口截流。知乎对新人和新品牌一向友好，帮助很多新品牌悄悄实现了冷启动。这种低调打法虽然不能获得最大的市场占有率，但却可以在用户消费决策环节实现低成本的最短路径弯道超车。
最后，新消费的下半场，我很少遇到还在发展期的品牌爸爸一上来就高举高打。要么保ROI、要么给确定性的效果逻辑。但我想说，持续为品牌的理性账户充值，避免成为下一个“XX刺客”，也是一笔划算且必要的投资。
长期主义是“进窄门、走远路、见微光”，投资品牌阵地需要一点长期主义精神，但也并非没有捷径可走。找对发力点，比努力更重要。
希望这篇文章可以帮到大家，如果你们有更多关于内容营销、舆情防守和种草种树的问题，欢迎与我交流探讨。
作者｜袁超，个人号：互联网营销袁超
编辑｜韩静仪
