为什么选择乐纯？
- 品牌「一个为平凡生活，创造幸福体验的健康饮食公司」的定位符合大消费趋势，并拥有很强的品类延展能力
- 很好的诠释了以用户为核心并与之共创的模式，这会是会走到未来的模式
- 拥有品牌冲突的魅力
- 用「authenticity」紧密联结品牌愿景与实际产品服务
- 对内容营销教科书般的理解和运用，将内容与产品强绑定并不以用户体验为代价
内容模块：
参与和共创、产品与内容、品牌冲突、品牌店、增长与未来
参与和共创
2014年4月，乐纯的官方账号转发了一条乐纯最初配方创造者张喃喃的一篇名为《真正的酸奶－好酸奶购买检索》的长微博，文章中公布了作者测评上百种酸奶后的总结，并阐述了乐纯所理解的好酸奶的标准。用张喃喃自己的话说，“这是一篇真正由一群酸奶爱好者们共同完成的三万四千字的酸奶干货文。” 从这一天开始，乐纯就一直走在与用户同成长的路上。
参与的前提是公开和透明。乐纯公开了自己的产品配方，并通过@乐纯的伙伴们的微博账号，乐纯团队实时更新自己制作酸奶和品牌一步步推进的过程, 主动向用户寻求建议。在#一罐所有人一起创造的酸奶#的标签下，乐纯从酸奶口味测评、奶源选址、平面设计、实体店装修风格、定价等等领域统统将用户卷入。乐纯选择的奶牛厂每周都接受对外的开放式参观，店铺设计也采用透明玻璃，以便用户看清楚生产的全过程，店铺内的牛奶检测设备输出的检测结果也贴在店铺，让顾客看到。
(产品加工流程展示）
(三种口味的生产流程截图）
让用户真正感受到公开和透明的关键是信息的具体性。
「而在奶源方面，我们使用的是北京北郊的农科院基地下的一个开放奶牛场的奶源，这个奶牛场虽然不大（目前有100头奶牛，冬季会再新增100头奶牛）」
「在新鲜牛奶和无添加的基础上，我们对原味酸奶做了大量的思考和实践，消耗了大约300、500、800、1500……最后大约3000盒实验酸奶，最终敲定了四个配方上的改进。」
「8月24日－28日，乐纯伙伴们前往北京近郊考察多处农场奶源和大型奶厂。发现一处稳定的优质奶源，每日检测保证无抗生素、无三聚氰胺，蛋白质指标达3.1%以上，脂肪指标达3.4%以上。每天清晨8点将刚刚挤出来的生鲜牛奶制冷以后，运输到北京市内。」
「前前后后进行了六次试吃，最终我们发现经过8次熏蒸的绿茶和茉莉，最大程度上保留了茶的香醇和花的清新。 」
(#一罐所有人一起创造的酸奶#)
产品与内容
乐纯创始人刘丹尼本人对内容的理解也十分透彻。他在社交网络上持续产出一篇篇“爆款文章”:「乐纯的12000字干货分享 | 重新认知：品牌、设计、食物、运营、消费升级 」、「经验：一盒酸奶如何从零开始，做出打动人的设计？ 」、「 完全透明公开：一盒小小的原味酸奶背后的8个产品细节」、「一盒酸奶的复活记：如果有什么经验可以分享给你… 」。关于创业，关于配方，关于经验，关于设计，关于营销运营等等。主题各不相同，但这些内容拥有的共1性是：与产品强关联。
在与《深夜食堂》IP的合作上，乐纯既没有做剧情植入，也没有绑定明星，而是再次将重点放在了产品本身:「你买到的每一盒乐纯的奶盖儿上，都会印着一个《深夜食堂》原著团队授权的食物——红香肠、鸡蛋三明治、酱油炒面、鸡蛋饼、炸糯米丸子、鱼汁蒸蛋……我们一共挑选了12个最适合搭配三三三倍乐纯吃的菜谱。」 而在长达半个月的时间内，乐纯北京三里屯店每周五、周六营业至午夜00:30；在乐纯北京、成都的所有门店里，用户都能喝到出现在《深夜食堂》漫画中，高还原度的美味料理——跳舞西西。
乐纯的内容从来不会脱离产品，这种相关性也给用户带来了极大的价值。这似乎与一些时下流行的论调不符：广告不能硬，产品不要露出那么多，要考虑内容的用户体验……产品是为消费者更好生活而存在的，商业是一种解决方案，如果是一个好的存在，为什么与之相关的内容会变成“营销垃圾”呢？
乐纯的内容最大限度上做到了尊重用户，它的一个重要体现是不低估用户。乐纯事无巨细，不厌其烦的为用户还原和解释酸奶生产的步骤和门道。为什么乐纯一定要那层天然奶皮，怎么通过增加益生菌让酸奶发酵的更绵密，为什么椰粉比起椰肉或者椰汁更适用于做酸奶，为什么我们的酸奶会有乳清吸出。用户永远比品牌想的更聪明，不怕用户看不明白，就怕品牌不屑分享。回到共创的基础，乐纯在叙述这些内容时，是站在伙伴与自己合伙人分享的视角，令人体会到乐纯始终在尝试想要更好的迫切感，「 我是不完美的，但我必须真诚的。」
品牌
品牌冲突
乐纯拥有着经典品牌的冲突性：它是精致的，是高品质的，甚至有那么点小奢华的；与此同时，它又是亲切的，是属于每一个人的。
从第一天开始，乐纯就在强调与国内“市面上”已有酸奶品牌的差异性。「作为一个毫无背景的“小食品厂商”，公开与透明可能是获得消费者信赖的最佳路径。 」乐纯用公开、透明、参与为什么才是好的食品品牌做了注解。相对于高度工业化和商业化的大公司，乐纯是更真诚的、更透明的、对原材料特别较真儿的、更了解用户需求的，虽然不完美，但对品质是有执着追求并不断进步的（这种追求背后还透露着一丝真挚的笨拙）、最重要的是，乐纯是由大家一起创造的，用户本身就是产品的一部分。
那么用户对奢华感的体会来自哪里？来自一篇篇乐纯品牌内容中呈现的对原材料和加工工艺的讲究和高要求，来自「华尔道夫饭店主厨Benoit采用乐纯作为御用酸奶」的事实，来自品牌对包装和店铺设计的审美标准（乐纯与LV御用的设计工作室BETC合作，推出乐纯2.0包装），也来自与米其林大厨的甜品合作。（一位曾在澳门米其林二星餐厅——御膳房内工作的大厨，专门为乐纯设计了以“绿”为主题的甜品——米其林口感却只要普通甜品的价格，售价是 33.3 元。）刘丹尼引以为傲的也是「将这样足以成为奢侈品的食物，做到了一杯路边奶茶的价格。」
（乐纯大事件及战役时间轴）
品牌店
2015年1月，乐纯在三里屯开出了第一家线下店，是一家35㎡ 的体验中心，其中80%的面积是生产空间。三年半后，第二代主题店「Light」正式开放，这也是乐纯品牌升级的重要一步，在这里，乐纯更加明确了自己愿景和使命：从“网红酸奶”走向「一个为平凡生活，创造幸福体验的健康饮食公司」；「让高品质的食物成为每天都能买的日常，而不是几个月一次的高端消费。」
在「Light」，除了酸奶，消费者可以享用到咖啡、奶茶、酒精，甚至是雪糕等更加丰富的产品。品牌的定位是串起多元化产品的红线 ——「把最平凡的日常食物，用低卡、低糖、低负担的Light原料和创新工艺全部重新做一遍，而且做得足够好吃。 」。
（ 乐纯品牌店）
增长与未来
（乐纯公司架构）
从0-1的阶段，乐纯更多的是通过用户运营来带动增长，背后是1-9-90的运营模型，即1%高度参与用户，9%经常分享，90%大众买买买。「以乐纯为例，最早期我们还在筹备第一家店的那四个月里面，跟着乐纯一起出主意、参与的用户，绝大部分都是1%和9%的用户，甚至1%的用户为主。但是当你的用户规模成长到一定量的时候，一定会出现90%。」
而增长的过程就是乐纯不断补齐短板的过程，不论是创始人本人的初衷还是酸奶食品的属性，乐纯都会走向全渠道。渠道的拓展也是乐纯获得新用户的重要方式。2016年8月，乐纯入驻7-11；2017年2月在北京好邻居/便利蜂系统及大连“麦凯乐”上架；同年6月进入全国流通渠道，包括便利店、永辉、线上（天猫、小红书等）。2018年4月可口可乐战略投资乐纯后，前者也将在新零售和全渠道运营等领域帮助乐纯少走弯路。
刘丹尼多次强调，不同于传统公司的渠道导向，乐纯的品牌、产品、渠道统统都服务于用户。至今，用户运营仍然是公司最大的部门（TBC）。但增长与扩张也为品牌带来了很大的挑战。乐纯的优势在于用户导向的精细化运营和个性沟通，而当它走向大规模投放和走进不同非自营渠道生态中时，必将面临与用户沟通权和交互内容决定权减弱的问题。2018年上半年，乐纯也进行了不同于以往的大规模投放的尝试，包括同腾讯视频与维秘大秀展开合作，以及赞助SNH48总决选。当乐纯的品牌出现在综艺节目的场景中，出现在主持人的快速口播中，出现在便利店的货架上，乐纯如何持续有效的向用户传递自己的不同？
hanna.zhou 
