NARS：成为品类颠覆者，TA如何让女性对化妆心生渴望？

为什么选择NARS

NARS在品牌愿景和产品承载层面皆做到了「inspirational」, 品牌所倡导的对美的理解帮助消费者看到更好的自己以及未来的可能性，产品在色彩表现，设计，和服务上也兑现了品牌的愿景。
NARS拥有非常鲜明的品牌个性，便于消费者将自身具备或向往的特质投射在品牌身上，这能帮助品牌在现在和未来更好的与追求个性的年轻一代产生共鸣。
NARS在欧美市场做到了「引领」和「迎合」消费者间的平衡。
NARS通过与时尚行业建立紧密的联系，重新定义了消费者对美妆产品的认知。以自然的审美原则和极简风格，NARS向消费者展示了一种服务于自身个性的妆容理念「be yourself，but more.」

内容亮点

NARS如何在同质化市场中找准突破点建立品牌，并引领消费者美妆观念升级？
为何年轻人总在讨论NARS？
具有强烈创始人意志的专业彩妆品牌如何保持持续的增长？
NARS在中国的机遇与挑战是什么？

内容模块

创始人故事与品牌愿景
时尚感、艺术感与“致命吸引”
产品与设计
沟通互动：消费者总想讨论NARS
NARS在中国

创始人故事与品牌愿景

上世纪70年代以来，时尚行业凭借创造性和革命性的特质吸引了众多充满好奇心的年轻人加入。同时至上而下的传播方式，让身处时尚漩涡中心的专业人士成为那时的超级新星。他们非凡的经历塑造了普通人对于时尚、美和名利场的大部分想象。François Nars正是其中的一员。他受到时尚行业创造性的感召，又凭借个人的努力和时代的机遇获得迅速蹿红的机会。「我成为一名化妆师是因为我想进入时尚行业。」在法国巴黎经过数年的化妆技术学习后，François Nars听从《Vogue》编辑的建议搬到了纽约。通过与当时流行的艺术家理查德•埃夫登(Richard Avedon)、史蒂文•梅塞尔(Steven Meisel)和欧文•佩恩(Irving Penn)的合作，以及为《Vogue》、《时尚芭莎》和《Vogue意大利》等杂志提供化妆服务，在时尚行业崭露头角。

François Nars

打造狂野极致的美丽，为时代塑造超级新星是François Nars努力工作的最终目标。伴随着超级名模的崛起将时尚推入流行文化，François Nars迎来了化妆师事业的高光时刻，并创建了同名美妆品牌NARS。他加入了一个由创意人才组成的精英团队，与马克•雅可布(Marc Jacobs)、卡尔•拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)、安娜•苏(Anna Sui)等知名设计师一同工作。1992年，他在安娜苏时装秀后台剃掉模特克里斯汀·麦克梅米(Kristen McMenamy)的眉毛，不仅为模特开创了雌雄同体的事业风格，还为90年代的颓废文化奠定了基调。与此同时，NARS陆续与流行明星达成合作，其中为麦当娜(Madonna)拍摄的视频《色情》(Erotica)和影集《性》(Sex)提供妆容设计，使他声名大噪。1994年，François Nars在纽约推出NARS品牌12支口红产品，将个人对美的全部理解变成了人们可切实接触到的产品。

NARS X Kristen McMenamy

我们的目标是让女孩比看起来更有力量，我们想要打造一个超级明星。无论这个妆容看起来有多么疯狂，我们都不会放弃让她变美丽。这是我们一直坚持的。

「帮助所有女性变得更美丽」是品牌的伟大愿景，而根植于创始人自身审美与艺术追求的灵感来源，则帮助NARS同其他美妆品牌做出区隔。在上世纪80——90年代，独立自主的女性意识萌动，彩妆行业开始流行夸张的、华丽的风格，精致、厚重的妆容像面具一样，帮助女性去表演自己理想中大胆、自信的模样。但出生于法国，强调自然的审美原则让François Nars对美提出了不同的见解，他认为美是根植于个人特质中的，是怪异的且有趣的。母亲则是François Nars永远的缪斯，NARS极简风格和轻薄妆容的启蒙者。François Nars第一次尝试化妆是在母亲的脸上，他使用了尽可能少量的产品，以口红和睫毛膏去打造自然的妆容。「我的母亲讨厌粉底液，这帮助我开发出轻薄、不厚重的产品。同时也向我传递出一个信息：化妆时手要轻。」

François Nars’ Mother and Grandmother

时尚感、艺术感与“致命吸引”

在社交媒体时代，品牌需要打造有辨识度的形象，让消费者能够迅速识别品牌的特点，并将自身具备或向往的特质投射于这个特点。NARS期望成为一个不过时的时髦品牌，并通过加强品牌在时尚领域和艺术领域的影响力去完成流行领导者和经典魅力的平衡。在时尚领域，NARS和时装秀一样，以季节性的节奏推出新品。并凭借创始人的专业性和敏感度，做到春季和秋季系列与时尚潮流相匹配，甚至引领潮流，巩固品牌在专业彩妆领域的领先地位。在艺术领域，为了表现品牌的经典魅力，NARS频繁进行艺术跨界，推出联名产品。其中突出的视觉艺术表现是NARS与艺术家合作的基础。2012年NARS与波普大师安迪·沃霍尔(Andy Warhol)推出限量版产品，以缤纷的色彩受到关注。

NARS X Andy Warhol

充满故事性和诗意的产品命名方式是NARS另一个独特之处。「除非你用数字为产品命名，不然我相信那一定会存在些意义」François Nars从歌曲、电影、地点和所爱之人中汲取灵感。在1994年品牌发布的首批口红系列中，Shanghai Express, Jungle Red，Heat Wave的命名就来源于他喜爱的电影。这种将个人情感投射到产品的过程，为消费者提供了隐秘的情感体验，让她们的消费更有意义。

大胆的语言风格则将NARS带到了各个富有吸引力的场景。「化妆是为了吸引人，它使女人更性感美丽。所以如果这是一个吸引人的工具，为什么不去为它取一个带有挑逗意味的名字呢?」1999年，通过Orgasm（性高潮）腮红的面市，品牌举重若轻的表达了关于女性魅力的前卫观点。在这之后，NARS还陆续推出了Desire，Dolce Vita ,G Spot，Deep Throat等产品不断挑战消费者对待化妆品的观感，为品牌在社交网络上迅速流行带来了有益的影响。

NARS Orgasm

我喜欢震惊感——我试着让自己看起来不那么无聊。

与从男性视角利用女性性魅力的品牌不同，NARS宣扬的是一种女性对自身魅力的自主权，与NARS对消费者作出的「遵从个人意志，不盲目追随潮流」的承诺一脉相承。从品牌的代言人选择上也可见一斑。2004年秋季娜奥米坎贝尔（Naomi Campbell）为NARS拍摄了宣传海报，NARS成为最早启用黑人模特作为代言人的品牌。2014年，NARS又与68岁英国女演员夏洛特·兰普林(Charlotte Rampling)达成合作，推广Audacious系列唇膏。在以年轻人和白种人主导的时尚行业，NARS不断打破偏见，帮助女性提升自信。

你要做自己，你也能够做的更多。

NARS X Naomi Campbell

NARS X Charlotte Rampling

除此之外，通过专业的化妆师团队为消费者提供有针对性的服务也是NARS引以为豪的。在NARS英国首家独立精品店中，品牌还划分出一个低层VIP区域，让消费者能够在门店获得专业化妆师1Vs1的服务，充分的体验产品。确保每一个消费者都能享受到专业的化妆知识，在品牌美国官网上和youtube上设置了how-to栏目，让专业化妆师利用NARS打造体现个人特色的妆容。并通过建立NARS PRO项目，维护与专业化妆师群体的长久关系。NARS PRO是NARS面向从事美容和时尚工作的创意专业人士的会员福利项目。在一定程度上来说，紧密和专业化妆师群体的联系，也是品牌强化先锋气质的重要方式。

NARS PRO

沟通互动：消费者总想讨论NARS

产品命名方式，大胆果敢的代言人选择，NARS本人的号召力，与艺术家的联名，这些都是创造NARS独特品牌气质的砖石，也是令消费者对品牌产生兴趣的先决条件。而品牌的这种神秘性感的气质也通过社交媒体的不同互动方式为消费者演绎出来。

限量版Orgasm腮红盘新品上市之际，NARS在Instagram上发起#WhatMakesYouBlush的活动，通过命名打造有暗示性的话题，激发消费者的想象力，帮助新品获得关注并有助于树立起鲜明反传统的形象。在Guy Bourdin彩妆系列产品面市前，NARS决定在Snapchat发布新品预览。Snapchat是一个以24小时限时预览，阅后即焚的信息浏览方式闻名的社交软件，以时间限制为内容提供稀缺价值，Snapchat在渴望新鲜刺激的青少年群体中流行开来。面向品牌忠实消费者的精准沟通则进一步放大了内容的影响力。活动当天，NARS将新品预览定向发送至那些在特定日期和时间之前添加了“NARSissist”好友的人。在10秒内就会消失的新品信息，像是一种挑逗，让对NARS拥有强烈好奇心的消费者想要了解更多。

NARS WhatMakesYouBlush Campaign

#NARSissist是品牌在社交网站上长期运营的话题，是品牌集中形象展示和与消费者对话的重要窗口。拥有强烈且清晰的品牌个性是与消费者产生情感联结的关键。NARS因清晰有力量的品牌形象，为品牌聚集了拥有相同特质的人—— 大胆、自信，热爱表达，无惧表达。她们可能是时尚名人、专业化妆师、网络红人，也可能只是一个普通的品牌消费者。洞察到这一点，NARS在社交网站上打造了#NARSissist话题，通过打造品牌与消费者之间的暗语，去引导和集中展示消费者为NARS生产的内容。在twitter和Instagram上，品牌账号以#NARSissist话题向消费者推荐产品，鼓励消费者尝试NARS产品。在美国官网上，品牌邀请每一个网站访客成为#NARSissist话题中的一员，并在官网上开设了#NARSissist专栏，大量展示#NARSissist话题下消费者自发生产的妆容和产品摆拍图片。点击照片，消费者可以看到妆容涉及产品的具体信息。

「#NARSissist你是否尝试了两种全新的“高潮”配方」

「选择天鹅绒唇釉Glide的决定很值得#NARSissist」

创新产品与设计

高质量的产品是品牌获得消费者信任的核心要素，而口碑的产生依赖于消费者觉得NARS产品物超所值。一方面，NARS拥有当时最好的产品配方，在突出的色彩表现力外，自然光线与产品纹理质地的结合，让NARS在每个消费者脸上会呈现出不同的色泽。另一方面，用色彩为品牌带来创新和活跃，NARS不跟随流行制造便宜或者不耐用的产品。提供更丰富的色彩的选择，如庆祝NARS20周年推出的口红系列，包含了40个色度。高色素、大胆的颜色能够帮助女性打造抢眼的唇妆，其中裸色产品，也在全新配方的支持下更好的覆盖本来的唇色，提升色彩表现力。提供多功能的产品，如NARS多功能棒可用在眼睛、嘴唇、脸颊等多个部位，粉霜质地结合珠光色泽能够打造轮廓的同时突出亮点。

「设计和产品一样重要」，黑白两色的极简设计为NARS带来高辨识度。1994年，Fabien Baron为NARS设计了产品外观——黑色的外壳、白色的字体和磨砂的触感。强烈的颜色对比让产品变得出众，而几乎覆盖了产品表面的NARS logo则让消费者无法忽视。严格把控产品设计与各渠道视觉呈现的统一，则进一步强化了设计为品牌和消费者带来的价值。在NARS的品牌店中，以黑白两色为主导的门店设计依旧是消费者体验品牌奢华审美的重要方式。以NARS英国首家独立精品店为例，「大理石入口，一个完全由白色、卡拉拉大理石色调构成的门厅，这是一种干净、豪华的材料，对商店的感觉和审美很重要。」「强烈的对比对我来说也很有趣：外部是经典的、历史悠久的联排别墅，内部是现代和简单的元素，这是NARS一直坚持的。」品牌大多数宣传照片也是单色的。「黑色和白色使它具有代表性，然后你可以从唇膏本身得到一抹颜色。」

The Nars boutique on Bleecker Street

NARS在中国

与时俱进，保持品牌「高级时尚high fashion、迷人风格high style、前瞻理念high beauty」的独特定位是NARS获得持续增长的首要动力。过去创始人François Nars凭借个人的专业性和敏感度，主导了NARS的产品开发、设计和季节性色彩主题，以强烈的风格和一致的表达巩固了NARS在专业彩妆领域的独特定位。「我总是关注市场在做什么，也必须关注发生了什么。但我更听从自己的直觉。」

而走到未来，以创始人直觉为核心的产品生产模式必将受到挑战。2000年，NARS加入资生堂集团，为品牌走向未来和更广阔的市场逐渐建立起科学理性的经营模式。最明显的改变是，背靠资生堂集团资本和技术的支持，NARS通过不断夯实品牌在肤色领域的影响力，逐步变成一个全面的美妆品牌，有充分的能力应对经济周期的变化。在专业彩妆领域流传着一句话：因为口红起家的品牌，也会因为口红而失败。在经济学领域，“口红效应”的提出也为彩妆品牌经营者敲响警钟：彩妆产品在消费疲软时期能够获得成功，而在经济上行期间会受到冲击。2012年，NARS推出NARSskin护肤产品。拥有资生堂专利技术，NARSskin通过创新成分可以帮助消费者实现肌肤的裸透光泽，让妆感更完美。与此同时，NARS也在不断丰富品牌基础彩妆产品，2018年新推出的高遮瑕持久粉底系列，色号选择已经拓宽到33种，能够帮助各个肤色的消费者找到最适合自身的产品。

NARSskin「Skin is 50% of the makeup」

中国美妆市场孕育巨大增长潜力，据凯度消费者指数显示：中国美妆市场增长势头强劲，2017年护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%，远高于快速消费品总体增速。与此同时，受到资生堂集团2015年在中国市场彩妆业务暴跌的影响，优化品牌结构，引入符合中国新生代消费者期望的品牌势在必行。2017年NARS正式进入中国，以资生堂集团“全球思考，本地化行动”战略为支撑，NARS将专注于中国市场的具体需求培育品牌，并加快品牌在中国的决策和生产发展。

拥有高端化、个性化特质的品牌在中国新生代消费者眼中更受欢迎。进入中国，NARS以中高端的定位和谨慎的发展策略打开市场，期望以精致品牌的形象在长远的未来受到中国消费者的青睐。根据法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oréal）发布的2016年年度报告显示，中国青少年人均美妆预算530元人民币。在产品定价方面，NARS以中等偏上的价格定价——唇膏320元、腮红300元、双色眼影360元。在渠道方面，NARS以品牌自有经营渠道先行，进行线上线下布局。进入中国，NARS首先以品牌微信公众号为入口开设了官方商城。紧接着在一二线和年轻消费群体集中的城市铺店，NARS陆续在上海来福士广场、北京SKP、杭州银泰百货和南京德基广场、深圳华贸天地、上海淮海百盛开设实体店。在此之后，NARS通过和阿里巴巴合作协议，在天猫开出品牌旗舰店，帮助品牌更好适应中国市场。

中国市场大事件图

但随着行业竞争的加剧，美妆品牌商品同质化日益严重。比竞争对手M.A.C、Bobbi Brown更晚进入中国的NARS，品牌丰富色彩的特质和专业彩妆的定位在一定程度上受到了冲击。对于NARS而言，建立起清晰、有力量的品牌形象是品牌在中国市场上的制胜关键。2017年6月起，NARS在微博上运营#NARS核心词话题，以图片的形式介绍品牌历史。通过在社交平台不断重申创始人故事和明星产品的命名故事打造差异。「我们希望和消费者真正融合在一起，让消费者在精神层面上感觉产品确实不错。」NARS在中国的第一场营销战役中，将产品命名的权利给到关注NARS的消费者。出挑的产品命名方式是受到消费者欢迎的，但受限于中国法律法规，NARS在中国需要重新翻译产品名称。借助大众对此事的关注，NARS在微博上发布#用中文说NARS#互动活动，向消费者征集Orgasm等产品的中文命名。借助明星产品的话题力为品牌进入中国造势，从粉丝的留言、转发、点赞等数据来看，话题阅读量1561.8w，讨论1.4w为品牌赢得了巨大的关注。与此同时，品牌在线下以上海门店开业和快闪活动承接话题热度，通过引入“虚拟试妆”设备，预先设置了NARS 18 支唇膏、6款眼影、4款腮红等畅销产品，激活更多消费者去体验NARS产品。

微博 #用中文说NARS#话题

NARS为进入中国做了许久的准备，在中国的运营思想也将围绕NARS品牌的精神，如重视艺术和表达、为女性赋权等方向上，并将逐渐拓展店铺，建立中国消费者的品牌忠诚度。

有独特个性的品牌才能走到未来，而这落到NARS身上正是【高级时尚high fashion、迷人风格high style、前瞻理念high beauty】的鲜明品牌个性的完全体现。NARS过去获得的成就，成为引领消费者成长的美妆品牌，与品牌和时尚行业建立起密切联系是息息相关的。一方面，深入时尚秀后台，为知名设计师和高级时装品牌提供妆容服务，让NARS成为高级时尚和流行趋势的一部分。在创始人之外，NARS通过引入专业化妆师加入品牌，建立起包含多个顶级化妆师的经营团队不断夯实在时尚领域的影响力。NARS历届创意总监都是专业彩妆师出身，主要工作内容为出入秀场提供妆容服务、出席各类公关活动、领导NARS pro项目。另一方面，品牌以超模为主的代言策略，也是品牌不断向消费者传递前卫形象的有力手段。

反观NARS进入中国市场一年的表现，通过谨慎的发展维持品牌的中高端定位是核心目标，但在营销上过度迁就中国消费者的认知，迎合中国市场流行的做法让品牌变得平庸。NARS在中国目前没有任命品牌代言人和品牌大使。为了获得中国年轻女性的注意力，NARS选择与时下关注度较高的男明星达成合作，如邀请黄景瑜、杨烁、张若昀、陈飞宇等人参与品牌开业活动。这与国际上清一色的女性代言人和超模代言人形成明显差异，以强烈个人特质去选择商业合作对象的标准被推翻。2018年4月，NARS助力偶像练习生线下活动——偶像毕业会，为偶像提供妆容服务，在微博和电商平台上以偶像明星同款色号进行营销，这也与品牌在国际上的做法大相径庭。与此同时，为了便于中国消费者跨平台搜索，NARS把产品起了更朗朗上口的昵称，如“大白饼”、“小圆罐”、“斩男盘”等。并在各传播渠道使用了蜜桃色、豆沙色等功能特征去描述产品，甚至出现了将同一颜色描述套用在多款产品身上的情况。对于消费者而言，这样便利的命名确实奏效了，在品牌天猫旗舰店评论中，在小红书推荐里，“大白饼”等昵称会不时出现。但对于品牌而言，这是否是一件好事呢？当消费者为了“斩男盘”去购买NARS时，她们还会记得NARS反叛的性格、自信以及大胆的品牌主张吗？

NARS大白饼

NARS圣保罗双色眼影

NARS助力偶像练习生

实际上，拥有极强品牌力的NARS有极大的机会成为引领中国消费者成长的品牌。纵观中国时尚行业的发展，它和上世纪中后期的纽约非常相似，商业资本源源不断涌入时尚行业、独立设计师群体崛起、超模将时尚卷入大众视野……现在正是NARS在中国市场发展的最佳时机。NARS不必曲意逢迎，追逐流行，它能够通过和中国时尚行业一起成长，为中国消费者建立起新的审美原则，并获得商业上真正的成功。

*文中引用观点均来自François Nars在国际上的个人采访和公开活动报道，以及NARS中国运营团队的公开发言