2018年8月，OPPO R17 Pro新品上市，以夜拍功能强大作为核心卖点展开新品推广战役。同时用夜晚的感性情绪，去传递这次手机夜拍的信息：发现夜的美。
为什么这个项目值得了解？
- 战略：体现了手机产品结构迭代升级，消费者关注点从硬件向体验转移的趋势
- 传播策略：品牌做减法，一个「Brief」讲清楚一个讯息，更有效触达目标受众
- 执行细节：在精准触达和不打扰用户体验中找到了平衡
- 战略：从强调硬件配置转向建立情感联结
战略：从强调硬件配置转向建立情感联结
手机进入存量市场，在营销上从圈地抢人到深耕用户，手机品牌间的竞争也迈向了一个新阶段。据市场研究公司GFK的报告显示：手机产品结构会继续迭代升级，但消费者关注重点逐步由硬件、配置向品牌、体验方向转移，重点关注消费者价值深耕。
2018年8月，OPPO R17 Pro新品上市，Pro即professional，是OPPO专业的、专家级的产品线。新品除了使用品牌SuperVOOC超级闪充专利技术，并整体升级产品硬件之外，出色的夜拍功能夜是产品的重要卖点之一。R17 Pro的灵动光圈，搭配OIS光学防抖、AI超清引擎、1.4um大像素，以及领先的夜拍算法等等，能够让消费者夜晚拍照的体验得到很好的提升。
然而，这些专业术语与技术卖点并没有出现在传播素材中。新品上市的创意落脚点放在了消费者价值的体现上。OPPO发现在快节奏的当下，人们更多与自己独处，与朋友相处的时间，都发生在夜晚。夜晚就像是一个天然的滤镜，为城市、群体，增加了一份迷离。从功能回归情感价值，OPPO将夜拍强大的核心卖点与消费者的感性情绪相关联，号召消费者用R17 Pro记录夜间故事，“发现夜的美”。
《发现夜的美》广告
《hello 陌生人》、《101种小情绪》、《我的城市不睡觉》海报
传播策略：在沟通上做减法，一个核心卖点贯穿整个战役
品牌内部营销团队需要平衡兼顾各个部门的需求，在战役计划中往往「要的太多」，在传播环境日益嘈杂的今天，传播素材中包含过多需求通常会降低信息穿透力导致与消费者「失联」。
在R17 Pro新品推广中，OPPO开始在传播讯息上做减法，以夜拍功能强大和“发现夜的美”为核心内容，贯穿整个营销战役。同时围绕核心卖点进行多渠道、全方位沟通。
执行细节：在精准触达和不打扰用户体验中找到平衡
在数字化环境中，受欢迎的内容平衡了精准触达和不打扰体验的天平两端。据群邑报告显示：品牌渴望达成100%的可见曝光量是可以理解的，但总体更少的打扰可能更受用户欢迎，从而也会留下更有利的品牌形象，在移动环境中尤为如此。而OPPO做到了从内容选择合适的曝光方式与精准的推送方式，让消费者了解的同时又避免过多的打扰用户。
OPPO x Vogue Film
通过时装电影的方式，触达关注时尚的消费者。OPPO和Vogue Film一起，邀请到优秀的导演以及品牌代言人王俊凯、迪丽热巴、李易峰一起表达对于生活的一些感悟，在时尚场景中展现OPPO的绚丽外观。
OPPO x Vlogger
区别于强调像素、光圈的技术性介绍，《发现夜的美》是将OPPO R17 Pro作为拍摄道具，通过Vlogger生活化视角的作品软性“叫卖”展现新品“夜拍功能强大”。广告中三位Vlogger@大概是井越、@熊小默、@影视飓风MediaStorm分别前往日本东京、美国纽约、中国香港，用OPPO R17 Pro来记录和创作属于他们自己的夜间影像故事。@flypig则以总导演的身份，全程跟进3个城市的拍摄，以“夜色中震慑人心的美，只被不知倦意的vlogger注意到”串联3城故事制成新品广告《发现夜的美》，表达夜晚生活的绚丽。
OPPO《夜的声光集》
每一张摄影作品，背后都有一个故事。OPPO邀请到了王俊凯和陈伟霆来描述重庆之夜、香港之夜，制成《夜的声光集》。全片无明星出镜，而是通过去呈现R17 Pro拍摄的双城夜景。
王俊凯-重庆之夜
陈伟霆-香港之夜
OPPO《探夜计划》
OPPO联合新世相一起征集夜故事，开办影展，名为《探夜计划》。品牌粉丝可以通过试用R17 Pro拍摄夜景参与活动，帮助新品积累真实口碑。
OPPO影展
OPPO举办了一场深入黑暗的影像展——夜未央R17/R17 Pro影像展，展出了素人用户、摄影师、艺术家的关于夜晚的表达，帮助消费者发现夜晚的美丽。
OPPO在创意的传递阶段，选择了更丰富的内容和媒介形式。品牌找到Vogue film、4位vlogger以及2位明星，既有传统媒体的数字延伸渠道，又有最新形态的意见领袖和内容形式，也涉及到对代言人的灵活运用。这些内容和项目背后，是用户体验为先的原则，OPPOR17 Pro则是以支持者的身份出现，帮助用户去“发现夜的美”。
hanna.zhou
