这些营销高层2018经历了什么？以及他们如何预测2019？

2017年开始，胖鲸智库每年将触角伸向上百位卓越营销人，我们称之为「案内人」，这个词源自于日语「あんない」，意指引路人，向导。

无数案例和品牌研究后，我们发现，在决定品牌沉浮和战役成败的分叉口，都有对应的核心人物在，TA们做了关键的决策并协同内外部资源战胜挑战达成目标。

这些营销高层2018经历了什么？收获了什么？他们操盘的大型营销战役中创新及制胜关键有哪些？领先品牌都在关注哪些前沿营销手段与机会？相信他们的经验和思考对整个行业都有启示性的意义。

1 产品力在营销实践中「重回」核心位置

谢雅慧 顶新国际集团便利餐饮连锁事业行销本部资深协理

“营销4P中，我坚信「产品力」最为重要。” 经历了一段时间的沉寂，贝纳颂于2012年10月重新定位上市…“我只做了一个小小的改动，把包装做成了「保温杯」的样子。” 小小的改动解决了摆在货架上「被注意到」的问题。这让贝纳颂业绩翻三倍以上，并在2016年扭亏为盈，在全家便利店成为第一品牌。

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张睿妍 斯凯奇市场部及店铺发展副总裁

“从2010年到2012年，我们在价格、零售终端、店铺形象上做了调整。这些都为斯凯奇近几年在中国的高速发展打下基础。产品、价格、店铺的体验没有调整好的情况下，大规模投入传播沟通的效果不会好。”

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焦小爱 玛丽黛佳内容营销总监

崔晓红既是玛丽黛佳的品牌创始人，又是超级产品官，她用自己对美和艺术的热情夯实了玛丽黛佳“新艺术彩妆”定位的根基。焦小爱在采访中提到，截至目前为止，崔晓红都会参与到所有产品的每个测试环节。

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2 快速试错与高速成长 —「大」公司里的「创业」品牌

Shirley.Lu 联合利华霓裳品牌经理

“犹如一个小的互联网创业团队，我们是用小步快跑的模式去运营…从第一代产品、小面积试水、改进产品、种草营销、到最终面市，我们通过压缩前期的决策链，让产品去说话，及时获悉反馈，改进产品再推这样的方式去加速我们的产品更新迭代速度，并保证我们的产品是满足消费者需求的。”

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熊小镭 卡夫亨氏公司大中华区首席营销官

胖鲸智库：趣族必须是“电商品牌”吗？

“…这个新品一旦出去了，通过经销商摆上了货架，消费者就只能从包装或一些媒体曝光中了解这个品牌了，就变成了补货性质的销售。这对成熟品牌来说是没问题的，但对于趣族来说，我们需要边走边修正我们的方向。比如说我要多深入的去做这个IP？在不同时期品牌和口味的优先级如何设置？喜欢我们的都是怎样的消费者，跟什么品牌或品类有比较好的互动系数？我代言人的效果如何？我要怎么去调整和粉丝的互动方式？电商是拥有最多数据的渠道…有了这些数据，我们可以进行快速试错。我可以在一个可控的领域里去快速验证所有的假设，成功的话，我再推广到其他的渠道去。不光是电商，传播内容也是一样边走边优化。”

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3 增长思维进一步推动营销价值「升级」

邬宋钱 饿了么品牌高级总监

“当我们尝试去看生意的本质，尝试对‘everything in 30minutes’的业务目标进行拆解时，我们的今年的传播策略变得清晰起来。”邬宋钱告诉胖鲸。从【快】到【慢】，从【粗放】到【精细】，从【花钱思维】到【增长思维】是饿了么品牌团队近两年的变化方向……“通过洞察消费者多场景的需求，提升转化效率。从生意出发，需要用增长的思维做营销。在过去，营销部门是一个花钱的部门，但如今则需要更清晰的核算投入带来的回报。”

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谢雅慧 顶新国际集团便利餐饮连锁事业行销本部资深协理

当营销人具有强烈的生意意识，往往会做出很有魄力的决定。【南美烟熏烧烤系列】之前，谢雅慧「放弃」了九月的产品，原因是产品组合不够多元，而是集中整合资源拿下更有想象空间的11月产品，并为之发起代理商招标。“营销人要理性与感性兼备。产品经理不能只管把产品做出来不理会后续传播端，具体做传播的同仁也要有很强的ROI意识…战役规划阶段，营销部门的同事就有很清晰的投资回报的规划，确保带来实际生意的增长。”

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张洪基 连咖啡首席营销官

“我们内部很少提及“裂变”这个词，反而一直在强调的是连咖啡统一的价值观：传情达意，无处不在…以人为核心，只要用户产生需求，连咖啡就会出现…在我们做星巴克外送服务时，将获客用微信红包的逻辑来复制，在线上做“买一送一”的活动。星巴克品牌的影响力，搭配上几块钱的补贴，就足以让很多用户自发参与其中，这也使得在后期我们在获客上已经不怎么花钱了。与盛行的“大量补贴+地推获新”O2O概念相比，基于线上社交关系链的拓展获新，让我们很好地验证了咖啡基于人际关系流转的强属性。”

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4 部门架构调整和跨界人才培养重要性升级

毛英颖 惠氏品牌电商市场部高级经理

针对市场中存在的割裂现状，惠氏对企业内部的组织结构进行了调整。惠氏在电商部门内部划分出两个团队，分别处理天猫及京东这两大主要平台的需求，并为之匹配对应的资源，避免渠道冲突可能带来的损害。除了针对不同渠道构建电商团队外，为了配合电商的节奏及需求，惠氏在市场部内设立了对接电商团队需求的专职人员，以便更快地调动资源。由于电商战役可能涉及到市场、销售、数据分析甚至物流等多个环节，团队之间的配合将有助于提升效率。今年618购物节期间，市场部就通过调动惠氏在母婴垂直社区领域的媒介资源，协助电商部成功撬动京东平台的流量倾斜。

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5 深入青年文化是品牌年轻化的出路

张睿妍 斯凯奇市场部及店铺发展副总裁

胖鲸智库：就跟年轻人沟通这一点来说，大而全是无法聚焦的，品牌如何去平衡应对？

“毫无疑问，趋势引领者都是很小众的，趋势追随者是更大众的。在整体的调性把握上，品牌的确是需要做取舍…我们会做几件事来具象化我们的个性：1. 在整体品牌年轻化上，以深耕青年文化为核心策略 2. 把产品系列的个性和形象突出出来，靠产品系列去带调性…年轻人愿意去探索冒险，愿意去尝试新的事物，忠诚度比较低。那我们就不能是单纯的追逐热点，一波两波战役过了就过了，我们要长期持续的投入，深耕青年文化。拿街舞举例…斯凯奇进入街舞这个领域已经有三年多了，我们不是蹭街舞热度的合作，斯凯奇的定位很清楚，我们要做沟通者（messenger），让喜欢街舞的人有一个平台去了解，帮助舞者实现梦想。”

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徐捷上海家化个人清洁及夏季肌肤护理品类总监

“我认为通过明星或IP撬动粉丝经济不能说是实现营销目标的捷径，而是一个比较有保障的途径。它能帮助品牌打入粉丝圈层，再借助粉丝的影响力扩散到更广泛的人群。在与《明日之子》的合作中，其中一个收获是将品牌与内容进行了深度结合。去年是我们第一次与华晨宇展开合作，因此希望能与代言人进行强绑定。《明日之子》不仅能帮助我们绑定代言人，同时兼具音乐属性，播出周期也与我们的推广周期相匹配…另外一个经验是，在与内容IP的合作中，品牌的参与感要很强，合作的过程其实是与平台方及内容制作方进行共创的过程，只有这样才能获得比较好的效果。”

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吴丽欣 特步品牌中心高级总监

胖鲸智库：许多国产品牌会去讲民族自豪，奥运夺冠的故事，特步没有走这条路。这背后的考量是什么？

“我们的观察是，年轻人对待运动的态度并不是像70后那样“重”，TA们追求的不是说中国运动员去参加国际比赛就要拿金牌，越多越好。TA们的心态其实挺成熟的，对自己的国家也有了足够的自信，不需要去证明些什么。年轻人更看重的是在运动的过程中，自己都能获得什么。那我们也希望从这方面突破，离年轻人更近一些。”

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6 优质的品牌必须是「未来品牌」

王宁 POPMART CEO

“我自己觉得五年以后，POPMART有可能是国内最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影，而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活，我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐…我们从潮玩领域开始出发，所以其实和其他行业不一样。第一，我们面向的是年轻人群体，年轻人的消费维度会更广。第二，潮玩其实是寄托于IP之上的产业，IP可以延展的领域有很多。以Molly为例，Molly可以“+”衣服／本子／游戏……进入时尚／文具／游戏等很多领域，所以POPMART想象和可发展的空间是很广阔的。”

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7 大型营销战役中创新及制胜关键有哪些？

电商节日大战役

毛英颖 惠氏品牌电商市场部高级经理

“1. 调整组织架构，快速调动资源是一切的基础；2. 构建用户池—将分散的流量落地于电商平台，提升转化率 3. 转变电商运营思路—从购买流量到以内容为中心多元化运营流量及用户 4. 合理规划活动流量及常规流量，维持稳定的店铺流量结构 5. 以内容为核心运营消费者增加消费者的购买频率”

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快闪店

徐宇淙

联合利华资深市场部总监

“快闪店是一种吸引消费者目光的方式，它突然出现在一个消费者未曾期待它出现的地方，对于消费者来说是一种意外。因此我认为快闪店想要获得成功的秘诀是品牌必须为消费者提供真的在他们期望之外的事情，一定要给到消费者惊喜。有些快闪店在做的只是简单的产品陈列，这其实是不够的…国内消费者在消费的时候会在意它是不是新颖独特，所以我们会请甜品设计师用梦龙与其他食材做冰品的摆盘设计，让他们认为这一消费决策是值得的。”

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品牌建设

陈洁沪江教育科技（上海）品牌总监

“首先是在于精准的用户洞察，即卖点沟通的把握，能够直击用户痛点。最后的传播idea也是比较不错的。其次是通过数据去持续优化投放渠道以及针对不同渠道对于内容的精耕细作。我举个例子，去年Hitalk推的朋友圈广告，我们对人群标签做了更细的拆分，并制作了旅游、社交、职场三个场景的不同素材去投放。更加有针对性的去讲故事。各个维度的数据表现都很好。这个案例也成为腾讯的最佳案例之一。”

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用户体验

郭越雪佛兰品牌事业部高级经理

此次项目合作创新点主要体现在理念和技术两方面：理念层面，雪佛兰提出全新概念“Search Engine for Real Life”，并以此为理念实践，为消费者真实打造沉浸式的体验空间，完美诠释体验营销。与此同时，雪佛兰引领全行业首次联合中国互联网四大搜索引擎官方微博共同互动造势，打造“搜索界”大事件，引发大众关注，进一步强化品牌理念。大众点评作为消费者线上搜索好吃好玩的、线下真实体验品质生活的探索平台，与雪佛兰真实搜索引擎的理念不谋而合。事实证明，雪佛兰与大众点评跨界合作，亲身带领消费者体验“热搜榜”热门目的地，获得了消费者高度口碑和认知，以为用户打造沉浸式的真实空间体验，实践了“Search Engine for Real Life”的品牌概念。”

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新品上市

熊小镭 卡夫亨氏公司大中华区首席营销官

胖鲸智库：作为CMO, 整个趣族品牌上市的全过程中，您认为做过的最正确的决策是什么？

有两个。第一个是要去做一个针对中国消费者的电商品牌这个决策本身。电商上可以获得的充沛信息给了我们很多操作的灵活性和想象空间，这使得我们的品牌充满了延展性。第二个是团队的选择。我们团队平均年龄25岁。核心有四个人，有品类负责人、有刚刚入职的管培生、还有刚刚转正的实习生。在像我们这样的传统跨国大企业里，你很难想象由这样一个没有相关经验的“小朋友们”去操盘一个新品牌，我很庆幸我们冒这个险放手让他们去做。

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大事件/跨界

李晨珅 上海家化美加净高级品牌经理

“大白兔和美加净都是消费者记忆中的经典品牌，一起合作推出的创新产品是能够为消费者带来新鲜感的……许多品牌的跨界停留在话题层面，实际带动销售的可能只有奥利奥音乐盒。我们认为品牌跨界绝对不应该只是话题的跨界，还是要回归产品本身…在“品效合一”的大背景下，我认为品牌有两条路可以走。第一条路是秉持品牌的遴选原则，敏锐捕捉年轻人当前的兴趣点，快速收割流量。这种方法的不足是“效”可能很好，但很难为品牌加分。第二条路，不是去借力年轻人已经喜欢的东西，而是去帮助年轻人发现他们还可以喜欢什么，我认为这条路更值得去开拓。大家都知道大白兔和美加净，但过去它们并不在年轻人的欲望清单上。我们通过跨界合作，创造出年轻人想要的产品，不但实现了品牌年轻化目标，同时也带来了销量。

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8 领先品牌在关注哪些前沿营销手段与机会？

阙小霞 美图移动市场营销副总裁

“未来我们也会比较看重体验式传播，比如说线下店快闪店，我们可以给提供更好的体验服务。另一个重要的方式是精准营销。我们会发现有自拍需求的受众与我们美图相关APP的用户是高度重合的，而我们APP的用户已经很庞大了，未来的重点也会是把这群用户做一个精准转化。”

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徐捷上海家化个人清洁及夏季肌肤护理品类总监

我比较关注的还是大数据的应用。所有营销人都在说数据打通的问题，我们在这方面也有进行一些尝试。我们认为全域营销是一个很好的营销模式，它能够为品牌提供定制化的方案，帮助我们找到客群，建立关系，真正打通了从传播到销售的链路…其次就是圈层…碎片化的媒介环境催生了诸多圈层，品牌应该找到应对这一挑战的方法，进行圈层营销。