“必须足够酷才得以生存。我唯一的商业计划是对品牌密码保持真挚。” Supreme创始人&CEO James Jebbia
为什么选择Supreme？
街头潮牌正在成为一股席卷全世界及中国年轻人的新风潮。不仅是街头潮牌本身成为年轻人所喜爱的趋势性着装风格，奢侈品牌、运动品牌、快时尚也纷纷潮牌化转型/融入潮牌元素。
在这股不可忽视的浪潮中，美国潮牌Supreme则是最受瞩目的代表性品牌，它仿佛拥有着宗教般的魔力、不断引发粉丝狂热，彻夜排队抢购新品、二手价格飙升数倍早已不是新闻。
Supreme也是众多矛盾的奇妙综合体：
- 它的诞生历史并不久（成立于1994年），却被誉为“殿堂级潮牌”，估值高达10亿美元
- 它看似高活跃度，频频引发热议，但它的全球渠道极其有限，也没有大规模媒体投放
- 小众独立or规模扩张是潮牌不得不面临的选择，高知名度的Supreme却依旧保持魅力
本文希望回答以下几个问题 :
- 看似低调高冷的Supreme，是如何在年轻人中制造狂热与向往的？
- 以Supreme为代表的街头潮牌的本质是什么？潮牌究竟为何会受到年轻人的喜爱？
OneTwo，主编 YOHO!BUY
“Supreme是潮流圈的核心品牌，无论潮流爱好者中意与否，都无法避免与Sup的接触。喜欢Sup的人都自带传播者光环，有意无意为身边人带来最值得信赖的安利，Supreme就是玩潮流的最佳选择。讨厌Sup的人，尽管你们认为Supreme是披着羊皮的吸血鬼，但你们的每一句恶评带来的争论都在无形提升Supreme的话题性与知名度。游走两者之间往往是洞悉人性的人，例如活跃二级市场尽情炒卖的每一位，用最拽的态度卖最新的潮货赚最快的钱。Sorry，我说错了，其实Supreme是一个神秘宗教，潮流信徒、狂徒、“唯利是图”齐聚一堂。”
裴帆迪，华米营销副总裁 潮流文化发烧友
“潮牌的本质是渴望被关注，渴望所代表的亚文化成为主流文化。SUPREME商业化成功背后是一条我们十分熟悉的路：小众文化引爆大众传播。SUPREME的表达十分大胆，背后透露出的态度是很Real的。即便他爆红满大街都有人穿，认可它的人也不会觉得这种「主流」能掩盖它的「与众不同」，当看到不了解它文化的人胸前的那个BOX LOGO时，他们只会在心里默念一句：what a fxxx day！这不是SUPREME的问题。”
@bear lam 香港某时尚零售品牌 潮流文化爱好者
“我觉得现在国内流行文化里，Supreme不像是一個潮流品牌，而更像是一個身分證明，這裡說的不是你穿一件Supreme就多了不起，相反地是有許多人他穿在身上的這個品牌他根本连念都不会念。国内最快带动起潮流的就是一大班偶像小鲜肉穿上身的。不是说大家不理解潮流，但很多时候理解的潮流就已经是谁快谁就是最潮的了，跟风，买xxx同款，知道贵贵贵……Supreme是街头潮流一哥，这个是毋庸置疑的，但我想这个街头是世界潮流发展的街头，而不是广场舞大妈穿着“雪山”、理发店洗剪吹穿着“The Killer”的那个街头。”
*以上均为个人言论观点，不代表所属公司
未来品牌力定义及评估方式
未来品牌（Brand of the Future）是指那些更有可能将当下生意的成功延续到未来的品牌。背后的原因在于这些品牌将自身的存在意义与所传递的品牌体验进行了完美的融合与平衡。
就品牌体验而言，它们拥有以下特质：成功建立强烈的情感链接；提供不同触点间整合而顺畅的体验；致力于改善人们的生活。就品牌意义而言，它必须有面向未来的富有感染力的愿景、有重新定义品类的驱动力、从资源管理到定价都体现可持续的商业价值。
我们基于以上两大层面（品牌体验与品牌意义）、及对应的六大指标，由胖鲸智库研究团队与具有高相关度的专业案内人组成评审团，共同评估“未来品牌力”。
内容模块
- 在与Lady Gaga的那次著名的合作之前，整整17年Supreme是只属于滑板圈圈内人的俱乐部
- 滑板、地下文化、90年代，永远坚守文化相关性
- 朝圣式消费体验– “我们是在制造能让我们感到自豪的东西，而不是做这个来维持生计”
- 产品内容化，创造“独特的身份标识与审美”
- 游走于传统时尚品和概念性艺术项目之间, 不断创造产生「wow moment」的跨界合作
- 看似不作为，却触发好奇心的营销手法
在与Lady Gaga的那次著名合作之前, 整整17年Supreme是只属于滑板圈圈内人的俱乐部
James Jebbia是在伦敦长大的美国人，他在八十年代初回到美国，当时纽约丰富的街头文化让他不舍离去。他参与了滑板潮牌Stussy的创办过程，1994年，当Shawn Stussy退出投资后，从来没滑过板的James Jebbia开了一家属于自己的滑板店，这就是最初的Supreme。
James Jebbia与最初的Supreme门店
这间不起眼的小店填补了那个街区没有好滑板店的空白。最初的创业资金只有1.2万美元，只能支持销售一些简单的T恤衫及帽子。全凭滑板青年口口相传，在小圈子里逐渐被注意，吸引不少城中有名的滑板好手和街头艺术家聚集到Supreme的店面。
James Jebbia最初的理念是将Supreme设计成一个空间，而非品牌。他说：“我当时希望这是一间很酷、很酷的店，每个人都穿着很酷的衣服，没有什么大品牌。”他在采访中强调，自己的初心很简单，要给滑板少年设计易穿、酷炫、合身，又做工好的衣服，滑板和服饰上的文化标签是只有他们圈内人才懂的。
最初的店铺布局完全为了滑手们方便而设计。所有衣服利落地展示在边缘，中央留出大块空地区域，让滑手们可以从街上直接全速滑进店铺，完全不用担心会撞到人。
当时James不做广告，只雇佣滑板界圈内人，实行内部推广，以保证他们和滑板文化的亲密性，他认为，员工“赋予店铺个性”。Supreme的店员出了名的没耐心，对圈外顾客态度傲慢，衣服连碰都不许碰。潜台词很明显：想在这里购物？你必须得有这个资格！
那是纽约街头文化的全盛时期，Wu-Tang Clan乐队从Staten Island继承带有攻击性的嘻哈风格，KAWS把公交站的顶改成帆布制的。1995年，Larry Clark以电影《KIDS》风靡荧幕，讲述一群在艾滋年代的纽约滑板少年，他们沉溺毒品和性，身无分文，没有良心。
“Supreme感觉像是真实版的电影KIDS”，Larry Clark说，电影里的一些群演本身就是Supreme的店员，他们的店铺也是电影的组成部分之一。“我们会在Supreme碰面然后去Washington Square公园玩滑板”，他说，“每个人都聚在那儿玩”。
那家店变成了男孩们的天地，放着Biggie的音乐，James Jebbia是那里的地下教父。“我们当中许多没有住所或身处困境的人，我们都知道我们能去那里，吃顿饭，喝瓶啤酒，抽根烟。”Bondaroff说道，他是个画廊老板，那个时候曾从布鲁克林区的一所高中辍学。
“独立滑板店最棒的地方在于，它并不只是一个购物场所，而是人们一起玩、聚头以及本地滑板文化的中心地。而Supreme，则是就把这个文化做到了极致。那时店里还没什么顾客，大多都是玩滑板的人在那聊天、抽烟，当然还有玩滑板。”潮流网站Highsnobiety 的Ross Wilson 曾如此描述1995 年时Supreme 的文化地位，那时他也是滑板少年中的一员。而在随后这些年来，这群在Supreme里工作或是“混”着玩的年轻人里，走出了Jason Dill、Bondaroff、Gio Estevez、Akira Mowatt等街头潮流文化重要人物，他们大多都创立了自己的潮牌。他们在自身发展过程中见证了Supreme的崛起，他们的成功也不断巩固了Supreme在街头文化中的硬核地位。
和Supreme 关系紧密的滑板少年和模特
前滑板选手Jason Dill已成立自己的潮牌，仍不时为Supreme 拍照，右为 Chloë Sevigny，她也是《KIDS》的女主角，二十年来她和Supreme都是纽约的地下流行文化的标志。
这种“有一个地方只有我们知道”的状态大概维持了17年之久，直到2004年，Supreme才开始扩张，在洛杉矶开了第二家店。现在，美国本土也只有纽约和洛杉矶这两家店。Supreme真正进入主流文化视野就是在2011年和Lady Gaga合作之后，邀请Terry Richardson和Lady Gaga拍摄打色情擦边球风格的广告。这组张力十足的照片一夜之间出现在各大潮流网站上，醒目的红底白字Box Logo瞬间被大众所熟知。此后，Supreme与各个领域的交集越来越密切，进入快速发展阶段，这也意味着Supreme不再属于那一少部分人了。
情色摄影师Terry Richardson为Lady Gaga拍摄的Supreme广告
滑板、地下文化、90年代，永远坚守文化相关性
Supreme开店只开在它认可的城市，条件非常苛刻，包括潮流文化的成熟度、喜欢并理解品牌的粉丝群体体量、是否有当地合适的滑板文化领袖运营。这背后是Supreme希望保持克制，不愿品牌过度曝光，保持神秘色彩。因此，Supreme的全球门店仅11家。其中，日本是核心海外市场，当年由潮流教父藤原浩等人引入日本，共5家。洛杉矶门店于2004年开业。2011年，伦敦店则是在欧洲的第一家旗舰店，被英国潮流团体GIMME5带入伦敦。2016年开设巴黎店，占地102平方米，如果没有找到像Samir Krim这样的巴黎滑板文化的标志性人物，Supreme不会选在巴黎开店。到今天，Supreme所呈现的店铺体验，依然是独立滑板店的格调。包括简洁的陈列方式、甚至不友好的店员。如果你在店里问员工，某个款是否还有货，答案，很可能得看员工对你的印象。Supreme 的员工有权自主判断你是不是真的“酷”，再决定是否要将产品卖给你，还是留给他们认为酷的人。
Supreme巴黎店铺，依然以滑板文化为主题，店铺中间也仍然保留大片空白区域
而在所有与品牌相关的宣传内容中，Supreme依然与滑板文化/地下流行文化密不可分。Supreme成立自己的滑板队（成员大多是内部员工），并曾推出滑板纪录片《CHERRY》；Lookbook的模特，也几乎都是滑板选手。
Sean Pablo：早期Supreme滑板队成员，并曾参与Lookbook拍摄，此后成立个人品牌PARADASE
James Jebbia曾表示，“我喜欢关注那些有新鲜感的东西，但也觉得，某种程度上总要保留一种1990年代初的感觉。那个年代对我们影响很深，我们做什么都跟那个时代有关。”《KIDS》与Supreme的连接，也并没有因为时间流逝而变淡，多次推出《KIDS》纪念系列。2014年，为纪念电影中英年早逝的滑板选手Harold Hunter，Supreme和Comme des Garcons SHIRT合作出过联名系列，将Harold Hunter小时候滑板的照片印在衣服上。2015年，Supreme推出了 “KIDS 20th Anniversary”纪念系列，电影画面和经典台词被印在了滑板、T恤、帽衫上，以表达对这部电影，以及主演Justin Pierce, Harold Hunter 等Supreme滑板手的敬意。
Supreme2015年推出 “KIDS 20th Anniversary”纪念系列
James Jebbia至今都把Supreme定义为小品牌，他说，“我们不想取悦所有人。只想在合适的地方稳步成长。这20年来Supreme 的初衷从未改变，对我来说是件很自然的事。”
朝圣式消费体验
“我们是在制造能让我们感到自豪的东西，而不是做这个来维持生计”
大多数时候，当我们在商业语境中，说到“消费者体验”，它往往意味着：更友好更便捷的购买体验、宾至如归的亲切服务、更梦幻美好的空间环境。然而，supreme的商业逻辑则与之背道而驰，也恰恰因为如此，制造了品牌的稀缺性价值，反而刺激了粉丝的购买欲望。
和其它时尚品牌一样，Supreme 也是按季节公布新品，但发售形式却是按周进行。每周四上午11点，是Supreme发布新系列的时间。这个固定活动被粉丝们称为“The Drop”（上新）——当季新品会在每周四上午发售，一般包括贴纸、T恤衫、滑板和拳击包等40多款产品。
为了抢到数量限定（但款式往往大同小异）的新品，疯狂的粉丝们甚至提前24小时去排队，当天店铺周围还会设置路障和栅栏。一抢而空的场面每周都在上演。人们不辞辛劳去抢实体店配额的原因，在于官网预订的难度更高，当天网站流量甚至会飙升到平时的168 倍，电商平台的商品配额会在19到173秒内全部售罄，目前还没有任何一件商品撑过3分钟。
Drop on的模式对年轻人来说，是一种“有钱也难买到的酷”，这是他们为什么愿意花时间去彻夜排队的原因，手中获得的“人无我有”的战利品，仿佛就是进入“街头文化爱好者俱乐部”的通行证，也是可以去社交媒体炫耀的谈资。
位于纽约的Supreme二手店Unique Hype Collection 的店主Peter发现，当某款产品热销的时候，Supreme反而会停止生产，这让它在二手市场的价格奇高。“Supreme是唯一一个越老越值钱的产品。大部分其他品牌，如果这一季产品滞销，你以后就别想再卖出去了。”
因而，围绕supreme形成了一种奇妙的生态链，包括：黄牛、抢购软件、二手市场。人们通宵排队购买新品，然后加价几倍出售。于是，新品售罄的速度越来越快、二手越来越贵。
部分Supreme产品的原价与二手价格对比
与一般品牌以扩张为目标的经营方式不同，不管通宵排队买买买的人有多少、不管黄牛把新品炒出了多少的天价，Supremes始终坚持不调整价格，产品数量也一直维持在稳定的数字，卖完后也不再生产。而Jebbia本人并不认同饥饿营销这一说法，“我们不想别人觉得我们贼，或是很难买。我们是在制造能让我们感到自豪的东西，而不是做这个来维持生计。”
产品内容化，创造“独特的身份标识与审美”
从设计美学的角度来看，Supreme的产品设计谈不上出彩，而且常常被批“难看”。实际上，在Supreme的产品当中，（除联名款外）可以说是基本没有纯粹的原创，而大多来源于取样（Sample），从服装上的图案设计、到其标识性的box logo，大多数都是有迹可循的挪用；甚至连Supreme的版型都是取样于Dickies, Cahartt , Ralph Lauren等含浓厚美国文化的大牌。Supreme也从不避讳否认这一点，因此也被媒体戏称为“贴牌手”。
Supreme的Box Logo是红底白字，字体是Futura Heavy Oblique。但这个设计并非独创，而是“借鉴”了女艺术家Barbara Kruger在1987年的经典设计，意图讽刺消费文化，二者有极高的相似度。当时LOGO一出就被指抄袭（现在也是），艺术家本人也曾对此公开表示不满。
对此，美国杂志《Wired》评论道，嘻哈音乐人本来就爱到处sample别的音乐，Supreme也有这种sample精神。
Instagram上则有一位死忠粉，专门开设了名为“Supreme_copies”的账号，专注于寻找每件Supreme 背后的“借鉴”来源；2017年他更推出名为《Supreme Copies》的Coffee Table Book，汇集23年来Supreme所有的经典设计，分为“模仿款”、“参考款”、“致敬款”逐一对比。
根据“Supreme_copies”的分析，Supreme取样的来源非常广泛，包括服装品牌、嘻哈音乐、电影（恐怖、暴力、色情、科幻题材为主）、动画、电视剧、文学、艺术、社会事件，甚至海报、杂志内页、促销广告、油画，都能为成为Supreme设计的灵感来源，无奇不有。
嘻哈教父Dr.dre在1992年发行的白金唱片The Chronic，Supreme就把唱片封面印在了T恤上向他致敬。
Supreme 的“Fu*k You Up”Tee 来自英国诗人Philip Larkin，但大部分人不知道的是：以这句诗作为设计的T 恤，在之前就已经存在了。此外，英国艺术家Jeremy Deller 在1993 年的“开放卧室”展览中也用过同样的设计。
Supreme_copies曾对媒体表示，他们创立这个账号，为的就是希望能有一个地方能够汇总Supreme 所有的参考元素。对于取样他的看法是：“Supreme不欠他们（原作者）什么，很多都是出于对原作者的敬意，这也是街头风格的根基之一。重要的事实是，当Supreme做出这些借鉴时，无论他们如何取样，他们拓宽了人们的视野。它是一种文化的组合体。”
另一位重度Supreme 迷David Shapiro，在游历完Supreme 所有门店后写下了半自传体小说《Supremacist》。他表示:“Supreme 有种‘大哥’ 气质，它会将全球范围内，它认为重要或是值得关注的东西展示给你。而且他们并不是向你卖他们做的东西，而是向你卖他们认为有价值的想法。”
从某种意义上而言，通过不断的“取样”进行二次创作，Supreme确实使自己成为了展示美国街头文化的平台，为品牌爱好者带来了启发性的视角。
Supreme擅长将产品内容化，赋予故事性、创造话题。这不仅体现在取样上，也体现在以社会头条事件，或政治讽刺为题设计的产品上。对于争议性话题，Supreme毫不避讳，并不在乎主流眼光或是政治正确，总是站出来大胆表态，就像一个特立独行的叛逆滑板少年。
这款Travis Bickle Tee，是1994年发售的第一件单品。衣服上的人物是1976年美国经典电影《Taxi Driver》中的男主人公Travis Bickle。身为出租车司机的他看尽了街头所有的暴力、情色与犯罪，但却又无力改变这一切，也生成他精神洁癖式的正义感，开始不满政府的空洞承诺，企图改变腐败的制度，并最终决意刺杀总统候选人。而当时的电影海报印着这样一句话：On every street in every city，there’s a nobody who dreams of being a somebody！当年Supreme只是将其挂在墙上，此后众多来到店内的滑板高手、艺术家、店员纷纷在上面留下签名，因此成就了这件收藏孤品，2004年品牌成立20周年时supreme曾复刻这件Tee。
rapper 歌手Gucci Mane，屡次犯事进监狱，最近一次坐牢长达两年之久。可就在2016年他刚出狱不久，Supreme 就为他拍摄了视频，随后释出了Gucci Mane人物Tee。
2003 年，金融经纪人Igor Kotlyar 因金融诈骗被捕时，恰好身穿一件经典Supreme T 恤。Supreme 在同一年就拿那张新闻照片做了件T 恤，名为“Illegal Business Controls America”。
在设计上，除了经典的box logo与名人photo print tee，Supreme并没有时尚品牌传统意义上的标识性美学元素，也没有可清晰描述的特定设计风格，这一切看似并无章法。但曾在Supreme工作8年的前首席设计师Luke Meier表示，作为Supreme的创始人James jebbia非常注重细节，他的产品没有一件是不经过深思熟虑的。
用James Jebbia 自己的话说，“我认为我们能立足那么长时间的一个重要原因就是这么多年来我们一直试图创造属于我们自己独特的身份标识和审美。”他崇拜的或大或小的品牌：A.P.C., Polo, Isabel Marant和Antihero Skateboards，他认为Supreme跟它们一样，创造出和保持一种“很酷又原创的设计语言”。
游走于传统时尚品和概念性艺术项目之间, 不断创造产生「wow moment」的跨界合作
Supreme自由、大胆的创作风格，从sample取样与社会政治Tee已可见一斑，但更淋漓尽致体现这一点的，是各种大开脑洞的配件跨界合作，不断带给粉丝惊喜感、新鲜感，也为品牌制造源源不断的社交话题。这些全球限量、售价不菲的配件，显然不以盈利为目的。
Supreme曾推出过的周边产品数不胜数、品类林林总总。比如椅子、便携式音响、闹钟、计算器、筷子、门帘等日常生活用品；篮球、拳击手套、沙包、橄榄球、棒球产品、双截棍、摩托车与头盔等运动相关用品；铁锤、万能工具刀、自行车打气筒、U型锁具等工具产品；钞票枪、弹珠游戏机等娱乐性产品；以及让人匪夷所思的砖头（是的，砖头）、灭火器等。
这些配件也并非简单的委托生产，Supreme对联名对象有着近乎苛刻的标准，通常都会选择与该品类中历史悠久、品质卓越的品牌进行联名合作。比如橄榄球选择了NFL和NCAA 官方指定用球制造商的Wilson合作、铁锤选择了专门为木匠工人打造优质工具的Hardcore Hammer合作、打气筒选择了前三项全能运动员所创立的高档自行车工具品牌LEZYNE合作。
对于配件的设计思路，David Shapiro在《Supremacist》中曾提到“Supreme大部分配件都看似纯洁，但其实都是反叛的象征，甚至多少都和黑帮犯罪有关，与滑板少年的形象互相呼应”
与MLB 主赞助商、全美认知度第一的棒球品牌Rawlings合作的棒球产品
与CashCannon合作的钞票枪
售价40美金的Supreme砖头。supreme_copies对此的解读是，一方面这跟亚文化总与毒品（砖头的英语brick在毒品交易里也有一公斤的意思）、暴力（打架用砖头）这些敏感词汇分不开，另一方面也是有热心网友给Supreme写信要求的，说如果真出了他就买5块送人。
与世界上最大的消防产品制造商Kiddle合作推出的灭火器。对于媒体的疑问，James Jebbia说：“经常有人问我你们为什么要出一款灭火器啊？我觉得香奈儿能出，我们就能出。”
与美国Hardcore Hammers合作的铁锤，反面印有“business as usual（一切如常）”
罗志祥在微博中晒图，Supreme与街机游戏公司Stern Electronics联名的弹珠游戏机，2018年5月全球发售200台，售价5万美元
生活方式网站Dazed认为：“Supreme 向来都游走于传统时尚品和概念性艺术项目之间。也正是因为这种文化特质，无论Supreme 卖什么，感觉都不会违和。因为，奇异搭配背后，总似藏着某种文化含义，最重要的是，Jebbia 总能在这杂乱的产品中保持统一、具有辨识性的Supreme 视觉风格。”
对于Supreme 品类极广的产品，Jebbia说“我向来觉得我们的衣服就像音乐一样。总有一些会批评的人，他们不明白，原来年轻人可以在喜欢Bob Dylan 的同时，也欣赏Wu-Tang Clan（嘻哈）、（John ）Coltrane（爵士）或是Social Distortion（摇滚）。年轻人和滑手都非常开明，无论是对音乐还是其它事物，这允许我们更自由地创作。”
作为街头潮牌，Supreme的跨界联名当然不局限于配件，也包括与明星、艺术家、潮流品牌合作推出联名款。
如今，联名已成为潮流界的大趋势，但Supreme的联名史可以追溯到1994年。在Supreme尚是无名之辈的初期，Supreme并没有直接找所谓”大众名人“合作，而是去拜访了一些街头艺术家和音乐人，邀请其共同设计新产品，这在当年（90年代）还是一个非常新鲜的概念。通过真诚的沟通，Supreme终于邀请到了知名涂鸦艺术家Rammellzee与其合作，运用标志性的涂鸦元素共同设计一款帽子，并在内部的标签绣上他的签名。由于Rammellzee在美国街头文化中具有相当的影响力，这次联名一炮而红，此后双方保持了长达十年的合作。
1994年，与涂鸦创作者、说唱歌手、雕塑家Rammellzee合作推出的联名款
此后，Supreme不断扩张联名列表，总是让人意想不到的合作伙伴也往往是人们津津乐道的话题。从更为人们熟悉的Nike、Vans、The North Face、Timberland、Levi’s、Bape、Goodenough、川保久玲、Neighborhood，到各类年轻艺术家、说唱歌手、乐队，每位合作伙伴均是潮流文化的佼佼者。
Kate Moss、Muhammed Ali，Damien Hirst，HR Gigar，村上隆，Larry Clark，Mike Tyson，Terra Patrick，Wu Tang，Kaws，Keith Harring，Jason Dill，Mark Gonzales，Malcolm Mclaren，Cost，Futura，David Lynch等名人都与Supreme有过合作。
Photo Print Tee是Supreme的代表性产品系列，邀请名人穿box logo tee再将照片印上T恤Supreme最具争议性与话题性的联名，是2017年1月发布的LV联名系列。Supreme直接放弃了设计权，由Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones主导设计，产品涵盖一系列热门单品。
看似不作为，却触发好奇心的营销手法
外界对Supreme的评价，是他们几乎很少花钱做广告。
但事实是，Supreme充满故事性、争议性的产品本身就是品牌最核心的内容载体，以美国街头文化为视角的多元sample取样、以社会事件或政治讽刺为主题的Tee、与潮流品牌或明星的跨界合作、自由开放&大开脑洞的周边产品，以及品牌通过这些载体所传达的叛逆精神，都无时无刻不在引发社交媒体的话题，甚至，这些“战役”以周为频率（Drop on模式）。
除了产品本身，以季度为单位通过官网及instagram发布的Lookbook，也是Supreme重要的内容营销手段，配合与潮流媒体、粉丝社群的合作，承担着预热酝酿的作用。
Lookbook中，会包括季节性的款式、以及联名款、周边配件。虽然可以提前三个月看到所有的款式，但基于drop on模式，其中每件具体的发售日期却只有到当天才知道。由于Supreme对于下次新品发售一直保持神秘状态，Hypebeast、Highsnobiety等潮流媒体就成为满足粉丝好奇心的渠道，通过与媒体的合作推广，每周都会有大量文章，猜测和讨论Supreme即将与谁合作、发售什么产品，这些话题不断被传播和发酵，制造着悬念与期待感。而Supreme唯一的“广告投放”形式非常接地气，就是在街头贴海报。在每年的某个时刻，纽约街头的邮箱、电话亭、手脚架就会布满Supreme的宣传海报，往往是某位明星身着Supreme的招牌T恤。虽然设计精良，却没有购买方式，甚至连一句广告词也没有！当人们正在迷惑的时候，Supreme马上会宣布：我们将发售一件根据这张海报设计的T恤。
于是潮流玩家们纷纷涌入Supreme的官网，密切关注发售日期。几个月之后，这件T恤就会成为当季最畅销的单品。从2005年到2015年，Supreme连续10年使用了这种营销方式。
对于大多数品牌来说，街边海报是一种显得过时的广告形态，但对于街头文化品牌Supreme来说，运用这样的形式却与品牌人设高度契合，因为海报和涂鸦本身就是街头文化的象征。
Supreme是如何在年轻人中制造狂热与向往的？
Supreme确实是懂得如何通过品牌体验，不断激发人们购买欲望的高手。因为，它做到了少与多、小与大、低调与张扬的有机动态平衡，并且持续多年。
一方面，它始终把自己看做小品牌，敢于为品牌做减法。以谨慎克制的姿态，坚守与文化的相关性、并通过drop on模式及购买体验创造了稀缺价值感，而不是让品牌更友好可触及；这份“低调高冷”反而令品牌充满神秘感，令人们产生强烈的向往感，毕竟“朝圣般”的体验也好、“人无我有”的战利品也好，都是一份有趣的谈资。
另一方面，它又是具有强烈存在感的超级品牌，它就像一个开放、包容、自由、大胆的滑板少年，字典里没有平淡无奇，总有着一股子蹦跶劲，什么都敢想、敢说、敢做，无论是万物皆可supreme的文化取样、还是对争议话题的叛逆表达、抑或是匪夷所思的跨界周边，它总是能用每一次搭载于产品的品牌表达，让人们忍不住说“WOW”；在带来启发性视角的同时，创造持续不断的话题，以丰富的品牌外延带给人们无限想象空间与惊喜感。
而之所以可以将两者如此有机平衡，保持品牌独特魅力的本质原因，在于对品牌核心的清晰认知与坚持，也就是“我是谁”、“我为何而存在”。
无论是初期只属于滑板圈内人的俱乐部，还是如今成为拥护者众多的殿堂级潮牌，Supreme背后的文化内核、所代表的态度精神，始终清晰明确、不曾发生偏离与改变，就像是一个诞生于街头文化的滑板少年，始终保持着地下、独立、自我、反叛的姿态。
这份态度，也不是通过一场“品牌传播战役”抑或是宣导式的承诺来告知人们，而是通过多年来不曾人格分裂的一言一行，从空间、店员、到产品、营销，每个环节融为一体的品牌体验让消费者切身体会。Supreme以真实的品牌态度践行，塑造了形神一致的人格化品牌。
以Supreme为代表的街头潮牌的本质是什么？潮牌为何会受到年轻人的喜爱？
Supreme所代表的街头潮牌，在本质上传统商业品牌的逻辑完全相反。自诞生之日起，只代表少数人（比如滑板少年）与他们的生活方式、处世态度。源自反商业的地下街头文化，让他们带着骨子里的天生叛逆、锋芒毕露、特立独行、我行我素，这是与生俱来的独特性。
与以商业扩张为目标的大多数品牌的区别在于，他们不取悦所有人，不希望与大众过度联结，也不将客户视为上帝（甚至骂客户）。而这一点，与扎克伯格曾经说过的，“顾客从来不是上帝，我们自己才是上帝”，有着某种契合性。
反思一下，在品牌策略/传播策略的制定过程中，我们的分析逻辑，往往是要看市场格局、竞品表现、再挖掘目标消费者洞察，企图在其中找到与品牌的契合性，使之成为策略突破口。这背后的思维方式，更偏向从外部获取灵感，而不是向内探索。而Supreme所代表的街头潮牌，却只是以更单纯的思路，只是专心做自己，将自己做到极致，将某种文化玩到极致。
因而，成就的是更大胆张扬、个性独特的，而不是模棱两可、面目模糊的品牌；也具有更强的向心力，吸引与之观念相符的硬核铁粉，并成为一种可自我投射的身份标签。极端如Supreme，甚至已经完全颠覆了常规意义上品牌与消费者的关系，成为了被追逐、被朝圣的对象、被作为一种文化信仰，品牌成为了精神偶像，而消费者则是忠实狂热的粉丝/信徒。
而潮流青年们之所以会如此“疯狂”，不仅仅是因为街头文化的兴起，更在于当下年轻人对于品牌独特性与“自我表现价值”空前高涨的需求。
在互联网与社交媒体高速发展的时代中，面对信息泛滥、社交泛化，我们每个人都渴望寻求一个立足点（比如兴趣等精深领域）、一种标签、或是某种意义，以彰显/暗示/探索自我的独特性，不泯然于芸芸众生；但同时，我们又渴望着与某个小圈层社群的联结性，帮助我们产生某种归属感与认同感，不做一颗孤独的、没有共鸣的小星球。
而服装，作为一种社会化皮肤，则是最好的表达自我的载体，它可以成为一种独特的身份标签。成功的潮牌Logo背后，投射的是某种少数派的群体、文化、态度；而穿上了这件衣服，代表着TA认为/希望自己能成为这样的人，也代表着TA与这个少数派群体的某种或深或浅的关联性。
在产品高度同质化、选择多元化的商业环境中，更挑剔精明的年轻消费者被赋权，通过消费重塑他们理想中的生活、理想中的自我，并建立社交联结。单纯的功能价值、情感价值诉求已经越来越难打动他们，品牌如何在首先成就自我独特性的前提下，成为他们在社交语境中某种自我表达的身份（Identity），也许会是未来制胜的关键。
潮流从不肤浅，就像藤原浩所说：“潮流不是没有意义的logo崇拜，而是独立个体的精神表达。”
作者：Angela
监制：王婧
hanna.zhou 
