凯度咨询电商白皮书系列2：寻找电商增长源——跨境电商

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关于报告：

政策的变化与行业成熟度息息相关。中国跨境电商在经过初期的低准入门槛和野蛮生长之后，逐渐进入规范与成熟的发展阶段。中国跨境电商市场有多大？各个品类的增速如何？品牌有哪些新机遇？应该如何优化跨境电商与国内电商平台的品类兼容性？《凯度电商白皮书系列2：寻找电商增长源——跨境电商》将为您回答这一系列的问题。

主要发现：

中国跨境规模究竟有多大？

根据凯度咨询数据统计分析，预计2018年12月31日，中国跨境电商进口零售市场规模将达到1,650亿元人民币，用户规模8,800万。目前，跨境电商线上购物者渗透率达到了15%，也就是说，每100个线上购物者中，就有15人在跨境电商平台上购买商品。

运营平台上来看，中国跨境电商两极分化严重，天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、唯品会和聚美优品占据了90%的跨境电商市场份额。小红书、达令、Wonderful、Beyond等新兴平台，占据了约10%的市场份额。

地域上看，在政策利好下，我国自由贸易区和跨境电商试点城市进一步向西部和北部渗透。2016年，我国跨境电商试点城市共计15个，到2018年，这一数字增长到37个，中西部城市的数量大幅增长。

此外，跨境电商在低线级城市的渗透率接近于一二线城市，对于品牌来说，在进入中国市场的过程中，如果本身在一二线城市优势明显，往低线级城市过渡的难度并不大。如果在一二线城市的优势并不明显，则可深挖低线级城市购物者的需求，将低线级城市作为反败为胜的据点。

在购物群体上，跨境电商的购物者相对国内电商平台而言，更加富裕和年轻。有60%的购物者月收入大于8,000元人民币，而国内电商平台这一数字仅为39%。跨境电商上的购物者年龄多集中在18至30岁，而国内电商平台购物者年龄集中在31至40岁。

品类机遇

跨境电商品类平均增速在80%左右，是整体电商增速（34%）的两倍多，大部分品类增速高于国内电商平台。其中，宠物用品、酒类表现尤为亮眼，增速远超其它品类，达到了250%以上。化妆品、食品、个人护理、保健品、母婴最受欢迎，这几个品类在跨境电商上的渗透率正逐步接近于其在线上购物者中的渗透率。对于品牌而言，跨境电商已经不仅仅是新产品“试水”中国市场的主要平台，而是同时逐渐成为销售与营销的重要渠道。

产品组合和价格策略

对产品组合和价格的策略制定，首先需要了解跨境电商市场的购物者特征与他们的购买动机。根据凯度咨询的分析，跨境电商购物者主要分为四大类：高性价比追寻者（16%）、品质信仰者（31%）、国外版本仰慕者（23%）和新品探索者（30%）。

高性价比追寻者购买跨境电商产品是因为同样的商品在跨境电商平台上价格更低廉。品质信仰者对渠道有着极大的忠诚度，并且愿意为品质付出更多的溢价。综合购买动机分析，这两部分购物者可能会蚕食国外品牌在中国国内电商平台的份额。对于品牌而言，需要区分国内电商平台与跨境电商平台上的市场策略与选品，加强两个渠道之间的兼容性，防止出现渠道互博的现象。

国外版本仰慕者酷爱购买国外版本的产品，追求国际化的感觉与身份标签。新品探索者热衷于探寻所有在中国不容易找到的新事物。这两个购物群体可为国外品牌在中国的跨境电商业务贡献额外的销售增量。对于品牌而言，应该丰富营销方式主动触及这部分购物者。

在价格弹性方面，总体而言，追求高品质的跨境电商购物者普遍愿意支付11%到30%的商品溢价。对于不同的品类，购物者的价格敏感度也会有明显区别。母婴、保健品购物者更愿意为品质支付更多的溢价，而酒类、宠物食品的购物者受到价格变动的影响较为明显。

市场营销

跨境电商的市场营销在行业发展前期一直不太受重视，由于市场营销上的缺乏，使得品牌也流失掉了许多销售机会。79%的购物者认为跨境电商平台上的很多品牌没有实体店，这让购物者对产品的实际体验性很差。此外，74%的购物者认为跨境电商上的选择虽然很多，但是缺乏具体的品牌教育，这让购物者做决定时十分犹豫。对于品牌而言，在完善产品和价格策略的同时，还需要跟进在市场营销上的投入，全方位布局，赢得跨境电商购物者。

高性价比和具备差异化的商品让跨境电商备受消费者青睐，在政策、资本和消费者的合力推动下，跨境电商继续高歌猛进，迅速从新兴平台转化成为最受瞩目的销售渠道之一，目前跨境电商仍是政策导向性的行业，但其市场规模正在不断扩大，商业模式在不断完善之中，完成了从摸索期到洗牌期的转化，并成功推动了诸多品类及品牌的线上升级，总体来看，呈稳定态势。对于国外品牌而言，打好“跨境电商”与“国内电商平台”的组合拳，制定全面的市场策略将是制胜市场的关键所在。