三元是如何借助国潮国风，实现品牌年轻化的？

本文来自时趣投稿

原标题：《三元：国潮国风之下的品牌传播之道》

近年来，中国年轻消费群产生的显著变化是什么？

在新的消费洞察中，90、00后是生活在国富民强的一代，他们越来越拥有民族的文化自信，他们不再视国潮国风为老气、传统的符号，而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式，甚至是自我的自信表达。

在这种趋势中，国货品牌结合国潮国风成功逆袭的案例开始出现了。除了为人乐道的李宁、故宫文创之外，其实还有一个传统老字号品牌，也赢得了非凡的成绩。

这个品牌，就是三元。

时趣作为三元母品牌的Leading Agency，在与品牌联手打造的传播战役「宫藏·醇享」纯牛奶上市传播项目中，就通过一轮包装国潮焕新与国风创意传播，助力三元在传播期间，新增消费者比例高达75%（数据来源：凯度，北京地区，三元基础奶，19Q1），同比电商销量也增长了数倍营业额，有效提升了年轻用户对三元品牌关注度。同时，这个案例也堪称国潮国风下的品牌案例典范。

国潮重形，更重神

除了李宁、三元等，其实品牌借势国潮国风的案例并不少，但为什么能真正引起关注的较少，其中本质的原因在于大多品牌停留在了视觉包装的改变，而没有对品牌内在形象进行相应的塑造。

在此，我们有必要先梳理一下，产品与国潮国风结合时的两大Benefit：

核心利益层：是指消费者对产品的基本功能的满足，以及包装外观的审美需求；
延伸利益层：是指消费者通过购买产品达到的精神表达、自我表达、兴趣表达，这是让品牌区别于竞争对手的核心。

在这里，核心利益层是客观存在的，也是大多企业都能提供的基础内容。延伸利益层更多的是指心理端的满足，通过象征性的、情感上的内容创造出竞争优势，并主要以广告营销才能帮助品牌去塑造。

所以品牌想搭上国潮国风这趟车，绝对不止是在包装上动动心思就够了，更要在传播上去下功夫，塑造品牌的内在形象。

品牌塑造国潮的传播难点

以三元为例，三元的优势是一个区域性的品牌，凭借近70年的品牌历史与优良品质，尤其在京津冀地区拥有普遍良好的口碑，在产品层的竞争优势是明显的。

但三元的劣势在于相较竞品而言，三元在传播上也一直是一个低调的品牌，自2011年后就很少做品牌广告，消费者感知不到品牌的活力，对三元除了产品品质的信任外，缺少精神和价值层面的认知。

三元也为此在2018年开始与时趣联手，想要打造出一系列重磅的传播动作，有效占领和逆转消费者的心智，提升一波市场认知及提及率。

但对传统老字号品牌来说，这个项目有着典型的易和难。

这其中有利的地方在于，三元作为北京企业，其悠长的历史服务了近三代当地人，故宫作为北京的文化符号之一，这种结合有着天然的基因匹配。但同时，难点在于近年来跟故宫相关的商业合作越来越多，如何在传播中将品牌与故宫深度结合是一个巨大的挑战。这要求三元在视觉包装到传播玩法上，都能拿出一流的创意。

那么如何用创意解决这个难题的？

营销的最后五秒钟：特殊的场景表达

包装被称作为营销的最后5秒钟，在三元自己推出「宫藏·醇享」系列的国潮包装之后，其实还面临了一个问题，用什么样的场景表达去放大新包装的美学元素。

那么，为什么要强调场景？

首先，因为只有在特殊的场景衬托下，国潮等美学元素才能发挥出更好的价值。

例如，李宁、老干妈最初是通过纽约时装周火起来的，纽约时装周这个场景的特殊意义在于，它代表的是全球最新的潮流趋势，时装只有借助这类特殊的场景，才能更好地向消费者传递出特殊的品牌价值。

其次，对于越来越重要的线上传播和电商销售来说，单独的产品包装很难体现完整的国潮底蕴，需要通过相得益彰的视觉场景传播来凸显，以此达到更好的传播效果及带货效果。

「宫藏·醇享」纯牛奶系列设计

在如何的更好的寻找场景展现这一特质，也出现了不同的选择：

第一种选择是：画面让潮流的年轻消费者拿着新设计的牛奶包装，来凸显年轻人的喜爱；

第二个选择是：全然回归原汁原味的古典文化场景，打造整体的国风视觉审美。

在文化自信的消费洞察上，这个选择题就很容易解答了。与服装案例不同的是，它不需要国际舞台或年轻消费群的站台，它本身所代表的文化底蕴，就有足够的光芒来吸引人。
为了让包装成为一种“销售点”，时趣此次在品牌自身的包装创新基础上，对包装进行一轮出色的传神演绎，让传统元素去焕发新的活力与质感，为该系列产品制作了一组产品形象大片：