专栏, 作者 12月15日，盒马X会员店真如店在线上开业，将于明年11月将正式开门迎客，而这会是盒马X会员店在全国的第九家门店。
近两年，盒马线下会员店崛起，除了不断加速开店步伐外，吸纳的会员数量也呈上涨的趋势。据了解，盒马在全国拥有接近300万的付费用户，用户量还在持续上涨。
而对于一直处于“新零售”概念引领者的盒马，对会员店的高速扩展是否为其“业态经营”的一步大棋，进击仓储式会员领域不久的盒马，究竟又有何底气？
盒马会员店发展势头强劲
从商品到空间设计构建核心竞争力
会员店已成为盒马备受欢迎的消费渠道之一，即使是受疫情的影响，盒马X会员店的发展势头依然强劲。据数据统计，盒马X会员店销售额同比增长247%，客单价同比增长三成左右，店内商品中自有品牌“盒马MAX”占比达40%，预计在2023年将增加至50%。
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销售额的高涨，带来的是盒马在商品品类上的不断出新。虽然盒马会员店本身的商品盘不能与传统百货动辄上万个sku相比，但在每月平均上新的商品款式这方面，盒马会员店毫不逊色，上新率可达到12%左右。
事实上，盒马会员店并非走的传统商“低价+大而全”路线，它试图帮助消费者做减法，追求的是极致的单品及差异化竞争。
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在产品侧，其自有品牌“盒马MAX”除了有满足中国消费者习惯的商品白切羊肉、生醉虾、熟醉蟹等，盒马会员还将“烘焙工厂”直接搬进店里，各类中式、西式糕点面包的制作过程消费者都全程可见。而对于商品力的不断突破，让盒马会员店率先抢占同类店铺的品类制高点。
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如今有越来越多人爱上盒马会员店，除了购买到差异化的优质产品外，还有一个重要原因是享受到一种品质的生活方式。
此次盒马X会员店（上海真如店）正在打造一个600多平方米的亲子空间以满足妈妈们的需要，亲子乐园、玩具区、母婴区、电竞区也一应俱全，集逛街购物休闲娱乐于一体之地。
这样的布局类似于盒马X会员店（东虹桥店），而设计理念上考虑到上海市民的消费和生活习惯，选择将亲子玩乐和电竞对战区作为两大重点区域，从商品到服务全方位满足消费者的生活体验，以打造出一个“盒马会员店王国”，从中构成门店的核心竞争力。
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整体来看，面对入局玩家越来越多，竞争越来越激烈的问题，盒马会员店是从商品品类上做突破，不断精细化、场景化，打开会员店品类的竞争点。而随着消费市场的不断迭代更新，盒马会员店对消费者进阶需求也正进行不断的挖掘，持续为会员创造价值。
如何玩转竞争价值？
形成品牌护城河
纵观盒马的几条核心业务线，盒马鲜生店、盒马X会员店、盒马奥莱店并列为盒马的三驾马车，前面两者是服务于一二线城市消费者，后者则是布局下沉市场。
依托于盒马鲜生店体系的盒马X会员店在今年的增长超247%，远超盒马鲜生业态的同比增长。那么为何仅年满两岁的盒马X会员店，在整个大的盒马业态上增长如此迅猛，它又是如何在这些自有品牌和品类竞争中形成护城河的？
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如果说盒马鲜生店在主体上趋于大众商超，品类丰富齐全，并增添了盒马定制产品。那么盒马X会员店则注重打造差异化品类和产品线，在进口商品、自有品牌、非食品线上大力追赶。
对比来看，盒马鲜生的主要通路是以大众商超和电商为主导，聚焦高频到家、到店市场。而盒马X会员店的内核是会员制，对标高端付费会员人群，“精细化”是它的关键词。
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盒马会员店在产品品类精细化，基于“吃”的场景做X会员店，并通过“吃”高频复购。除此之外，消费场景也正在被盒马会员店细分化，如针对年轻人对网红食品的需求，盒马会员店专门推出爆款单品。如：草莓蛋糕、盒马MAX小青桔汁、山楂球等。
并且有不少年轻消费者专门打卡盒马会员店，并在小红书上晒图分享，而很多爆款食品也为其带来了高频、高复购率的消费。虽然这些网红食品在盒马会员店的销售额里占比不高，但却为门店带来了强曝光。
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据数据显示，盒马会员店自有商品占比超过40%，并且还打造了自有品牌”盒马MAX”。除自有商品外，近10%的商品为盒马直采。定制化商品是形成品类竞争的护城河，针对年轻人的不同消费场景盒马会员店不间断的在挖掘，以满足在特定的场景、节点会员群体派生出的新生活需求。
可以看到，盒马X会员店南京燕子矶店特意铺设了年货专区，还上架了仅在X会员店才买到的超实惠纸品套装；还有此前，露营大潮的到来，山扉SunnyFeel入驻盒马X会员店，让消费者线下一站式购齐奢享户外露营装备。
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如今市面上的仓储式会员店有不少，山姆、COSTCO、麦德龙等老牌玩家优先攻占市场，后又有永辉、家乐福、大润发等传统商超纷纷入局，而作为2020年才做会员店的盒马是如何在激烈竞争中突围的？
整体来看，老牌仓储式会员店部分商品多少会偏西式，这是由于部分商品是由国外引入，相较下盒马会员店的食品更适合中国消费者的需求。而永辉、家乐福、大润发等商超虽布局会员店，但大众对于这些品牌的认知大多停留在传统商超，盒马作为新入局的品牌更容易在消费者心中打下会员店的新认知。
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那么，对于正处于高速发展的盒马会员店又正面临着哪些问题和挑战？随着消费市场的不断迭代更新，各大仓储式会员店都逐渐加大对于消费者进阶需求的挖掘和不断满足，而这个时候拼的就是谁能最先挖掘到先机、谁家商品的品质更佳。
虽然盒马会员店目前在一线城市加速扩张，更有向三四线城市拓展的趋势，但到了下沉市场，精细化、场景化的商品策略是否还能走得通？又该如何以符合地域特质的差异化打开会员店品类的竞争点，这无疑成为了待解决的问题。
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另外，随着盒马会员店在品类上的自有化，会员用户的逐渐细分化，也促进了盒马会员数的增长，盒马会员店打造出整个盒马体系的第二增长曲线，如何实现盒马几大核心品牌间的相互导流，是值得思考的问题。
至于这条第二增长曲线能否实现长青式的增长，还是要看它能否不断满足市场趋势，持续打造自有品牌优势。相信盒马唯有提升品牌的核心竞争力，才能在市场上处于不败之地。
私密：胖鲸 
