最近，美团买药官宣了新代言人孙俪。说起孙俪，大家应该都不陌生，从《玉观音》里的安心到《甄嬛传》里的熹贵妃，她为大众塑造了无数经典角色。常规看，品牌更换代言人是数字化营销时代里的常事，但是美团买药却借着新代言人的属性和官宣节点打出了一套值得业界学习的营销思路。

觅新奇不如抓心智，美团买药开启“代言人营销”新玩法

巧借代言人属性深化品牌调性

品牌选择代言人有多重维度的考量，唯一不能忽略的核心却只有一条——品牌契合度。作为演员的孙俪业绩十分能打，出道21年的她拿下37座奖杯，是80后演员中首位集齐大满贯的明星，稳坐国内电视圈女演员的头把交椅。选择口碑和能力兼备的孙俪作为代言人，无形中稳固了美团买药专业和值得信赖的品牌形象。

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另一方面，孙俪的代言强化了美团买药温暖、贴心等品牌调性。荧幕外，孙俪的家庭和日常的生活方式羡煞众人：她和邓超因戏结缘，多年来生活幸福，是娱乐圈里公认的模范夫妻；热爱生活，养花、练字是她日常重要的组成部分；此外，她十分注重健康，是娱乐圈内外“熟知”的“养生达人”，常在社交平台上分享自己的“养生”心得，除了日常的泡脚、喝红糖姜茶之外，还学习健康知识并动员身边的朋友和自己一起过健康生活。从以上几点来看，孙俪代言美团买药可以说是非常匹配了。

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用代言人家庭属性强化品牌信任度

美团买药的前代言人是邓超。夫妻接连代言，这样的操作说起来，美团买药算是“独家”了。这个操作并非无心之举，而是美团买药有意为之。要知道，建立消费者个人的品牌忠诚度相对容易，但是想要建立一个家庭的品牌忠诚度却很难。美团买药选择一个家庭中两位重要成员先后成为代言人，无形中让品牌信任度得到了再次升级。

随着代言人一起变化的，还有家庭决策人的变化。有数据表明，女性是家庭消费中的主要决策人，在育儿和购物方面尤其明显。作为家庭决策人的孙俪对家人的健康体察更加敏感细心，她不仅要用自己的健康知识为家人选择品质、专业、高性价比的好药，还需要在家人生病等危急时刻迅速做出专业的判断。而美团买药拥有的通过“补贴减轻用药负担”、“24小时看病买药”、“三甲医院医生在线问诊开方”等利益点可以和代言人的需求呼应，并通过孙俪的身份，将美团买药自身的品牌利益点巧妙传递给千千万万个家庭。

从以上几个层面不难看出，美团买药在选择代言人方面的谋略，除了以品牌层面的考量之外，美团买药选择孙俪作为代言人也有着自己对于明星代言的考量。最近几年国家和大众对于明星演员的监督力度不断走高，选择演技和自身品质都令人信服的孙俪，无疑是美团买药危机意识的深度体现。

在线医疗，医院药店的线上场景补充

万物皆可数字化的时代已经来临，美团买药就是把“买药”这件事从线下搬到线上的佼佼者。早在2020年，美团买药就作为独立医药健康业务板块上线。截至目前，美团买药已经和接近20万家线下实体连锁药店进行了合作，覆盖全国2800个市县区旗的即时配送网络，为用户提供了平均30分钟即时配送的购药服务，满足用户从急性用药到慢性病用药的需求，24小时为用户提供在线问诊、开方和购药服务。线下实体合作加配送网络覆盖再叠加专业医生问诊，美团买药的一系列操作把医院药店购药的线下模式复刻到了线上，让消费者可以用节省经济、时间成本的方式买到好药。

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几年的发展让美团买药拥有了一定程度的受众基础。借新代言人官宣的热度，美团买药再次向消费者输出24小时看病买药、9.9元问诊三甲医院医生等利益点，同时也在无形中扩大受众基础，吸引更多消费者用美团买药平台在线问诊，购买好药。

作为一个线上购药问诊平台，美团买药一直以来都以用户为中心进行着商业动作更迭。为了强化自身的24小时买药属性，美团买药在2021年6月携手药店、药企共同发起了“小黄灯”民生服务计划，通过推出流量倾斜、夜间运费补贴等五大措施，在全国各地扶持更多24小时药店。此举之下，美团买药的“24小时购药”概念深入人心。同时，美团买药也在根据市场需求不断增加自身服务，现在美团买药不仅可以24小时买药，还提供24小时看病服务。极大程度节省看病的时间成本和经济成本。

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为将线上购药的场景从应急逐渐扩展到家庭、旅途等场景，美团买药于2022年1月推出“慢性病关爱计划”，为疫情影响下不便购药的慢性病患者提供切实帮助。在日常生活中，美团买药还通过“美团家庭小药箱”“美团小药盒”等概念不断强化这些场景。事实上，这一次代言人的转换，也是美团买药不断扩大线上购药场景的深度体现。从单独代言人的“点”到覆盖代言人家庭成员的“面”，美团买药已经透露了品牌未来将在家庭用药场景发力的打算。